刘明

【摘要】融媒体具有创新性的传播理念和运营模式。在黄河水文化传播过程中，融媒体因其实现了传统媒体和新媒体的优势互补，能够扩大受众范围，增强文化氛围，引导大众树立正确的、持久的黄河文化观念。在具体的运用策略方面，可以通过细分受众群体、深挖黄河水文化内涵、树立文化品牌等方式来实现黄河水文化的传播。

【关键词】黄河水文化；融媒体；文化品牌；传播策略

黄河水文化是中华民族几千年来在治理黄河、利用黄河和歌颂黄河过程中形成的文化体系，是黄河文化的核心所在。2019年9月18日，习近平总书记在郑州主持召开黄河流域生态保护和高质量发展座谈会时发表了重要讲话，强调要保护、传承、弘扬黄河文化，要推进黄河文化遗产的系统保护，深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好“黄河故事”。因此，传播和弘扬黄河水文化是继承和保护黄河文化遗产的重要组成部分。

在黄河水文化的传播过程中如何充分发挥媒体的作用是最为重要的研究课题。而融媒体因其融合了传统媒体和新媒体的优势，成为一种全新的传播理念和传播模式。利用融媒体进行传播将是推动黄河水文化传播体系构建和发展的主要力量，在黄河水文化传播过程中将发挥非常重要的作用。

一、融媒体在黄河水文化传播过程中的作用

融媒体并不是一种独立的实体媒体，而是一种全新的传播理念和传播模式，它是将传统媒体、新媒体、互联网技术、数字技术等方面进行全面整合、优势互补，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，从而使其功能、手段、价值得到最大提升的一种传播模式。融媒体的理念自提出以来，在实践过程中把传统媒体与新媒体的优势发挥到了极致，利用融媒体进行黄河水文化的传播可以起到更加积极有效的作用。

（一）扩大黄河水文化的受众范围

目前，我国黄河水文化的传播范围主要集中在水利行业以及和水利教育相关的院校，局限在非常狭小的范围之内，其传播的受众和影响力也是非常有限的。普通民众对黄河水文化了解甚少、接触很少，甚至是一无所知，部分民众虽有关注黄河水文化的意愿但却很难被吸引，如果黄河水文化的传播能够和融媒体深度结合起来，依托融媒体传播的诸多优势，将会迅速扩大黄河水文化的传播和受众范围，并为社会民众所广泛接受。

（二）增强社会重视黄河水文化的氛围

黄河水是牵涉到沿黄千家万户的基础性资源，通过融媒体的广泛传播，会在全社会形成重视黄河水文化的氛围，培养人们用文化的眼光去看待黄河，用科学的态度尊重黄河。同时，通过黄河水文化的大众化传播，使黄河水文化深入人心，形成良好的社会风尚和社会氛围，以黄河水资源的可持续利用保证黄河流域社会经济环境的可持续发展。

（三）引导大众树立正确的黄河水文化观念

新闻媒介最重要的社会责任就是正确引导社会舆论，促进社会发展和进步。“媒体尤其是传统主流媒体是官方形象的建构者”[1]，具有强大的公信力，是一种能引导舆论的有力工具。融媒体以其兼具的权威性和开放性优势，通过向社会受众传递和解读信息，在全社会范围内使社会受众对传播对象形成基本一致的意见、态度和观点。因此，融媒体对黄河水文化的关注和传播也可引发大众对黄河水文化的重视，使受众在接触传播媒介发布的有关黄河水文化信息时，对黄河水文化产生更多的了解，并逐步接受有关黄河水文化的信息内容，从而形成正确的黄河水文化观念。

（四）让黄河水文化对社会形成持久的影响

由媒体传播的特点可知，社会的主流意识是由社会上的大多数人对某一事物看法相同或类似而形成的，它集聚了社会公众共同的强烈持久的意见、观点和信念，代表着一种非常明显的意见倾向。传播学中“沉默的螺旋”理论认为，在某一特定时期内，大众媒介持续强有力的宣传和引导观点的过程，会对受众形成一种无形的压力，不断地把一种意见确立为多数人的主要意见。在大众传播的压力下，原来持自己观点和态度的人为了避免被孤立，会逐渐放弃原有的想法和意见，而逐渐趋同媒体主导的和社会主流的意见。[2]根据这一理论，如果传统媒体和新媒体持续不断地向社会受众传播有关黄河水文化的信息，那么将会对受众对象产生持久的强烈影响，会在全社会形成一种占主流优势地位的文化观念，促使越来越多的受众协调自己的文化行为，趋同全社会的共同文化认可。这种文化传播方式对社会的影响是潜在的、持久的，从而使黄河水文化得以弘扬和发展。

