门票新政背景下景区盈利渠道创新研究

2020-08-10杨冬琪韩丽红

河北旅游职业学院学报 2020年2期

杨冬琪，韩丽红

（云南师范大学旅游与地理科学学院，昆明 650500）

景区门票价格既关系市场，又事关民生，既是经济现象，也是社会问题[1]。2018 年6 月，出于对加快全域旅游发展，促进景区旅游业转型升级的重视，国家发展和改革委员会（以下简称“国家发改委”）发布关于降低重点国有景区门票价格的政策；2019 年3月，国家发改委又发布了关于继续深入推进降低重点国有景区门票价格的政策，要求进一步扩大降价幅度和范围，完善风景名胜景区门票价格机制。在这种背景下，旅游景区如何摆脱门票经济“依赖症”，转变自身的盈利模式以及多渠道增加收入来源、提升区域经济的竞争力是一个值得思考的问题。

一、旅游景区门票研究概述

门票作为影响游客是否愿意去景区的一个重要因素，其涨跌波动受到公众普遍关注。20世纪90年代以前，我国的物价水平和收入水平都相对较低，人们很少外出旅游，景点门票价格低。自2000 年以来，国家发改委逐渐下放景区门票价格管理权给地方，导致景区门票价格愈涨愈高。特别是近年来，过高的门票价格影响旅游业的长远发展。在此背景下，2018 年国家发改委着力推进降低重点国有景区门票价格，人们越来越关注景区门票定价问题，同时景区也越来越注重自身盈利渠道的拓宽。

如何改变景区传统的收入途径、拓宽收入来源多样化，成为近年来各专家学者研究和探讨的热点话题。姚延波（2018）、张凌云（2019）、保继刚（2019）等学者辩证地分析了景区“门票经济”等现实问题，为旅游景区由“门票经济”向“产业经济”转型提供理论支持和对策；陈朋（2018）、孙浩（2018）、倪军（2018）、谢彦君（2019）等学者分别运用定性和定量方法分析了旅游景区门票定价的影响因素，如景区性质、投资成本、服务水平、区域经济水平等，以促进旅游景区定价更加科学、更加合理；王翠平（2018）、刘强（2018）、何小芊（2018）分别对景区收费体制存在的问题、景区现有的收费方式以及景区门票如何优化管理进行了探讨，从而为景区收入管理提供理论依据；王秋玉（2018）、刘少和（2018）等学者分析了景区营销现状以及旅游产业融合等，认为旅游景区的传统营销模式应与新型营销模式相结合，构建体验式商业模式以及“体验+服务+产品”[2]三位一体的产业模式，推动景区旅游业的可持续发展。

二、景区传统盈利渠道分析

早期绝大多数旅游景区以门票销售为主，随着“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，旅游业与其他产业得到了融合与创新。与此同时，由于旅游者的消费需求日益多样化，旅游景区的经济收入渠道也越来越多元化，不仅有门票收入，而且与旅游景区经营相关的饮食、住宿、娱乐、购物、通行消费等比例也显著增加。

（一）景区门票收入

门票是旅游景点最为常见的赚钱方式之一。长期以来，我国旅游景区门票一直呈现出涨价易、降价难的趋势，“逢年过节必涨”、“黄金周”景区拥挤成为旅游景区的标配。传统旅游过度依赖票务收入，大部分景区利用门票经营拉动旅游经济的发展，从而导致旅游要素、延伸性旅游产品以及其他服务设施和管理跟不上市场需求，比如2013 年凤凰古城推出的“大门票”政策[3]并没有为景区带来收益，反而引起了网络舆论、商户闹事的风波。随着我国门票新政推行之后，旅游景点的票价一再下调，景区为了应对限价政策，从而衍生出表演、手工制作、夜间娱乐、集体活动等其他项目。虽然我国旅游景区不断拓宽新的利润来源，但不可忽视的是，大部分旅游景区内仍实行“门票+景区客运”二次门票收费，由于景区内缆车、观光车的收费较高，这样也会给游客带来不好的体验感，从而影响旅游业发展。

（二）旅游景区产业链延伸

全域旅游时代，越来越多的旅游目的地开始营造景区及景区周边的旅游消费场所。景区已不再局限于核心业务盈利能力，与旅游景点相关的衣、食、住、行、购、娱等基础服务收入增长，旅游景区的增值业务如旅游地产也有了相应发展[4]。

