【摘要】  随着生活水平的改善，人们对健康话题的关注度越来越高。技术的进步使得人们获取信息的渠道也在不断发生变化，微信公众号已成为人们获取健康信息的重要平台。“丁香妈妈”微信公众号在母婴健康领域颇具影响力，文章以其为研究对象，从内容类型和栏目设置、内容编排、多媒体形式及图片应用三个方面分析其运营策略，以期对健康科普类微信公众号的运营提出优化建议。

【关  键  词】健康传播;“丁香妈妈”;微信公众号;运营策略

【作者单位】刘培培，商丘师范学院 。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.023

美国传播学者罗杰斯把健康传播定义为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播”[1]。根据《2019微信数据报告》显示，2019年，微信月活跃账号为11.51亿[2]。新媒体技术不仅拓宽了健康传播的渠道，而且丰富了健康传播的形式。快速的信息推送、多元化的信息文本和庞大的用户群体使得微信成为健康信息的发布和接收平台。“丁香妈妈”是丁香园旗下的母婴健康服务平台，致力于为受众提供专业的育儿知识。西瓜数据平台2020年5月份的公众号排行显示，“丁香妈妈”在母婴早教类公众号中排行第一。文章抽取了“丁香妈妈”微信公众号2020年5月1号至31号期间发布的共121篇推文，以此作为样本，对健康科普类微信公众号的运营提出优化建议。

一、内容类型和栏目设置

微信公众号要在市场中脱颖而出，最根本的要做好内容，要明确定位，做出符合自己平台特色的内容，展现自身的优势，提高与其他公众号的区分度[3]。微信公众号内容的选择关系到平台的吸引力，好的内容可以吸引更多的读者点赞、评论、收藏和转发。优质的内容输出是一个微信公众号制胜的关键。此外，由于微信公众号通常是采取一篇头条下挂几篇文章的方式进行推送的，有些微信公众号甚至一天推送几次，如此频繁的推送无疑会加重读者的阅读负担。在这种情况下，微信公众号就需要对选取的优质内容进行精心设计，以此来帮助受众减轻阅读负担，提升阅读体验。文章从“丁香妈妈”推文的内容类型和栏目设置两个角度进行分析。

1.内容类型

从图1可以看出，“丁香妈妈”推送的内容类型紧贴生活，直击用户需求和兴趣。从各个内容类型的占比来看，越是受众关注度比较高的内容，占比越多，如生活类、疾病类内容占比均较高，而药品类、美容类、两性类内容则占比相对较低。“大众化+窄众化”的内容设置既能满足普通大众对热门内容的需求，也能满足部分受众对小众内容的需求。

2.栏目设置

从图2可以看出，“丁香妈妈”通过栏目化的推送模式对传播内容进行包装和设计。栏目化的推送设计不仅有利于塑造平台的内容特色，提升与其他公众号的区分度，而且有利于平台内容的组织化生产与灵活调整。此外，从各栏目内容占比来看，“丁香妈妈”采用更多的公益内容来吸引受众，营销内容（好课、好物）只占20%，同时注重与受众的互动，通过账号间的资源置换来进行互推，实现品牌共赢。

二、内容编排

根据卡茨等提出的使用与满足理论，受众选择打开阅读一条信息是主动选择的结果，是因为从中可以获得满足感，进而增加接触[4] 。随着生活和工作节奏的加快，人们的阅读方式呈现碎片化和浅阅读的特征。微信公众号想要在短暂的阅读时间里吸引读者点击并阅读正文，必须要在推文的标题上下功夫。微信公众号一次推送多篇文章时，为避免千篇一律的长篇大论，要合理安排文章的篇幅，防止读者产生阅读疲劳。此外，健康传播涉及很多专业医学内容，在任何情况下都要求对科学和真理的坚守，因为健康传播的合法性、对话的价值性首先来自其科学性[5]。在内容编排方面，文章主要从“丁香妈妈”推文的标题设计、篇幅编排及信源的可信性三个角度进行分析。

1.标题设计

标题是一篇推文的“眼睛”，有吸引力的标题才能引起受众注意，从而激发受众的阅读兴趣。从图3我们可以看出，“丁香妈妈”推文的标题类型多样且能吸引读者注意力，擅长通过悬念型和提问型标题制造信息阶梯，把受众感兴趣的内容在标题中呈现，而把结果隐藏在正文中，激发受众的好奇心。观点型和促销型标题通过客观理性的事实陈述来吸引具有消费需求的受众，引导其主动点击并阅读。故事型标题激发受众对故事情节的猎奇心理，引发受众产生情感互动，增强内容的可读性。热点型标题抓住热点新闻事件与行业的结合点，利用社会热点传播知识和价值观，有利于提高文章的点击量，从而提升平台的知名度。

2.篇幅编排

从图4我们看出，“丁香妈妈”推文的编排采取了长中短相结合的方式，且长篇、中篇占比略高于短篇。通过观察长篇、中篇、短篇文章的位置，我们发现头条和次条一般篇幅较长，置于中间位置的文章以中篇为主，位于底部的文章篇幅较短。“丁香妈妈”采取这样长短结合、错落有致的篇幅编排，就是考虑了受众注意力从上到下逐渐递减的趋勢，适应了受众的阅读习惯，防止受众产生阅读疲劳。

3.信源的可信性

相较个人言论，受众对出自权威专家的内容易产生较高的信任度。从图5可以看出，“丁香妈妈”推文中72%的内容标注了科学审核，63%的内容标注了专家介绍，25%的内容标注了引用的参考文献，其中引用了不少英文文献。由此看来，“丁香妈妈”十分注重信源的可信性和内容的科学性，试图通过科学性的标注来赢得受众信任。

