杨森

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）05-137-02

摘 要 “黃金叶”，黄河厚载，金叶天成，吸味纯正清雅、口感圆润细腻的自然属性，带给消费者成熟、古朴、雅致的精神感知。黄金叶品牌的快速崛起，得益于产品、技术、质量、市场、原料等“硬实力”的突破，也得益于品牌渊源、历史、文化、理念等“软实力”的积淀，而后者是黄金叶品牌生生不息、薪火相传的基因和灵魂。随着国民经济迅速发展和品牌竞争日趋激烈，培育黄金叶知名品牌，快速推进黄金叶品牌文化战略，已成为当务之急。在注重黄金叶品牌发展“硬实力”的同时，塑造黄金叶品牌品质文化、视觉文化、营销文化，加快推进黄金叶品牌文化“软实力”建设。

关键词 塑造 黄金叶 品牌 文化

“黄金叶”，黄河厚载，金叶天成，吸味纯正清雅、口感圆润细腻的自然属性，带给消费者成熟、古朴、雅致的精神感知。黄金叶品牌卷烟创牌于1951年，多次荣获国家及省部级优质产品奖，1999年荣获国家统计局发布的中国十大畅销牌号之一，2006年被认定为“中国驰名商标”。凭借“中国烟草大师级作品”的优异基因，“上六片”黄金部位的优质原料，“三烤三净三润”的特色工艺，夯实了黄金叶健康成长、行稳致远的发展根基。

品牌是企业的生命，文化是品牌的灵魂。随着国民经济迅速发展和品牌竞争日趋激烈，培育黄金叶知名品牌，推进黄金叶品牌文化战略，形成卓越的品牌文化传播管理机制，充分发挥品牌文化对品牌发展的带动和引领作用，已成为当务之急。如何塑造黄金叶品牌文化，加快推进黄金叶品牌文化建设呢？笔者认为应从塑造黄金叶品牌品质文化、视觉文化、营销文化等方面进行思考。

一、塑造黄金叶品牌品质文化

黄金叶烟叶质量上乘。从外观质量来看，烟叶各部位烟叶颜色皆为正黄、桔黄，成熟度皆为成熟。从物理特性来看，单叶重已十分接近巴西烟叶，含梗率已十分接近津巴布韦和巴西烟叶。从内在化学成分来看，烟叶烟碱含量不高，部位间烟碱含量差异明显。从感官质量来看，香气类型属清香型偏中间香型。烟叶感官质量好，尤其是香气质好，香气量充足，气味纯净舒适，杂气少，刺激性较轻。

黄金叶烤制工艺独特。黄金叶烤烟拥有强大的技术支撑，主要表现在两方面：一是极大地对烟叶进行减害降焦。二是其独特的“三净、三烤、三润”工艺技术，烤出来的香烟最大化地保留了本香，并融进了净香和醇香等特点。“三烤技术”特色烤制体系，一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本质；三烤成醇香保温润。“三润技术”减害降焦体系，一润覆膜锁水技术，二润低温保水技术，三润滋养持水技术。“三净技术”增香保润体系，一净烟叶提醇；二净烟丝提香；三净烟气减害。黄金叶烟叶质量总体表现为具有独特风格和极强可用性。一方面，由于良好的生态自然环境优势，使得烟叶香气量足，香气质好、细腻、清雅、飘逸，特色“清香型”优质烟叶日益凸显。另一方面，从企业使用情况看，烟叶能保持成份和香气的稳定，安全性能好，适应卷烟加工处理，产率高、消耗少、成本低，具有很高使用价值。

打造黄金叶金的品质。黄金叶品牌以“操守烤烟正道，回归做烟本质”为核心价值，演绎品牌品质文化。作为黄金叶品牌烟叶，值得肯定的一是品质优良，二是质量稳定，三是可用性强。烤烟生产坚持“原料服从配方，产品服从市场”的原则，严把质量关。一方面创新黄金叶质量特色。黄金叶烟叶经营单位充分利用生态资源优势，提炼出所产烟叶质量特色并进行定位，打造具有自己特色的黄金叶烟叶。另一方面提高黄金叶质量稳定性。按标准化进行烟叶生产，做好烟叶生产标准化工作，严格实施单项生产技术标准，对烤烟产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理，同时抓好示范和培训，使标准落到实处，确保黄金叶优质稳定。

二、塑造黄金叶品牌视觉文化

包装是商品的“脸面”，是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装包括商标、品牌、形状、颜色、图案和材料等要素，不同设计，会产生不同的视觉效应，展示出不同的品牌形象与个性。黄金叶品牌正是通过对这些要素的协调互动，使消费者从包装中感受到黄金叶品牌文化，并根据不同档次、不同消费群体设计不同的色彩装潢，具有很强的视觉冲击力。

黄金细支，包装设计以中国传统国画的构图思路，布局包装的整体设计，外观采用极简主义理念，融入金石印章文化，在细节处做文章，于细微处见精彩，运用祥云饰物，与经典攀枝纹结合，不华丽但绝对气质。极简白包设计，以低调定义潮流，无印良品式的优越品味，吻合人们更高级生活方式，以设计返璞归真，品质极致体验为标准，为消费者打造国民级细支烟。

黄金中支，包装设计经典、创新，奢华而不落俗套，以金色为主调，配以时尚七彩线条点缀，具有强烈的时尚感和视觉冲击力，排版设计错落有致，热情奔放，活力飞扬，又不失高贵庄重之气。同时，低克度高挺度原纸、水性环保油墨等新技术的集成应用，在满足“好看”的基础上，实力加分。为了凸显“烟灰雪白雪白”的产品特点，创新开展卷烟纸配方研究，确定了浆料配比、助燃剂添加比例，形成中支卷烟材料设计技术，赋予了黄金中支的靓丽颜值。

