种亚图

摘要：在两国元首的长期呵护下，中俄关系已经成为当今大国关系的典范，从而为中国媒体（由中国新闻机构主办的面向俄语受众的俄语媒体）拓展在俄市场提供了契机。如今，随着数字时代的到来，社交媒体已经成为俄罗斯民众接受资讯的主要渠道。这促使中国媒体积极转型，深耕俄罗斯社交媒体市场。

关键词：社交媒体;俄罗斯受众;VKontaktc;影响力

俄罗斯是社交媒体比较发达的国家。据全球知名的市场研究公司一一捷孚凯（GfK）调查结果显示，2019年，在俄1.46亿人口中，16岁以上互联网使用者已增加到9440万人，其中近7000万人为社交媒体用户，社交媒体渗透率达47.9%。

俄罗斯社交媒体起步于2006年，经过十余年的发展，已经形Vkontakte、Odnoklassniki、Facebook三大流行社交媒体，占据俄社交媒体70%以上市场份额。而 VKontakte是俄罗斯民众最受欢迎的社交媒体，用户占俄社交媒体市场的60%以上。这都促使中国媒体纷纷在其开设账户，以更好地扩大在俄的影响力，塑造和传播良好的中国形象。

一、在俄社交媒体的发展特点

新中国成立以来，特别是最近二十年，随着中俄关系的日益紧密，中国媒体纷纷创办了面向俄罗斯的俄文杂志、报刊、广播和电视频道。本世纪初，俄罗斯社交媒体飞速发展，中国媒体迅速调整工作重点，纷纷在VKontakte等社交媒体开设新闻账户。目前，在VKontakte开设新闻账户的中国媒体主要有新华社、中国国际电视台（CGTN）、中国国际广播电台、人民画报等。这些新闻账户已经成为面向俄罗斯民众介绍中国的主要平台，并取得了诸多成绩。

1.展示中国良好形象的主要形式。

近十年来，中国媒体面向俄语地区建立了一批技术新颖、内容丰富、互动性强的新媒体。而在VKontakte开设新闻账户是其主要形式之一。2011年，人民画报社最先在VK开通运营китAй|знакомство р поднебебесной账号，每天定期更新，至今已持续9年;2013年，人民日报也在VKontakte以“жэнъминъ жибао онлаин”注册并进行内容传播。此后，中国国际广播电视台（CGTN）、中国国际广播电台等也相继开设了类似的新闻账户。

这些账户内容侧重时政、社会和文化等，擅长运用图片、图表、视频、音频等形式，定期更新，并在涉及中俄的重大事件時增加报道内容和频率。经过近十年的摸索，这些媒体已经在VKontakte等社交媒体形成了一套成熟的运营模式，并日益成为展示中国良好形象的主要方式。以人民画报社VK-китAй：энакомство с поднебесной账号为例，2019年，该账户结合全国两会、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、中俄建交70周年等重大新闻事件，累计推送贴文2700余条，浏览量超过2500万次，位列VKontakte中国主流媒体浏览量第一位。

2.增进中俄友好关系的有力抓手

在俄社交媒体充分发挥时效性强、内容丰富、传播范围广等特点，持续多角度地宣传和展示中俄友好给两国人民带来的实惠。报道中，在俄社交媒体十分注重对俄受众进行情感、认知上的传播，同时避免因过多展示硬实力内容，引起俄受众的疑虑与担忧。

同时，随着中俄交流的日渐频繁，在俄社交媒体加大了对两国共同关心的新闻事件的报道力度。例如，2020年1月底爆发的新冠肺炎疫情，人民日报俄语“жэнъминъжибао онлакн”账户每天及时更新，通过精美的图片和视频展示了中国人民为抗击疫情付出的巨大努力;2020年4月初俄罗斯爆发疫情时，该账户通过专题报道，为俄罗斯抗疫加油打气。这都拉近了两国人民的距离，赢得了俄罗斯网民的高度评价。可以说，最近十年，在俄社交媒体已经成为增进中俄友好关系的有利抓手。

3.成为加深民众彼此了解的重要窗口

在进行常规性的新闻报道外，在俄社交媒体也致力于打造有特色的传播平台。

俄罗斯受众普遍对中国文化、语言、艺术、美食等兴趣浓厚。为此，在俄社交媒体纷纷利用中俄互办“国家年”“语言年”“旅游年”等契机，开设音乐、电影、科技、美食等栏目，通过介绍中国特色的历史故事、文化经典、艺术成就等，增进俄罗斯民众对中国的了解。

此外，在俄社交媒体还加大了与受众的互动频率，针对受众疑问快速、有效地回答，以增强报道粘性。例如，2015年10月，中国宣布实施全面二孩政策。一些俄罗斯民众对此表示了好奇。人民画报运营团队看到信息后，立即组织策划了计划生育报道专题报道，通过专家解析、案例展示，历史回顾等形式，详细介绍了计划生育的前世与今生。该专题上载VKontakte第一天，便达到20万浏览量。很多俄罗斯网友更是留言，通过该报道了解了计划生育对促进中国发展的重要意义。

