桑潇，刘兵

（1.上海体育学院经济管理学院，上海200438；2.上海大学体育学院，上海200444）

体育赞助是国内外营销传播界学者和企业管理者普遍关注并深入探讨的重要课题［1］。以美国为例，体育赞助对其体育产业的贡献率已接近市场份额的70%［2］，越来越多的企业将体育赞助视为有效的营销传播工具［3-4］。切实可行的体育赞助效果评估方法不仅可帮助企业制订科学的市场营销决策，还能促进国家体育赞助市场的健康发展［5］。20世纪90年代，营销导向的变革使赞助企业将消费者视为其体育赞助效果评估的主要目标群体［6-7］，国外学术界涌现了众多以消费者为核心的体育赞助效果评估研究。尽管当前体育赞助理论研究已较为丰富，但评估指标体系的含混性始终是这些理论在科学解释体育赞助效果评估机制时的障碍［8-9］。国内虽已有一些体育赞助效果评估研究，但评估方法仍处于探索阶段［10］，且多是对国外体育赞助效果评估理论与概念框架的简单移植，难以切中我国体育赞助评估存在的核心问题。鉴于此，本文对消费者视域下体育赞助效果评估研究的理论基础进行归纳梳理与逻辑整合，对体育赞助效果评估的应用性理论进行分类回顾与关联分析，并在此基础上提出建议。

1 体育赞助效果评估研究的理论溯源与整合

1.1 体育赞助效果评估研究的基础理论

20世纪50年代以来，西方资本主义国家因推行“凯恩斯主义”政策而重获经济的高速发展。经济的繁荣带动了体育赞助市场的活跃，体育赞助研究开始受到学界和业界的高度关注，企业的体育赞助效果评估也成为体育赞助营销领域重要的研究课题。……