明黄色系，“明黄色”在色系上已演变为黄金叶品牌主流色系产品之一，发展成为黄金叶品牌的一个标志性颜色。“黄金叶（大金圆）”是“黄金叶”系列中第一款以“明黄色”作为主体色调的产品规格，除了在软包开口处的上侧面以红色作为点缀以外，在正面、背面、左侧面、右侧面、下侧面全是大面积的明黄色打底，明黄色系的设计风格，带给消费者非常强的视觉感受，将“黄金叶（大金圆）”所具有的尊贵身份、高雅格调衬托出来。“黄金叶（百年浓香）”与“明黄色”系的“黄金叶（大金圆）”一脉相承，采用明黄色作为主体色调，以明黄色打底寓意“黄金叶（百年浓香）”与生俱来的尊贵身份、高雅格调。

黄金叶品牌基于河南浓香型烟叶的浓香品类、醇香风格，持续丰富完善品牌系列化布局，高端突出的“天系列”、固本培基的“金系列”、回归经典的“百年系列”、醇香风格的“中支系列”、创新发展的“细支系列”，使得产品布局进一步清晰、品牌价值进一步提升、发展合力更加彰显。“天系列”品牌引领产品，“金系列”品牌规模产品，“百年系列”品牌经典产品，“中支系列”品牌醇香产品，“细支系列”品牌时尚产品，五大品系，多种规格，坚守着“浓香型”阵地，积淀着深厚的黄金叶品牌文化底蕴，共同构成了消费者对黄金叶品牌的整体认知。

三、塑造黄金叶品牌营销文化

黃金叶品牌卖点宣传文化。黄金叶品牌各系列不同规格拥有不同的卖点宣传用语，朗朗上口，生动形象，易于理解，方便记忆。“天系列”宣传用语有“中式醇香第一枝”、“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”、“大师作品，天叶一脉”、“上风上水上河图”等；“金系列”宣传用语有“坚守烤烟正道，品味流金岁月”、“万柿如意喜事多，好烟好抽好彩头”、“常吸大金圆，赚钱花不完”等；“百年系列”宣传用语有“烟叶王国，百年浓香”、“百年浓香，纯正烟草味道”等；“中支系列”宣传用语有“叶色金黄，香味芬芳”、“点燃一支黄金中支，回味百年醇香金典”等；“细支系列”宣传用语有“秀我本色，天天向尚”、“烟支细一点，健康多一点”等。

黄金叶品牌的精准化营销。突出黄金叶品牌终端陈列展示的标准化和生动化，对黄金叶品牌终端进行统一设计，以特有的“烟草黄”生动展示，吸引消费者注意，激发消费者购买意愿。突出黄金叶品牌上柜率，扩展面市范围，对不同类型终端、不同风格终端、不同档次规格，制定上柜率指标，突出上柜率终端管理。坚持终端客户拜访和日常维护制度，做好终端日常走访工作，突出市场营销人员工作目标，拜访终端商户，收集营销信息，不断积累经验，提高工作能力。加强终端宣传力，扩展品牌影响力，挖掘提炼黄金叶品牌内涵和核心价值，精心策划终端客户活动，充分发挥终端广告功能，传播黄金叶品牌信息。细化终端商户服务，凝聚终端商户力量，了解终端商户需求，解决产品质量反馈，始终与零售终端保持紧密联系，确保黄金叶品牌健康成长。

黄金叶品牌立体互动营销。立体互动营销是指企业在构建立体营销网络的基础上，把黄金叶营销活动延伸到品牌营销全过程，在研发互动、传播互动、推广互动、组织互动等四个层面加强与消费者有效互动，培养与消费者和谐关系，使产品更容易被消费者感知、认同、接受和消费，从而缩短产品进入市场的时间，真正满足消费者功能需求和情感诉求，实现市场培育品牌与品牌创造市场的互动。通过消费者行为分析研究、消费心理与生理需求研究、消费趋势变化研究，采用多种互动式创新手段，切实识别出消费需求点，实现黄金叶品牌研发互动。通过提出“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”、“烤出来的醇香”等传播概念，形成与消费者的广泛共鸣，取得良好传播效果，实现黄金叶品牌传播互动。通过品鉴会、专题讲座、会议营销、领袖消费开发等多种互动形式，直达消费环节，注重消费体验，以品牌文化宣传片为载体，实施互动式消费引导，实现黄金叶品牌推广互动。通过“金叶制造”和“千日营销”两个平台，提高生产制造标准，提升生产制造水平，拉近消费者与组织之间的距离，实现黄金叶品牌组织互动。

聚焦“让人一想到烟草行业就想到黄金叶，一想到高档烟就想到黄金叶”品牌愿景，深度挖掘黄金叶品牌历史的厚重感，准确把握黄金叶品牌文化的时代感，全面赋予黄金叶品牌文化的鲜活感。黄金叶品牌的快速崛起，得益于产品、质量、市场、原料等“硬实力”的突破，也得益于品牌历史、文化、理念等“软实力”的积淀，而后者是黄金叶品牌生生不息、薪火相传的基因和灵魂。“金的品质、叶的奉献、情的传递”文化纲领要求我们，金叶制造品质为重，千日营销传递真情，尽责奉献利国为民，我们在注重黄金叶品牌发展“硬实力”的同时，更要加快黄金叶品牌品质文化、视觉文化、营销文化建设“软实力”推进，全力打造黄金叶品牌核心竞争力，以新思维新姿态推动黄金叶品牌高质量发展。