刘庆刚

摘要：本文主要针对事件营销中的广告、新闻和公关关系进行分析，以淘宝“双十一”作为营销案例，提出如何处理三者关系的具体对策，希望能够为相关工作人员起到一些参考作用，从而更好地发挥出公关手段的具体作用。

关键词：事件营销;广告;新闻;公关

事件营销是一种十分特殊的广告手段，由于具有十分显著的传播效果，因此也受到了人们的广泛关注，而与之相适应的事件营销策略也称为企业之间进行竞争的重要因素。现如今，无论从相关案例还是具体的企业，又或者是与之有关的文献资料来进行分析，我们都能发现，事件营销策略已经得到了极大的完善和应用。而在具体的事件营销过程中，除了要合理选择事件营销策略，同时还需要有效的处理广告、新闻和公共之间的关系。

一、事件营销中的广告、新闻和公关关系分析

在具体的事件营销过程当中，广告、新闻和公共之間的关系可以表现为以下几个方面，首先是企业和媒体之间的关系，其次是企业和消费者之间的关系，最后则是媒体和消费者之间的关系。而广告、新闻是处于企业、媒体和消费者关系层面上，而公关则主要是处于企业和消费者以及媒体和消费者之间的关系层面上。治愈企业和媒体之间的关系则是渗透于广告、新闻和公关的整体过程。因此合理地处理好这三者之间的关系对于事件营销是十分重要的一项内容。企业和媒体之间是合作关系，二者通过合作实现互利共赢。企业通过向媒体支付相应的报酬，可以一起制造出一些能够进行报道的事件，从而起到良好的广告效应。而企业和媒体也同样是利用关系，一直以来企业往往处于主导地位，通过制造出一些具有较大影响力的新闻，再以此来吸引媒体，如此一来企业便可有效的借助媒体渠道来宣传自己。而在该模式下，企业不需要支付媒体相应的报酬，而媒体也可以以此来获得一些具有较强性能性的报道素材，从而形成了一种合作共赢的关系。但同时，企业也要受到媒体报道的制约作用，当其在制造出一些具有较强影响力事件后，如果没有对其所产生的负面社会影响进行慎重考虑的话，将会成为媒体之间竞相报道的相关负面材料，这样一来会导致企业失去主导地位，不仅要采取大量的公关措施，而且其生产和销售等环节也要受到相关负面报道所产生的制约作用，从而无法有效的正常运营[1]。

二、案例分析

本文主要针对淘宝双11事件营销事件进行分析，在每年的双11是由淘宝所创造出的购物狂欢节，这也是一项十分成功的事件营销活动。相关媒体都对淘宝双11的盛况进行了持续报道，这也渐渐的给淘宝节约了相关的广告费用。而针对这一事件进行分析，淘宝将原本的光棍节演变成了一场疯狂的购物节，并将这种事件营销作为了一种传统，在每年的这一天吸引了无数顾客，从而有为相关的消费者寻求到了一个好的购物理由。可以说淘宝将光棍节这一契机牢牢抓住，并以此形成了自身所独创的一项事件营销。而从企业自身的发展角度来进行分析，在每年的11月往往是多数卖家在处理尾货的阶段，属于回拢资金的环节。所以，11月的销售是十分重要的一个销售时机。而我们从媒介技术的发展层面来进行分析，可以看出随着我国媒体技术的不断发展，人们对网上购物这一行为也渐渐的产生了习惯，而从电商采购、销售到具体的物流这整个产业链的完善也进一步的促进了网上购物的发展。而我们从消费者的层面来进行分析，可以看出光棍节是年轻人的一项娱乐性节日，主要是为了庆祝自己仍然作为单身一族。而通过双11这一事件，我们可以看出阿里巴巴公司对企业媒体和消费者之间关系进行了很好的处理，并通过这种方式提升了企业的经济效益。

三、合理处理广告新闻和公关关系的有效对策

1.准确把握营销事件的定位

企业需要对营销事件进行准确的定位，认识到相关的事件不仅可是突发的，同时也可以自己创造的。而无论是哪一种形式，都会吸引免费的新闻媒介来对自身进行有效的传播，而在这一过程中，需要准确的处理和媒体之间的关系。无论是什么样的事件，都需要和企业的品牌发展战略相符合，从而更好地发挥出媒体的广告传播作用。如果一些时间没有得到有效的传播，那么将无法成为企业发展过程中具有利用价值的事件，也不具备营销性质。而企业的最终目标在于促进消费者产生消费行为，因此需要综合考虑消费者定位、传播效果以及社会参与度等多项因素。

2.企业处理好和媒体之间关系的对策

企业是事件营销的主体，其如果想制造一些对于自身发展有利的新闻舆论，那么应该合理的处理与媒体之间的关系。具体来说，首先，企业需要对媒体具有一定的信任，并相信其能够客观公正地报道相关事件。而记者也需要认真履行自身的工作职能，客观公正地进行报道。而企业需要在媒体当中进行合理的选择，尽量挑选一些具有较高知名度和可信度的媒体进行合作，避免被一些缺乏职业道德的媒体进行报道而产生相应的负面影响。企业应该对媒体充分尊重，当相关记者在进行报道时企业应该尽量配合其开展工作，这样一来双方也会建立起良好的合作关系。最后企业需要深刻认识到，虽然媒体报道是讲求客观公正的，但从不同的角度进行媒体报道也会存在着较大的差异。而且还有一些媒体可能会对企业进行负面报道，因此，要有相应的心理准备，并采取一定的应急措施。此外，企业要重视公关手段的作用。在事件营销策略中的公关手段，主要采用的是公益性手段，将其和企业自身的营销策略进行有效地结合，可以更好的突出企业形象，而且还能够给相关消费者留下良好的印象，提升企业自身的知名度和美誉度[2]。

四、结论

综上所述，企业想要有效的进行事件营销，那么应该合理的处理新闻、广告和公关之间的关系，从而更好地采取营销策略，促进企业的快速发展。

参考文献：

[1]陈福时，黄健.社交媒体时代广告变革与事件营销研究[J].农村经济与科技，2018，29（13）：186-188+196.

[2]孔玲.浅谈事件营销中的广告、新闻、公关关系[J].新西部（理论版），2015（15）：94+107.