许新国，温玲子

（1.河北旅游职业学院；2.河北民族师范学院，河北 承德 067000）

面对一个全新的互联网时代，我国的5G 技术已经开始面向市场，随着大数据时代的到来，如何全面了解一个城市在大众中的旅游形象，利用信息技术塑造城市旅游形象，让城市的旅游形象深入大众心里，激发旅游热情，促进城市旅游产业发展，成为一个旅游城市必然要面对的重要任务。本文通过集中问卷调查的形式，以承德市的城市旅游形象塑造为核心，全面了解大众对承德旅游形象的认知情况，并为承德市的旅游发展以及河北省的旅游发展提出可行性的建议与策略，具有较强的实践意义。

一、调查问卷的基本情况分析

本文通过集中调查的方法，在高校学生新生报到期间，面向来自全国的新生及家长，展开调查，共计生成调查问卷460 份，其中有效问卷452 份。在452 份调查问卷中，男性有195 名，女性有257 名。年龄的主要集中在36-50 岁之间，这一年龄所占的人数比例是最多的，也正符合开学时带学生前来报到的学生家长这一人群的年龄区间，而20 岁以下的则符合大部分刚来报道的新生的年龄段，所有被调查者的年龄分布（如图1）。在452 位被调查者中河北省内有420 人，河北省外有32 人，承德本地人有56 人；省内的被调查者中最多的是石家庄市的占21.9%，其次是承德市的占13.3%，然后是唐山市的占12.1%。学历在初中及以下的最多占30.0%，其次是大专占28.9%，然后是高中或中专占27.6%。学生成为本次问卷调查的主体，共146 人，占32.3%；其他职业中最多的为个体工商户132 人，其次是企业职工92 人，由于开学季，来往的学生比较多占的比重最大共146 人。在所有有效问卷中，除去承德本地的56 人之后，有68.4%的人是第一次来到承德，而24.2%的人是第二和三次来承德，所发表的意见较为公正客观，具有一定的代表性（如图2）。

图1 年龄分布图

图2 来承德次数统计

二、承德市旅游形象调查情况分析

1.整体认知情况分析

来承德之前对承德的历史、文化、艺术与民俗等整体情况的了解程度分析如下：对承德的历史、文化、艺术与民俗等不是很了解的人占的比重最大，达40.9%，加上非常不了解的人，共计达到了51.9%；而除去河北省外的32人也有44.9%的人对承德的历史、文化、艺术与民俗等不是很了解，由此可见河北省内也有近半数的人对承德这一旅游城市并不是特别了解（如图3）。

图3 整体认知情况分析

2.旅游资源了解情况分析

在对核心旅游资源非常不了解中有一个相对的最低点，即避暑山庄及周围寺庙，对这一核心旅游资源不了解的人相对少；相反，对这一核心旅游资源有点了解的特别多，高达51.3%，而对这一核心旅游资源非常了解的人也不少，占14.8%。纵观被调查者对承德的核心旅游资源整体都处在非常不了解和不是很了解之中，这两者占总体的59.9%，对这些核心旅游资源有点了解和非常了解的人仅有24.9%，其他则保持中立态度。

3.旅游形象认知情况分析

旅游宣传口号是城市旅游形象的载体，通过对承德市的旅游宣传口号的认可程度分析，整体上来看大家对承德市的旅游宣传口号都相对较认可，但对于承德“生态强市，魅力承德”的城市旅游发展形象定位，没有特别突出的认可度。相对来说大家更偏向于认可“避暑山庄，和合承德”这一宣传口号，而对所有口号保持中立的人占比还是相对较多，占35.2%；有点认可占29.0%；非常认可占26.9%（如图4）。

图4 旅游形象认知情况分析

4.旅游形象塑造的影响因素分析

此项为分析各种因素对城市旅游形象影响的程度，就调查问卷来看大家认为多种因素都会对城市的旅游形象有影响，其中“网络媒体宣传”和“传统媒体广告”相对影响较大，而在非常有影响中占比相对较高的是“重大旅游事件”其次是“网络媒体宣传”和“传统媒体广告”（如图5）。

