石凤玲

【摘    要】基于《辞海》中创意概念的两个释义，以及广告创意的四个发展阶段，广告创意的本质内涵是创艺（艺术性）+创益（商业性）+创异（差异性）+创一（统一性），即广告创意既要体现源于创意概念的艺术性和差异性这样的广告专业主义的基础，又要实现商业性和统一性这样的广告行业的要求。新媒体新技术和泛内容IP化的当下，广告创意的发展趋势，一是万物皆媒，新媒体要求广告创意更灵活更感性;人机共生，新技术要求广告创意更专业更理性。二是广告信息与媒体内容的融合使得广告即内容，也使得广告創意可以进行IP化经营。理解广告创意的本质内涵，掌握并顺应广告创意的发展趋势，不仅有助于更好地进行广告创意，更能够促进广告业的发展。

【关键词】广告创意;艺术性;商业性;差异性;统一性;泛内容IP化

一方面，创意作为广告的灵魂，决定着广告是否被受众所接受，但是，对于何为创意、广告和创意的关系、何为广告创意，这些最基本的问题，人们却关注甚少。另一方面，新媒体新技术和泛内容IP化的当下，广告创意更是迎来了新的变化。基于此，本文首先通过对创意概念的溯源，广告和创意融合演进过程的梳理，提出广告创意的本质内涵，再针对新媒体新技术和泛内容IP化的当下，提出广告创意的发展趋势。

一、广告创意的本质内涵

创意概念古已有之，根据《辞海》，创意有“创造新意或新的意境”和“开创性的想法、构思等”两个释义。……