1.食宿、交通、购物、娱乐等服务收入增长

（1）食宿食宿收入是游客在餐饮、住宿方面的消费支出[5]。它受游客在景区所停留的时间影响，游客停留的时间越长，收入就越高。食宿是人们的本能需求，在旅行过程中，饮食、住宿能够得到满足会极大提升游客的旅游体验。近年来，景区周边不仅增建了美食街、住宅区，也在旅游旺季举办美食文化节等，这不仅为游客带来美食享受，而且延长了旅游时间，增加景区收入。游客在旅游过程中，若发现一个美好的事物，他们会通过微信、博客和点评网站分享旅游体验，从而推动景区食宿口碑营销。然而，各地景区的饮食住宿都存在着模仿程度高、缺乏特色等问题，导致景区的重游率较低。旅游景区的经营者、管理者应根据消费者的需求，提供特色餐饮和住宿服务，从而增加景区的食宿收入。

（2）交通景区交通服务包括索道服务、客运车辆服务、渡船服务等，其作为景区企业的重要收入来源，也是不可忽视的一部分。许多自然风景区地理面积大、路途遥远，交通服务成为游客出游的必选项目。此外，与实景演出、娱乐设施相比，交通服务业的投资成本和运营成本相对较低，服务单价又比较高，可以为景区带来收益。

（3）购物旅游景区是旅游者购物的重要场所[6]，由此购物也为旅游景区带来了可观的收入。它既满足了游客的物质消费需求，又能丰富景区旅游活动，加深游客对当地文化的体验。游客在旅行途中购买衣服、纪念品、珠宝等，他们不只是简单购买纪念品，更多是精神层面的体验，他们希望旅游产品能够代表自己曾经去过某个地方，曾经感受过某个事物。然而，景区内的许多旅游商品既缺乏地方特色又无质量，例如大部分景区的旅游品都是玉石、瓷器等，而旅游者渴望购买具有地方特色和有价值的旅游商品。

（4）娱乐文旅游融合背景下，文化娱乐消费增长速度较快，打造体验式旅游已成为一种趋势。由于旅游者消费需求变化，景区为延长游客的停留时间，推出一些夜间健康的文化娱乐活动，如篝火晚会、景区周边的温泉、养生娱乐场所等，此举是增加旅游景区收入的重要途径；景区还推出了民俗风情实景演出来增加景区收入，如宋城千古情、丽江千古情都取得了可观的经营效益。

2.旅游地产等增值业务发展

随着旅游业向产业化、高端化、精品化、公益化方向发展，旅游业与其他产业融合发展必然加速，而配套产业链的延伸是旅游景区可持续发展的辅助手段。在旅游业与其他产业融合过程中，出现了商务旅游、会展旅游、旅游咨询、旅游房地产等旅游新业态[7]。在此过程中，旅游业还与农业、工业、医疗卫生等部门合作，形成了新的消费热点。然而，旅游地产作为最受欢迎的投资产品之一，近年来却颇受质疑。首先，对于许多旅游目的地而言，城市郊区的土地资源非常稀缺，如果旅游地产远离城市，销售难度就会增加，资金回笼期较长。其次，由于大多数的旅游房地产所处区域不是很成熟，短时间内不会有明显的升值。最后，由于顾客避寒需求多，避暑需求少，南北旅游度假市场的差距拉大。

除了上述收益以外，旅游景区还通过房屋租金、特许经营权与土地租赁经营权、咨询服务、拨款、赞助等其他渠道获得收入[8]，从而维持景区运营和旅游资源的维护。如大多数旅游景区在主干道两侧开设商铺供摊主承租经营，从中获取房屋租金。

三、旅游景区盈利渠道创新探析

（一）文创旅游产品开发

文创产品，即文化内容通过创意设计变成有趣的产品，在附有文化价值的同时兼具实用功能[9]。随着人们物质水平提高以及对高品质旅游商品的追求，文创产品成为未来景区的盈利点。然而，曾经的文创产品多作为高高在上的“艺术品”陈列于博物馆、展览室，如果旅游地想要推动文化创意产业发展，文创产品应该采用“接地气”的方式[10]，使得文化走进寻常百姓的真实生活中。换句话说，文创产品应注重实用性。然而，如今的大多数文创产品大同小异，缺乏特色，文化内涵深度挖掘不够，对游客吸引力不大。由此一款愉悦而实用的产品设计能为游客带来惊喜，从而增加游客在景区的二次消费。