图5 旅游形象塑造影响因素分析

三、河北省城市旅游形象认知整体情况分析

分析被调查者对河北省其他城市旅游形象的了解程度，对河北省其他城市旅游形象的了解程度不是很高，最高点集中在不是很了解上，而对河北省其它城市旅游形象非常了解的人也不多，而对于秦皇岛市有点了解的人相对较多，占31.8%；其次是石家庄市，占29.6%；然后是唐山市，占25.4%。但是在对其他城市旅游形象非常了解的人之中占比最高的是石家庄市，占22.5%（如图6）。

图6 河北省城市整体认知情况分析

四、城市旅游形象塑造调查结果分析

1.城市旅游形象不鲜明

承德市目前正在全面进行“生态强市，魅力承德”的建设，并在积极争创全国文明城市。然而，根据调查结果的现实，“生态强市，魅力城市”的旅游形象还没有得到大众的广泛认可，反而是在“十三五”期间提出的“避暑山庄，和合承德”的城市旅游形象，在非常认可中所占比例最高。“生态强市，魅力承德”的城市形象，符合承德市现在的发展，在承德市建设“国家可持续发展议程创新示范区”，以生态发展为基础，实现承德市的可持续发展，但是在城市旅游形象的塑造和宣传的方法策略上仍有待加强。

2.媒体宣传至关重要

通过问卷分析，可以看出“重大旅游事件，网络媒体宣传，传统媒体广告”对城市旅游形象塑造影响较大。例如：在2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会和现在正在积极筹备的北京冬奥会等重大旅游事件等，都对于城市的旅游发展产生了重要影响，也直接构成塑造城市旅游形象的重要因素。相反：著名的“青岛大虾”事件，“云南导游问题”都是通过网络媒体迅速发酵，严重影响了城市形象，也同样造成了巨大的经济损失。

3.初始印象根深蒂固

“第一印象是最深刻的”，城市形象往往也是由第一印象开始形成的。在此次调查中，“避暑山庄及外八庙”成为大众最为了解的旅游资源。在分析初次到承德的被调查者中，避暑山庄仍然是最为熟悉的旅游资源。通过调查可以得知，在小学的阅读材料中是有“承德避暑山庄”的，从而给大众从小就打下了一个坚实的烙印：“承德=避暑山庄”，从而导致承德只是一个避暑的旅游城市的旅游形象。当然，还有一个重要因素是小学教师在讲授这部分资料时，如果对承德足够了解，认识全面，那么就可以给学生一个清楚的对承德避暑山庄的认知。总之，初始印象一旦形成就难以改变。

4.城市旅游发展不均衡

河北省大力发展旅游产业，各个城市的旅游资源不同，城市的旅游发展也不均衡。在此次调查中，石家庄、唐山、秦皇岛成为三个大众较为了解的城市；沧州、衡水、邢台却是大家不太了解的城市。这与城市的经济发展水平，城市的旅游资源丰富程度都有着一定的联系。因此，我省应积极梳理全省的优质旅游资源，在传统旅游景区的带动下，努力实现我省的全域旅游目标。

五、城市旅游形象塑造策略

1.明确城市旅游形象

城市旅游形象是一个城市的象征，是城市在旅游者头脑中的整体印象，在城市旅游产业发展过程中，城市的旅游形象塑造成为城市管理者必然要考虑的管理策略。在塑造城市旅游形象过程中，城市旅游形象凝练，特别是城市旅游形象的宣传口号，应该坚持以下的几个特性“概括性、简洁性、可持续性、稳定性”。概括性是指城市的旅游形象要概括城市的旅游特点、优质旅游资源、体现旅游特色；简洁性是指城市的旅游形象要通俗易懂，音律和谐，简单好记，朗朗上口；可持续性是指城市的旅游形象要本着符合现在的旅游发展的需求，又可以满足未来城市旅游发展的需求；稳定性是指城市的旅游宣传口号要长期稳定，使旅游形象塑造达到长期效果。