二、融媒體在黄河水文化传播过程中的运用策略

文化传播的功能主要是传承文化、创造文化、积淀文化和享用文化，这在融媒体传播文化过程中尤为显著。融媒体的基本属性是在不同的社会群体之间建立起信息传递关系。通过不断地探寻、了解受众的需求，了解他们喜欢的信息接受方式，加强媒体与受众的黏性关系，提高传播效果。

依照融媒体独特的核心竞争力，我们可以尝试在黄河水文化传播中运用以下传播策略。

（一）细分黄河水文化传播的受众群体

基于文化传播中受众个体的差异性，可以将黄河水文化传播的对象细分为若干个受众群，并且根据各个受众群的特点，精准定位传播受众，开展有针对性的黄河水文化信息传播。

黄河水文化的传播对象与建设主体首选是水利行业。面向水利行业的受众群，传播内容应侧重黄河制度水文化、黄河工程水文化等专业内容。这些文化内容对水利行业的广大职工既是工作需要又是行业文化建设的需要，更是水利事业发展的需要，使他们既成为黄河水文化建设和传播的实践者，又成为情操高尚、情感丰富的黄河文化人。

今天的学生就是未来的社会公民和社会各行业的从业者，因此在国民教育中对校园师生加强黄河水文化方面的教育也具有非常重要的作用。

黄河水文化传播当前面临的最紧迫的任务之一，就是面向全社会开展科学的黄河水文化知识教育，传播最新的黄河水文化成果。黄河水文化不仅仅是限于水利部门的行业文化，也不是固定在校园里的校园文化，而是全社会性的大众文化。针对这一最广大的黄河水文化传播的受众群体，我们可以采取形式多样的传播方式，如可以开展公益形式的报告会、专题讲座、文化知识培训、博物馆或者公共场所的展览展示等活动，通过多种形式，让黄河水文化走向社会全体大众，深入到千家万户，成为根植在广大人民群众心中的文化。

除了以上以受众来细化传播的内容以外，还可以地域文化来进行划分。黄河全长5464公里，流经9个省（区），流域面积达75万平方公里，不同的地域有着自身的文化特质，按照地域来划分则可以将黄河水文化与地方文化结合起来进行具有地方文化特色的传播。当然这只是按照不同的传播群体进行的细化，并非将文化内容做严格的限制和区分，实际上，不同的受众之间对黄河水文化的接受是交叉和互通的。这就需要在进行黄河水文化传播的同时，既要有所侧重，又要有所兼顾，使其达到最佳的黄河水文化传播效果。

（二）深挖黄河水文化内涵

利用融媒体强大的内容生产力和现实性、虚拟性的特点，可以进行黄河水文化内容的生产。在信息爆炸式增长的今天，如何吸引受众注意，让受众成为自身分众体系中的一员，是信息传播的关键因素。因此，只有坚持以内容为导向，致力于向社会受众提供更有价值、具有丰富内涵、多元的文化信息，才是融媒体发挥自身优势的制胜之道。

黄河水文化具有丰富的文化内涵，可以满足社会各阶层、各群体的文化需求，传播者可以通过分类加工优质的传播内容，充分利用网络技术、数字化技术，实现传播内容由现实性向虚拟性转化，最大限度地吸引受众注意，实现广覆盖、多层次、立体化的黄河水文化传播效果。

一要深挖黄河水文化不同的主题内涵，建设好各种以黄河为主题的传播载体。例如，以黄河水利博物馆为代表的博物馆形式，以兰州黄河风情文化带、郑州黄河风景游览区等为代表的主体文化表现形式，或者在黄河沿线两岸以各种黄河文化为主题的公园、雕塑等文化设施形式。近年来，涌现出的各种水利博览会、水文化论坛、水产品推介会等，都是黄河水文化传播的重要物质载体。

二要深挖黄河水利风景区的文化内涵。随着我国深入治理黄河，各地依托黄河水利设施精心打造的水利风景区已成为展示和传播黄河水文化的重要平台。因此，各地在黄河水利风景区建设中要将黄河水文化的塑造作为核心与灵魂，挖掘黄河水文化的内涵和表现形态，丰富水利风景区的文化底蕴，提升其品位，使其担负起传承和弘扬黄河水文化的历史重任和神圣使命。

三要深挖黄河水文化的节日内涵。融媒体传播可以把黄河水文化的传播与涉水节日活动有机结合起来。例如，在一年一度的世界水日、中国水周、节水周、环境日等活动中着力构建黄河水文化元素，加大黄河水文化的宣传力度。同时大力挖掘黄河流域民族习俗，如被誉为万里黄河第一观的武陟嘉应观一年一度的祭祀黄河神的节日，甘肃张掖市甘州区“九曲黄河灯阵”节日民俗文化，寓教于乐，使人們在积极参与活动的过程中，轻松愉快地感受、认同和接受黄河水文化。

