韩 珣，张 锦

(1.西南交通大学 交通运输与物流学院，四川 成都 610031；2.西南交通大学 综合交通运输智能化国家地方联合工程实验室，四川 成都 610031;3.四川警察学院 道路交通管理系，四川 泸州 646000)

0 引言

随着电商行业的迅速发展和网络购物的普及，快递已经成为人们日常生活中不可缺少的部分。根据国家邮政局发布的《2017年邮政行业发展统计公报》，2017年我国快递包裹达到400.6亿件，相比2016年增长了28.2%。自提点作为包裹末端配送方式的主要承载之一，面向顾客需求提供具有多品种特点的自提服务产品。

随着末端配送市场竞争的加剧，顾客在重复购买市场选择接受服务时，不只受到当前服务便利性、价格和品牌形象的影响，还会将以往服务体验作为参照进行比较。这正是“前景理论”所揭示的现象。Tversky等[1]提出参照点影响决策者对自身收益或损失情况的判断，对决策者行为有明显作用;Frank[2]认为由于“相对资源”的占有，个体效用同时受绝对消费和相对消费的影响。越来越多的研究表明，顾客并非是完全理性的，其决策行为受到参照点的影响。赵凛等[3]定义了出行者决策的参照点，给出了出行者参照点判断准则和参照点计算公式;龙雪琴等[4]通过参考点计算出行效用，构建了出行者路径选择模型;陈哲等[5]分析了绝对公平与相对公平两类公平参照点下公平偏好对绿色合作努力行为决策的影响。

近年来，一些国内外学者将参照点和参照效用引入定价问题。Winer[6]指出顾……