2.转变传统旅游形象

通过此次调查发现，“承德避暑山庄”这一名称，形成了“承德=避暑山庄≈避暑胜地”的旅游形象，这与旅游者在小学阶段课本中学习到的知识息息相关。避暑胜地为承德市的旅游发展带来了巨大的市场机遇，已经形成了一张“名片”，根深蒂固的存在于旅游者的心中。随着传承塞罕坝精神、旅游产业的发展，承德市打造国际旅游城市，实现“全域旅游、全时旅游”的发展目标，避暑胜地的旅游形象已经无法满足城市的发展需求，承德旅游“承德=避暑胜地≈避暑山庄+木兰围场”的现状，极大的限制了承德旅游发展。因此，转变传统观念，从全新的城市旅游形象塑造开始，“生态强市，魅力承德”必然实现大众对承德传统旅游形象的转变，促进承德更高水平的旅游发展。

3.强化旅游形象宣传

城市的旅游形象塑造是一个系统性的工程，在这个过程中，旅游宣传起到了“催化剂”的作用。作为城市管理者要正视旅游宣传“双刃剑”的特性。首先，旅游宣传可以极大的提高城市的知名度，宣传介绍城市旅游资源，推广旅游赛事，塑造旅游形象，但是这个正向的旅游宣传是一个渐进的过程，旅游消费者很难通过一两次报道转变对一个城市的观点和看法。其次，在旅游形象宣传的过程中，对于不好的事情，这个“催化剂”的作用是非常迅速的，一件事情的报道或者城市管理者处理的不得当，都将彻底改变公众对城市的整体印象，从而影响旅游产业发展。

4.打造热点旅游事件

旅游宣传是城市旅游塑造的“催化剂”，热点的旅游事件就成为城市旅游塑造的“强心针”。城市要进行旅游宣传，就需要对城市的旅游资源、旅游活动、旅游事件进行报道。城市管理者，围绕着城市的旅游资源以及开展的热点旅游事件进行的旅游报道，就是将城市的旅游事件进行深度的挖掘整理，进行有计划、有目的的宣传。比如：现在我国比较热门的体育旅游宣传事件，“*马拉松”就已经成为各个城市争相举办的旅游体育赛事。当然这样的赛事，可以起到展示城市特色，宣传城市的作用，但是过多的马拉松比赛，反而是对体育赛事造成伤害；这样的赛事，很难形成持续力，从而没有达到巨大的影响力的效果。因此，城市管理者应注重旅游事件的系统性、科学性、影响力等因素，慎重选择。

5.融入区域协同发展

承德市旅游形象塑造要融入到区域协同发展中，目前围绕着“京津冀协同发展，雄安新区设立，河北省旅游强省发展目标，承德市生态涵养的功能定位”等一系列的发展目标和要求，都要求承德市坚持生态发展的可持续发展道路。在承德“生态强市，魅力承德”的城市旅游形象，既满足了现在的城市经济发展与旅游产业发展的需求，又践行了“两山”理论，符合区域协同发展目标。因此，在不断的强化，形成生态品牌，融入区域发展的同时要保持自身特色，实现承德国际旅游城市的发展目标。

六、小结

通过此次问卷调查，较为全面的了解了公众对于承德旅游形象的认知情况，和对旅游资源的了解情况以及对河北省城市旅游形象的认知情况，发现了“城市旅游形象不鲜明、旅游媒体宣传不深入、城市旅游发展不均衡”等问题，也提出了城市旅游形象塑造要明确鲜明的城市旅游形象、转变传统的旅游观念、强化旅游形象宣传、打造热点旅游事件、融入区域协同发展的旅游发展策略。然而，此次调查也存在不足之处：调查对象过于单一、调查时间不长、对其他城市未开展深入调查等，都将成为补充调研的重要方向，也是课题不断丰富完善重要材料。