（三）强化黄河水文化的品牌意识

文化品牌是一种独特的、显性的文化标识，是文化产品发展到高级阶段的重要表现形式，具有特别的文化意义和重要的文化价值，同时又是得到大众广泛认同的有形文化载体，具有战略性、独特性、稀缺性，能给受众带来独特的文化感受。融媒体在传播黄河水文化的过程中要充分利用黄河流域丰富的黄河水文化资源来打造文化品牌，这既是传播黄河水文化的功能要求，也是社会主义文化自信建设的现实需要。利用文化品牌的形式进行黄河水文化传播，可以尝试从以下几个方面来进行。

一是打造工程水文化品牌。在黄河水利事业建设过程中，每一项经典工程都是一张潜在的水文化名片，如三门峡大坝工程、小浪底水利枢纽工程、万家寨引黄工程、人民胜利渠等，这些工程都承载着丰富的文化信息，既是中国水利建设者的智慧结晶，又代表了中华民族改造自然利用自然的开拓进取精神。黄河流域古代的水利工程更是经历了历史的沉淀而形成的水文化品牌。我们可以进一步挖掘像黄河大堤、郑国渠、白渠、秦渠枋口等这样的古代水利工程的历史文化内涵，使之成为传播黄河水文化的“形象大使”。例如济源秦渠枋口工程就蕴含着丰富的文化内涵，它开了隔山取水之先河，也是最早利用水流弯道原理的水利工程，其制造技术可以比肩都江堰，体现了“道法自然”“天人合一”的精神，不淤不塞，利泽至今。

二是把黄河水文化品牌和资源地的其他人文品牌结合在一起。如兰州市举行的黄河文化旅游节活动，就将本地文化同黄河水文化紧密结合起来，利用多种媒体形式积极组织和加强宣传，这就是一个典型的水文化构建行为；又如，河南新郑举行的黄帝故里拜祖大典，这种将地方文化资源同黄河文化品牌结合起来的方式，也获得了双赢的效果。

三是要注重传播的形式设计。可以通过文化栏目策划、公益广告设计来传播黄河水文化内容。同时，应把公众普遍感兴趣的水文化内容设计成受众喜闻乐见的信息表现方式，如，对于学龄儿童可以采用视频动漫故事、科普读物等方式。

（四）借力文化创意产业传播黄河水文化

文化创意产业是社会保护和传承优秀传统文化的重要途径之一。可以将黄河水文化资源纳入文化产业链中，使其在与广播影视、环境设计、旅游休闲、音响动漫、表演艺术等的交融中产生边际效应。借力文化创意产业的发展，加大宣传力度，既可以维持黄河文化自身可持续发展，又可以使相关文化产业获得经济价值，实现利益共融。

资源是文化产业化的基础，创意是文化产业化的核心。[3]在文化创意产业中融入黄河水文化元素，一方面可以使黄河水文化产业创意更加具有新意和吸引力，另一方面也使黄河水文化内容在产业化的链条中得到新的传播路径。如：可以建设黄河水文化创意产业园区，通过招商引资、本土孵化等方式进行创意设计、传媒产业、文化艺术产业等载体建设；打造黄河水文化创意产业业态，重点发展以黄河水文化数字化、信息化、网络化为特征的创意产业，将文化创意产业与黄河水文化创新结合，逐渐培育出具有黄河水文化特色的文化创意产业新业态。例如，兰州文化旅游创意产业园，在传承黄河非物质文化遗产方面成效显著，成为产业转型升级为文化旅游产业园的典范。

（五）强化政府主导作用以整合融媒体资源

政府在整合社会资源方面具有强大的主导作用，融媒体在传播黄河水文化过程中要发挥最大的效益和作用，实现“资源融通”，必须依靠政府的主导力量，科学合理整合传播媒体各种优势资源。

政府在整合融媒体资源时，可以有目的地选择合适的黄河水文化传播的合作媒介，在政府的主导下，将这些媒体资源组织起来，形成专门的传播黄河水文化的媒体机构。

习近平总书记讲“黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂”，强调要讲好“黄河故事”。黄河水文化的传播就是要讲好“黄河故事”，它既是推进社会主义特色文化建设的重要组成部分，也是坚定文化自信的力量源泉。因此，我们要充分有效地利用融媒体的特点和优势，积极传播和弘扬黄河水文化，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。

（本文为华北水利水电大学研究阐释党的十九大精神专项课题“新时代中国特色社会主义文化自信研究”，编号18ZXYB03）

参考文献：

[1]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）：22-25.

[2]姚羽中.从传播学的角度看水文化的大众传播[J].北京水务，2007（6）：56-58.

[3]吴军伟，张宁.文化创意产业理论下的汉字文明展示与传播策略[J].新闻爱好者，2016（5）：71-74.

（作者为华北水利水电大学人文艺术教育中心副教授，博士）

编校：王志昭