马絮冉

摘 要：随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。本文从社会互动视角出发，探讨虚拟品牌社群中，人际互动与类社会互动通过中介变量顾客感知价值，是如何影响顾客品牌忠诚的。提出虚拟品牌社群的人际互动与类社会互动对品牌忠诚产生正向影响，且顾客感知价值在其中起中介作用。因此，企业在实践中应加强引导顾客与顾客、顾客与品牌间的互动，并通过多种方式强化顾客对虚拟品牌社群的感知价值以促进其品牌忠诚。

关键词：虚拟品牌社群  人际互动  类社会互动  感知价值  品牌忠诚

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）--03

近年来，随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。虚拟品牌社群是由欣赏、喜爱同一品牌的群体通过社会媒体进行连续的动态性互动而形成的一整套社会关系[1]。

虚拟品牌社群的普及使得传统买卖双方的角色发生了颠覆性的转变，市场中的信息不对称逐渐被削弱，消费者不再是产品的被动接收者与使用者，他们不仅可以轻松与其他消费者联系、分享经验和交换信息，还可以通过各种网络渠道与品牌方直接沟通。消费者每天与许多品牌进行互动，但仅对少部分产生忠诚度。

企业管理者已普遍接受顾客忠诚度5%的变化就会导致企业盈利水平25%～100%的变化信条。因此，如何提升虚拟品牌社群中顾客的品牌忠诚受到关注。

营销界主要从两个方面考虑虚拟品牌社群中顾客品牌忠诚度的影响因素。

一部分学者从心理学视角出发，通过实证研究证明，社群意识能够使品牌与顾客之间形成牢固的纽带关系，增强顾客对品牌的依赖程度，进而对品牌忠诚产生正向影响。

另一部分研究焦点是关注虚拟品牌社群中，行为层面因素对顾客品牌忠诚度的影响。范志国的研究表明，在线品牌社群中良好的顾客参与使顾客加深对品牌文化、服务理念的理解，进而直接正向促进顾客的常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚[2]。

另外，虚拟品牌社群中的价值共创活动能够加深顾客与企业间的合作，促进顾客品牌体验的产生，从而提高顾客品牌认知，影响品牌忠诚。现有文献对虚拟品牌社群中，品牌忠诚的影响因素的研究已取得了丰富成果，但仍有一些领域未被深入涉足并进行全面探讨。鲜有研究从互动视角出发，探索虚拟品牌社群中顾客之间的互动、顾客与企业间的互动对品牌忠诚的具体影响机制。而消费者与虚拟品牌社群中不同主体之间的互动，能够为他们带来超越性体验，并从中获得价值。而社群价值会对品牌忠诚产生正向影响。

基于此，本研究从社会互动理论出发，特别是区分了虚拟品牌社群成员与不同主体进行的互动，即人际互动与类社会互动，探讨虚拟社区互动对品牌忠诚的影响。引入顾客获得的感知价值为中介变量。以期坚定管理者经验虚拟品牌社群的信念，为培养和提升顾客品牌忠诚，提升品牌竞争力提供参考与新思路。

1 文献回顾

1.1 虚拟品牌社群中的互动

在传统的社会学研究中，互动被定义为个人与个人、个人与群体、群体与群体之间通过信息传递而形成的相互依赖的社会交往活动。随着互联网的不断发展，虚拟社区逐渐兴起，多位学者对其进行了维度的划分。刘新按照互动目的将其划分为搜寻所需信息的信息互动和为了获得情感、友谊、分享、支持的人际互动;而Sharma等人根据互动对象的不同，将互动划分为企业与消费者之间的互动以及消费者与消费者之间的互动两个维度[3]。其中，人际互动是指虚拟社群成员之间的沟通与交流，具有双向性，而类社会互动是指顾客在虚拟品牌社群中浏览品牌方所发布的品牌信息的过程中会对品牌更加了解和熟悉，信息流动具有单向性。

鉴于研究目的是探寻顾客与虚拟社群内不同主体的互动对其品牌忠诚度的不同影响，本文将虚拟品牌社群中的互动划分为人际互动与类社会互动。根据社会交换理论，人与人之间的互动是一种交换行为，通过互动顾客和企业均可以获得某种利益，能够提升顾客对虚拟品牌社群的感知价值。

1.2 顾客感知价值

顾客消费的过程不仅仅是在追求产品，更重要的是追求其内在的价值。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有的价值的主观印象。自Porter提出顾客感知价值后，学术界对其定义的理解一直存在分歧。

