何清泉+陶开宇

摘要：基于参考群体的信用水平、感知价值水平，考量消费者网络购买决策。结果表明：不同信用度的参考群体对消费者网络购买决策有显著正向影响，参考群体的信用度越高，消费者的网络购买决策所受影响越大；不同感知价值的参考群体对消费者网络购买不同产品的决策均有正向显著影响，感知价值越高，消费者购买决策越受影响。参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者网络购买决策有正向显著影响。

关键词：参考群体；网络购买决策；感知价值

据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2015年中国网民数为6.68亿，中国网络零售总额达3.2万亿，占中国零售总额的11%即十分之一强。随着互联网+的发展，网络购物已经成为消费者的重要购物选择。相比传统购买决策，网络购物因其购买环境的虚拟性，信息来源的广泛性和风险因素的多元性，消费者购买决策的不确定性更明显。为提高决策准确性，消费者总是希望收集更多关于商家、商品的信息以消除或减少不确定性，参照群体提供的信息可能成为消费者获取相关知识的重要渠道。消费者通过观察或询问心目中的产品专家或其他群体成员来获取相应意见或建议，进而完成网络购买决策。Bearden & Etzel[1] 研究了参考群体对不同产品类别和品牌类别的作用 ，并通过实验证明：参考群体对消费者的购买决策产生影响，而且参考群体可信度越高，对消费者特别是那些存在不确定性或信息缺乏的消费者，产生的作用越大。……