韩苗苗 李冬迪

摘 要：城市旅游形象是城市形象的一个分支，是旅游目的地核心竞争力的关键要素。如何描述、呈现、评价一个城市，将在很大程度上影响人们对该城市的认知、观念和态度。因此，将城市旅游形象传递给消费者这一过程至关重要。新媒体语境下，传播主客体和传播方式急剧变化，新的技术又层出不穷，制定科学有效地传播策略对于城市旅游形象的塑造有着重要意义。

关键词：旅游  形象传播

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）--02

1 新媒体语境的复杂性

新媒体环境下，信息的来源分散、多元，信息传播的门槛也逐渐降低，传播主体变得复杂，受众在接收信息的同时，也不断传播着信息。群体的参与、关注、转发、评论客观上实现了媒体的议程设置功能，网络上的热点、焦点会倒逼反制主流媒体和传播机构的报道选择。

首先，传播内容简洁、直接。互联网技术的发展，信息便利的同时也带来了信息的冗余。为了在短时间内获取有效信息，公众更倾向于接收简短、明确、通俗易懂的内容，内容的形式也更倾向于图片与文字。后真相时代，大家专注于情感和情绪的宣泄，而对事实真相并不执着。对于旅游城市形象的传播，相较于官方刻板的广告宣传，公众更喜欢有情绪渲染，能深入内心的传播内容。

其次，传播手段更多元化。新媒体在传播介质、传播方式上得到了极大地提升。在进行城市旅游形象的传播时，人们可借助的传播渠道越来越多，比如微博、微信、抖音、贴吧、头条号、APP等，文字、图片、视频、微电影、H5等多种手段使城市形象传播的方式更加多样化。……