尚中元

“无中生有”语出《老子》：“天下万物生於有，有生於无。”在《三十六计》中位列第七计，指的是利用巧妙的手段由假变真、由虚变实，造成敌人错觉，出其不意打击敌人。如今，这一计被广泛用于各种商业战场且多次奏效，例如马云用此计创造出了“双十一”。

纸媒在经营天地日渐萎缩的情势下，一定程度上调整了发展方向和策略，此前用来配合线上宣传的线下项目逐渐走到台前，挑起了大梁。这其中，“无中生有”策划法起到了举足轻重的作用。不久前，云南春晚传媒有限公司策划执行的大理“三月街”民族节城隍庙会就是一个无中生有的典型案例，春晚传媒项目策划部运用这一策略，制造出一场社会效益与经济效益双赢的城隍庙会，把一个拖了10年之久的地产项目一举盘活。同时，整体营收33万元，其中新媒体收入24.46万元，占据了74%的份额。

无中生有的双赢策划案

该项目其实是大理古城一个拖了10年之久的地产项目——大理城隍城，甲方今年1月到云南春晚传媒寻求媒体支持时，提出的需求只是打个广告，出租一片商铺，并没有城隍庙会的概念。

经过实地考察，春晚发现城隍城是一个地理位置较偏、场地条件较艰苦的地产项目，要取得较好的社会效益和经济利益难度较大。同时，也从中看到了商机，正式因为先天优势不足，才会需要后期包装推广。

很多时候，我们把策划当成了产品，做地产的产品就是房子，做汽车的卖的就是汽车，而这些仅是实物性质的产品，只是我们卖给消费者的产品的载体。按我自己的理解，地产商卖的是整体销售服务，4S店卖的更是一种用车、售后的体验，这些才是我们要进行的产品策划的内涵。所以，城隍城项目策划之初，春晚没有把它局限在一个出租商铺的狭窄空间，而是为其进行了内涵丰富的定位：一场社会效益与经济效益双赢的庙会。

有了思路和定位，接下来要考虑的就是怎样才能抓住你所需要的目标消费群，让投钱的客户得到应有的回报，这在互联网里常被叫做“痛点”，如果找不准这个“痛点”，你面对的将是一座难以逾越的高山。

那么，对于大理的消费者來说，什么才是他们需要的呢？答案应该不难找到——吃好、玩好、乐好。让消费者感到了身体和精神愉悦的同时，刺激他的消费意识，让他明确地意识到城隍城是一个可塑性很强且前程似锦的项目，进而达成出租商铺的目的。于是，春晚因势利导，充分运用大理城隍庙深厚的历史文化背景，将该项目包装成一个含灯展、长街宴、民族时装秀、民族歌舞展演等丰富内涵的庙会，淋漓尽致地烘托出该项目的深厚底蕴及无限商机。策划得到了客户的赞许，并顺利完成合同签定。

值得一提的是，春晚巧妙地利用了当时正要在大理举办的“三月街名族节”这一契机，借助报业集团的力量，将城隍庙会成功介入其中，作为大理每年度最盛大的民族节系列活动之一推向市场与民众，获取了更多的资源。

全媒体上阵彰显春晚实力

有了产品，接下来该考虑的就是如何把它更有效地推向市场，这个就是春晚传媒驾轻就熟的强项了。

传统营销中有一句最著名的话——我知道我浪费了50%的广告费，问题是我不知道浪费在哪里了。而互联网时代这种问题正在被解决，其精准的营销大行其道，这是不可否认的，互联网确实让我们能够更精准的看到我们的目标人群在哪儿，你需要考虑的问题只是通过互联网找到的这个人群是否真的是你的目标人群？

意识到目前传媒市场的变化与需求，庙会的宣传春晚启用了全媒体策略，摆出了省外媒体+省内媒体+自媒体+当地媒体+春晚新媒体+链接资源的阵容。活动开始前一个月，大量运用春晚传媒的两微一端、网红直播、微信贴片、微博话题、开机广告、微博推文、弹窗、H5互动邀请函、快闪等新媒体手段;同时，启用了国内各大媒体、门户网站、地方网站、当地传统媒体、大理自媒体、昆明自媒体近40家媒体多频次的呈现和集中传播，让本次活动在大理家喻户晓。

春晚传媒正处于转型期，朝着新的方向迈进，大理城隍庙会的立意、策划无疑为其向全媒体转型描绘了浓墨重彩的一笔。

长街宴灯展各类活动异彩纷呈

好了，现在咱们终于有机会面对目标人群了。

冯小刚曾说过：“任何一部电影的营销只能管三天，后面全都靠口碑”。通过精准定位锁定的目标消费者其实是我们的最初消费者，保护好他们，提供更好的服务给他们是我们工作的重中之重，因为只有拢住了他们，才有可能进行后期的口碑营销。

到这里，我们不得不再次阐述一下“无中生有”策划法的意义：它绝不是“空穴来风”的生事，而是一个科学的、完整的、理性的体系，讲究的是程序，追求的目标是解决实际问题。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化。面对目标人群，我们完成了立意阶段、宣传阶段，接下来要进行的程序就是让他们乐此不彼地流连在庙会中。

于是，春晚为庙会设计了长街宴、豫园灯展、舞狮、民族歌舞、民族服装秀、非遗文化展等异彩纷呈的现场活动，这些活动除了蕴藏着深厚的文化底蕴，还极其符合当地居民的审美情趣，喜闻乐见又富有新意，在成功吸引了数万人次消费者的同时，得到了当地文产办的高度评价。

说起灯会，首先映入你脑海的必定是被评为国家级非物质文化遗产项目的豫园灯会吧，清末思想家王韬道光29年就在《瀛壖杂记》中记载的这个灯会构思新颖、形象生动、色彩雅丽，淋漓尽致地展现了中华民族悠久深厚的历史文化底蕴。依托上海豫园灯展的资源，在充分挖掘白族优秀传统民俗文化、建筑文化的基础上，春晚在大理城隍庙、城隍城展出了千组造型精巧、色彩缤纷的彩灯，为大理市民及游客呈现一席精彩的视觉盛宴。灯展期间，穿插祈福、猜灯谜、秀花灯等活动，极大地增强了游客的互动参与性。

庙会期间，最值得期待的要数南诏养生长街宴。大理州文产办牵头，精选了大理12县（市）代表性传统美食，摆出一条特色小吃美食街。这个头尾相连200桌的小吃街摆在城隍城，素材选取了地方特有原生态作物为原材料，精心烹制而成。每一道菜不仅味美、养生，更蕴含了丰富的大理特色文化，2天共计接待了1200位消费者。

在整个策划的执行过程中，我们也发现了一些不足之处。由于春晚传媒全媒体集群的覆盖面仍然有限，读者的销售转化率并没有达到100%。同时，在全媒体营销的直播环节中，其实还可以适当植入广告，增加创收渠道。

综上所述可以得出一个结论：“无中生有”的项目绝不可能孤立存在，必须与城市的其他产业有必然的关联和融合，需要打破空间和地域限制，通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，运用整合策划的手段来实现资源的聚合效应，形成一个相互依存、相辅相成的整体方案，并对其付诸实施的可行性进行系统论证，才有可能在实现经济效益的同时，收获社会效益。