马絮冉

摘 要：随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。本文从社会互动视角出发，探讨虚拟品牌社群中，人际互动与类社会互动通过中介变量顾客感知价值，是如何影响顾客品牌忠诚的。提出虚拟品牌社群的人际互动与类社会互动对品牌忠诚产生正向影响，且顾客感知价值在其中起中介作用。因此，企业在实践中应加强引导顾客与顾客、顾客与品牌间的互动，并通过多种方式强化顾客对虚拟品牌社群的感知价值以促进其品牌忠诚。

关键词：虚拟品牌社群  人际互动  类社会互动  感知价值  品牌忠诚

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）--03

近年来，随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。虚拟品牌社群是由欣赏、喜爱同一品牌的群体通过社会媒体进行连续的动态性互动而形成的一整套社会关系[1]。

虚拟品牌社群的普及使得传统买卖双方的角色发生了颠覆性的转变，市场中的信息不对称逐渐被削弱，消费者不再是产品的被动接收者与使用者，他们不仅可以轻松与其他消费者联系、分享经验和交换信息，还可以通过各种网络渠道与品牌方直接沟通。消费者每天与许多品牌进行互动，但仅对少部分产生忠诚度。

企业管理者已普遍接受顾客忠诚度5%的变化就会导致企业盈利水平25%～100%的变化信条。因此，如何提升虚拟品牌社群中顾客的品牌忠诚受到关注。……