二、在俄社交媒体发展中存在的问题

尽管在俄社交媒体取得了很大发展，但与西方在俄社交媒体的影响力相比仍有较大差异，主要表现在以下几个方面：

1.受众群体狭窄，影响力有待提升

经过近十年的发展，在俄社交媒体的粉丝数都有了巨大提升。截至2020年6月10日，新华网在VK的粉丝量已达50万，人民画报在VK的粉丝量已近40万，中国国际广播电台在VK的中俄头条账户粉丝数达到30万人……虽然这样的粉丝数在VK处于中上档次，但与BBC等西方媒体数百万粉丝数相比还有巨大差距。

值得注意的是，在俄社交媒体的俄罗斯受众多以青年、女性、学生为主，受众群体相对狭小，缺少俄罗斯主流群体关注。俄罗斯的一些调查结果也显示，在俄民众了解中国信息的主要渠道中，通过俄罗斯和西方媒体了解是主要形式，而通过中国媒体特别是在俄社交媒体了解只占很小比例。这都提醒我们，需要继续下大力气，提升在俄社交媒体的影响力。

2.缺乏知名人士关注，无法有效引导社会舆论

社会舆论不仅关系到一个国家的形象和国际地位，也影响到国家间的友好关系。从这方面说，在俄社交媒体担负着新时代促进中俄友好关系的使命。而得到俄罗斯知名人士的關注与认可是实现这一使命的重要途径。

目前，在俄社交媒体粉丝数快速提升，但缺乏知名社会人士的关注。2020年6月10日，人民画报曾对VK-китAй：энакомство сЛоднебесной账户受众进行分析发现，40万粉丝中政府官员、企业人士、专家学者等群体人数较少。而这些群体的观点往往影响俄罗斯的社会舆论。因此，在俄社交媒体应该加强对这些群体的宣传力度，让这些人成为传播中俄友好的使者，有效引导俄民众对华的看法，增进中俄友好。

3.传播形式单一，缺乏线上线下联动。

在俄社交媒体一般由所在媒体俄文部运营，有限的人财物使得传播报道仍局限在新闻稿件的发布上，有的内容甚至只有简单的图文和视频，传播形式单一。更重要的是，在俄社交媒体缺乏线上线下联动，无法形成传播合力。事实上，线上和线下都不是相互孤立的。成功的线下活动可以扩大线上传播的影响力;而线上传播可为线下活动提供有力的支撑。例如人民画报每年举行的中俄书法比赛，就是通过VK-китAй：энакомствоЛоднебесной账户，从作品征集、选手介绍、决赛庆典、经典展示等各个环节，全程实现线上线下联动，三个月累计浏览量近一千万人次，极大提升了社交媒体账户的知名度。

三、提升在俄影响力建议

2019年6月5日，中国国家主席习近平在莫斯科大剧院出席中俄建交70周年纪念活动并发布致辞时强调：“要大力促进民心相通，夯实世代友好的民意基础，鼓励两国社会各界、各地方加强交流互鉴，共同传递中俄世代友好的接力棒。”这都为在俄社交媒体今后的工作指明了方向。为此，中国媒体要把握时机、真抓实干，将在俄社交媒体做大做强。

1.整合传播力量，形成传播合力

目前，在俄社交媒体拥有近15个新闻账户，一些媒体甚至拥有二个以上账户。这些账户相互独立、各自为战，力量分散，大多都是由5至10名俄语编译力量组成，新闻同质化现象严重。因此，资源整合，形成一支力量强大、传播有效、影响力强、覆盖面广的全媒体将是今后在俄社交媒体的重点工作之一。

2018年3月21日，按照党中央和国务院的决策部署，中央广播电视总台正式成立。新成立的总台整合了中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台的资源。这都为进一步扩大对外宣传开了好头。相信随着整合工作的持续推进，在俄社交媒体的影响力将会进一步扩大。

2.改革体制机制，强化传播报道创新

提升在俄社交媒体的影响力，需要有平易近人的选题设置，更接地气的语言表达，以及更多元化的媒体呈现方式。而这都需要体制机制的相应改革，推动在俄社交媒体的报道创新。为此，在俄社交媒体可按照新媒体的传播特点，改革人财物的运营模式，加大对熟悉社交媒体的俄籍人士的招聘力度，构建俄罗斯本土运营团队，同时，积极运用人工智能和大数据技术等新技术，有效地提升在俄社交媒体的传播影响力。

3.加强与俄媒交流探索社交媒体合作新路径

飞速发展的社交媒体需要中俄两国媒体人士加强学习与合作。为此，在俄社交媒体可通过研讨会、学习班等形式，加强与俄媒体的交流学习，取长补短。同时通过联合运营、稿件共享等形式，发挥两国媒体的特点和优势，形成在俄社交媒体合作发展的新路径。此外，在俄社交媒体要进一步扩大与俄罗斯各界的交流也合作，加速线上线下活动的融合，扩大媒体影响力。

四、结论

总之，社交媒体的蓬勃发展，正重新塑造着俄罗斯的媒体生态。在中俄日益紧密的友好关系下，中国媒体一定要利用好在俄社交媒体，讲好中国故事，传播中国声音，增进两国民众的彼此了解，为进一步深化中俄友好关系添砖加瓦。

参考文献：

[1]《调查结果显示：俄罗斯2019成年网民增至9440万老年人上网率提高》中国新闻网2020年1月14日

[2]《俄罗斯社交媒体很火爆》，文汇报2014年02月13日处理故障。