陈晓 苏梦婷

摘要：在日常生活中，植入性广告的出现频率愈发显著，本文针对电影中的植入性广告对中国消费者的购买意向的问题进行探索性的研究。对146位了解植入性广告的受访者进行了网络问卷调查，运用Pearson相关系数和普通最小二乘（OLS）回归等分析方法对影响电影中植入性广告和中国消费者购买意向的变量进行分析，实证研究发现，消费者的态度对消费者的购买意愿具有明显的促进效益，这表明消费者购买产品或电影中植入性广告涉及的相关产品主要取决于他们对植入性广告的态度，然后再考虑是否购买。

关键词：植入性广告;消费者的购买意愿;品牌知名度

一、引言

毫无疑问，我们生活在广告社会中，广告就像细胞一样，充满了我们的生活、工作、学习、娱乐等。在很早之前，广告就以各种形式出现，如：实物、销售、印刷等。但是随着广告业的发展和广告环境的日益复杂，形成了广告充斥，广告资源配置被社会无用扭曲的情况频繁发生（Netter，1982）。人们不断对广告产生抵抗心理。因此，广告商需要寻找新的高质量传输渠道，并发现将广告投放到娱乐产品中比直接方式好得多，因此，植入性广告就诞生了。

虽然目前研究已帮助大部分电影合理成熟地投放植入性广告，但仍然缺乏植入性广告与消费者购买相关产品意向之间的研究，随着很多植入性广告表现的形式和与电影本身的契合度等问题的涌现，电影中的植入性广告……