最近，文创产品掀起不少热点。故宫文化创意产品兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，设计出的旅游产品不仅具有实用价值又有趣味性，大众由于卖萌的帝王形象和搞怪表情而激发了购买欲；2019 年大火的星巴克猫爪杯不仅借“猫文化”满足年轻人情感和精神上的诉求，更让消费者愿意为产品所代表的精神、文化付费，同时也借社交媒体的传播，进一步加大舆论势能，激发群众消费情绪。无论是故宫文化创意产品还是星巴克猫爪杯，都反映了游客需求变化以及文创产品所带来的效益。

景区在开发文创产品过程中，也会面临过度娱乐化、设计创意不够、宣传不给力等问题。景区如何开发出有文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性的旅游文创商品，这些都需要旅游景区以游客需求为导向，重塑景区的文化IP，构建专属的品牌形象系统[11]，注重游客对景区历史、文化、生活的体验感与参与感，而不是简单的工艺复制+张贴。

（二）塑造景区价值，打造旅游体验项目

目前，人民群众的旅游消费需求越来越高，而大部分旅游景区仍以“打卡式”观光旅游为主，从而导致景区整体重游率较低。游客是因为向往美好的生活而出游，他们想要体验与原居住地截然不同的生活方式。因此，相对于“井喷式”的观光旅游而言，体验式旅游项目越来越成为景区新的利润增长点[12]。景区如果想刺激游客消费，就必须厘清景区的文化渊源、历史典故、自然风光等，提炼体验主题，开发特色鲜明的体验项目，如迪士尼乐园、休闲农业旅游等都为景区带来一定的收入；近年来发展的“沉浸式”体验项目也受到广大游客的追捧。景区打造旅游体验项目，不仅能够增强其市场竞争优势，也能为游客带来新的附加价值，让游客在旅游过程中主动探索新的旅游体验。

在情景消费时代，虽然各景区都开始重视体验项目的开发，但仍存在同质化的问题。景区在建设旅游体验项目过程中，必须以游客为本，深入研究市场需要，为游客设计“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”的旅游活动，如为妇女儿童创建亲子乐园、私家菜园；为青年人打造浪漫的爱情主题馆等；为老年人创造一个养生的度假天堂。旅游景区必须有特色鲜明主题，体验项目设计时要融合景区这个大环境，突出主题形象，突出旅游项目的创造性和差异性，游客是为寻求差异化、新鲜感和刺激感而外出旅行，因而这是旅游项目设计过程中需要考虑的一点。

（三）借助网络平台，扩大景区口碑传播

在媒体传播大行其道的势能下，传统的营销方式不再受宠，再加上网络媒体宣传本身具有经济性、广泛性、互动性、即时性特点[13]，网上口碑营销成为扩大景区利润的重要渠道，如西安、重庆等旅游城市借助抖音等网络媒体迅速火爆。游客通过网络平台不仅可以了解景区发布的相关信息，还可以了解他人对景区的相关评价。因此，旅游景区只有善于抓住游客的出游动机，对接美团、途牛、去哪儿、游多多等OTA 平台，在各平台上针对不同消费群体推出吃住游购娱等优惠活动、发布最新的旅行信息和旅游“新项目”，才能吸引更多的游客，扩大景区的收入来源，提升景区的知名度。除此之外，景区还可以在官方微信公众号上通过讲故事、美景分享和游记推荐（让游客主动分享）等新鲜内容引起游客的注意力，同时也可以在官方商城上增加景区销售渠道，不仅可以创造口碑效应，还能积累品牌名气。除了线上销售渠道以外，线下景区可以与多家旅行社合作，将景区的特色产品推销出去。

虽然互联网媒体塑造了旅游景区形象，极大推动旅游地经济增长，同时也呈现出“走红”时间短、深度不足的问题[14]。所以，为了提升旅游景区宣传效应，我们可以从以下几点着手：第一，旅游景区口碑营销过程中，一方面要充分利用好影视、报刊等传统媒体，一方面又要借助微博、抖音、一直播等互联网平台；第二，网络平台成为旅游景区宣传的载体，通过一些有意无意的事件和话题，可以提升旅游景区知名度；第三，好的口碑营销不是来自广告和销售预算，旅游景区应该为游客提供高质量的旅游产品和良好的体验[15]；第四，开展网络口碑营销过程中，经营者应该以诚信为本，为游客提供真实、有价值的信息，创造一个良好的品牌形象。