权衡理论从价值比较的角度来分析顾客感知价值。Zeithaml（1988）和Monroe（1991）認为感知价值是顾客将所得与付出权衡后对产品或服务的整体评价与感知[4]。多因素理论从总体价值角度来分析顾客感知价值，认为感知价值包括多个维度。Holbrook提出需求满足的功利性获得和美感、享受等体验性获得对顾客来说都是至关重要的，顾客会从这两方面对产品或服务价值进行评价[5]。

基于之前的研究，本研究将权衡理论与多因素理论相结合，认为虚拟品牌社群中的顾客感知价值可划分为三个维度。情感价值，指顾客在虚拟品牌社群中通过情感沟通与交流所获得的情感效用。社会价值，指虚拟品牌社群在顾客获得认可、提升自我价值中所发挥的效用。信息价值，指顾客从虚拟品牌社群中获得的产品品牌信息所发挥的效用。并且，消费者会在这些维度之间比较利得与利失。

1.3 品牌忠诚

品牌忠诚是指对卖方品牌具有积极态度倾向，进行重复购买，且当消费者对这一品牌的产品或服务需求增加时，仍会购买该品牌的产品。由此可见，品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。在虚拟品牌社群中，社群成员通过与其他消费者的交流沟通以及参与品牌活动，获得社群信息认知和情感认同，不仅会带来消费者对品牌的积极态度，也会带来实质的购买行为，即行为忠诚。

2 研究假设

2.1 虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响

虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的正向影响已得到验证。贾楠的研究表明，人际互动会对顾客品牌忠诚度产生显著正向影响;而Labrecque的研究表明，成员与品牌间的类社会互动程度越高，成员的品牌忠诚越强烈。提出假设H1。

H1：虚拟品牌社群互动对品牌忠诚具有正向影响。

2.2 虚拟品牌社群互动对顾客感知价值的影响

社会成员的互动形成了情感和认知相似的价值观，社会就是在这一基础上建立起来的，互动能够创造价值。类似地，根据社会交换理论，人与人之间的互动是一种交换行为，通过人际互动和类社会互动，顾客和企业无论从情感上还是功能上，均可以获得某种价值。

从人际互动的视角来看，其一，社群成员与其他顾客分享经历、交流情感、相互求助，能使他们之间形成情谊、信任和互惠等积极的人际关系，获得情绪发泄、扩大社交、展示自我、消遣娱乐、信息获取等社群价值;其二，在虚拟品牌社群中有表现欲望的个体，通过发表看法可以被社群中的成员注意，成为社群中的“红人”，获得社会认可和自我意识的提升等社会价值;其三，顾客在虚拟品牌社群中讨论观点，交流想法，可以获得有关产品购买和使用的相关信息，即信息价值。

从类社会互动的视角来看，其一，成员与品牌间进行类社会互动意味着成员将品牌视为亲密伙伴，会与品牌建立友好的互惠情誼，获得情感价值;其二，社群成员与品牌方的互动更易被大众所注意，使得个体“社群成员”的身份被广泛认可，顾客获得社会价值;其三，类社会互动能够促进社群成员的知识分享意愿，降低顾客感知风险，使其获得信息价值。

综上所述，本文提出假设H2a-H2f 。

H2a：虚拟品牌社群中的人际互动对情感价值感知具有正向影响。

H2b：虚拟品牌社群中的人际互动对社会价值感知具有正向影响。

H2c：虚拟品牌社群中的人际互动对信息价值感知具有正向影响。

H2d：虚拟品牌社群中的类社会互动对情感价值感知具有正向影响。

H2e：虚拟品牌社群中的类社会互动对社会价值感知具有正向影响。

H2f：虚拟品牌社群中的类社会互动对信息价值感知具有正向影响。

2.3 顾客感知价值对品牌忠诚的影响

Parasuraman（1988）认为，顾客感知价值越大，顾客对品牌的忠诚度也就越高[6]。据此提出假设H3a-H3c。

H3a：虚拟品牌社群成员感知情感价值对品牌忠诚度产生正向影响。

H3b：虚拟品牌社群成员感知情感价值对品牌忠诚度产生正向影响。

H3c：虚拟品牌社群成员感知情感价值对品牌忠诚度产生正向影响。

2.4 顾客感知价值的中介作用

个体行为的产生遵循“认知—情感—态度—行为”的逻辑顺序。在品牌忠诚态度和行为形成的过程中，虚拟品牌社群中的人际互动和类社会互动能够促进品牌忠诚。但是如果明确顾客感知价值是存在的，那么品牌忠诚度将会更高。顾客感知价值在虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响过程中将具有正向的中介作用，具体表现为：虚拟品牌社群互动能够提升顾客对品牌理念、文化的认知程度，同时为消费者带来感知价值，较高的感知价值会提高消费者的品牌忠诚度。据此，本文提出假设4。