三、多媒体形式及图片应用

健康传播需要将医学研究成果转化为大众的健康知识，这就涉及如何将专业的医学概念及卫生技能表述为公众能够理解和掌握的内容资讯[5]。微信公众号要充分运用多种媒介形式传播健康知识，以帮助受众更好地理解和接受信息。微信公众号推文中最普遍使用的就是图文形式，相较于文字，图片更具画面感和视觉冲击力。文章从“丁香妈妈”推文的多媒体形式及图片应用进行分析。

1.多媒体形式

由图6我们可以看出，“丁香妈妈”的推文表现形式更多地侧重于“多图+文字”，占比为55%。“一图+文字”也占据了一定的比例，且视频和漫画、音频均在推文中有所体现。可见，“丁香妈妈”在传递健康信息时融合了多种媒介形式，对健康信息进行富媒体立体化呈现，使得严肃枯燥的科普知识变得通俗易懂，便于受众接受。

2.图片应用

从图7我们可以看出，在“丁香妈妈”121篇推文中，图片使用总数为1425张，平均每篇使用数量为11张。其中，静态图占比较高，为76%;动态图占比相对较低，为24%。笔者通过对图片进一步细分发现，在静态图中，漫画、表情包和自制图占据一定的比例;在动态图中，产品试验演示及趣味性动图占据一定的比例。由此看来，“丁香妈妈”在编辑推文时善于运用多种类型的图片对内容进行创作与解释，在美化排版的同时，增加了内容的可读性和趣味性。

四、“丁香妈妈”的内容运营策略

1.内容类型紧贴生活，栏目设置富有特色

“丁香妈妈”秉持“用户至上”的思维，定位于“致力于为学习型妈妈服务，帮助父母解决育儿过程中遇到的各种难题”。“丁香妈妈”对内容的选择和平台定位一致，所选择的内容均是妈妈们日常生活中常见的问题，考虑到部分人群的特殊需求，对一些小众内容也有相关推送，并根据内容关注的程度分配不同占比。栏目化推送内容是“丁香妈妈”的一大特色。这样一方面有利于受众养成固定的接收习惯，另一方面有利于平台根据栏目的传播效果进行相应的调整和创新。比如，“育儿日历”栏目因广受用户喜欢一直延续至今，而“健康研究所”和“话题”就是最新开发的栏目。

2.设计具有吸引力的标题，并进行合理的篇幅编排

一个有吸引力的标题可以激发受众点击并阅读。“丁香妈妈”推文的标题设计具有很强的吸引力，通过感性的悬念设置制造“信息阶梯”，从而激发读者的好奇心，通过理性的事实陈述唤起读者的探索欲。同时，“丁香妈妈”推文的标题设计还利用故事化叙事调动读者的猎奇心，借助社会热点激发读者的求知欲。“丁香妈妈”推文的篇幅编排也充分考虑了快节奏生活方式下人们阅读习惯的变化，采用长中短相结合的编排方式，为读者提供多样化的选择。

3.信息来源可信度高，形式灵活、图片丰富

根據美国AMA对健康传播科学性给出的四个参考标准，即作者来源准确、参考文献标注、编辑信息披露和按时更新四个层面[6]。 “丁香妈妈”的推中文会对原创性及作者进行标注，对专家的职称、学历和研究方向进行详细介绍，对参考文献、图片来源和编辑的信息进行标注，且推送频率为每晚一次。为保证内容的科学性，“丁香妈妈”还采用了专家审核机制，对传播内容进行科学性把关。在内容呈现方面，除一般图文外，“丁香妈妈”在推文中融合了视频、漫画和音频等多种媒介形式，使得科普知识的解释更加生动化和立体化。而对微信公众号常采用的一般图文，“丁香妈妈”也紧随互联网传播生态，把人们喜闻乐见的表情包、趣味性动图及自制图穿插于推文当中，不仅丰富了文章的内容和情感，而且增强了文章的趣味性和可读性。

五、健康科普微信公众号的运营建议

第一，内容选择要从专业的健康视角切入大众的日常生活，直击受众需求和兴趣，在考虑受众普遍需求的同时，要兼顾部分受众的特殊需求，合理安排内容占比。第二，微信公众号可进行栏目化内容生产，塑造平台特色，与时俱进采取新的包装形式对传播的内容进行更新，合理分配营销、公益、互动推广的内容占比。第三，标题设计要有吸引力，可借助故事化叙事和社会热点吸引读者。第四，微信公众号要根据推送文章的数量，合理安排文章的篇幅，可采用长中短相结合的编排方式。第五，微信公众号要注重信源的可信性和传播内容的科学权威性，编辑过程中可通过关键标注加以强化。第六，内容的呈现方式要具有多媒介化特点，可充分运用多种类型的图片对内容进行解释说明，使严肃枯燥的科普知识变得生动有趣。

|参考文献|

[1]张自力. 健康传播学：身与心的交融[M]. 北京：北京大学出版社，2009.

[2]2019年微信数据报告[R]. 腾讯公司，2020.

[3]王海燕. 传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J]. 编辑之友，2015（2）：85-88.

[4]匡文波，武晓立. 基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[J]. 国际新闻界，2019（1）：153-176.

[5]吴迪. 健康传播发展的三个理论维度[J]. 当代传播，2014（4）：48-50.

[6]马婉莹. 健康传播类自媒体公共性、科学性和商业性平衡研究——基于“丁香医生”的日常观察[D]. 南昌：江西师范大学硕士学位论文，2019.