张思循，李庆雷，娄 阳

（1.云南师范大学 旅游与地理科学学院，昆明 650500；2.黔南民族师范学院 外国语学院，贵州 都匀 558000）

一、引言

中国旅游业始终是由中国改革开放总体进程推动的[1]，伴随着改革开放不断前行，中国旅游业也迅猛发展，各类旅游地层出不穷，旅游地之间的竞争越来越激烈，为此各旅游地的开发、经营、管理等方面不断出现新的战略，试图维持旅游吸引力，确保自己在旅游市场中立于不败之地，目前增强旅游吸引力已成为提升目的地竞争力的有效方法之一[2]。

然而传统旅游地所有构建的吸引力仅仅局限在景点、景区、饭店以及宾馆等“小旅游”方面，忽视了“大旅游”即全域旅游——将包含景点、景区在内的区域（既可以是旅游资源集中的地方，也可以是一个旅游中心城市）作为旅游目的地（一个整体）用来吸引游客[3]。全域旅游是后工业社会产业需求和旅游业主导地位形成的必然产物，是未来的趋势[4,5]，而发展全域旅游关键在于构建旅游综合吸引力[6]。在“小旅游”逐渐转变为“大旅游”时，相关决策者更需要了解旅游地的吸引力内容以及提升策略，以适应现代旅游市场，提高旅游地的竞争力。

二、全域旅游视角下的旅游地内涵和吸引目标

（一）全域旅游视角下的旅游地内涵

传统意义上的旅游地（tourist destination）亦被称作旅游目的地或游览胜地，指供人们进行旅游的区域，简称景区。这种定义割裂了景区与所处城市之间的关联，景区成为孤立的个体，显然不符合全域旅游的发展趋势。所谓全域旅游，是指通过旅游业带动促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，是一定区域以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享[7]。这一定义明确了景区与所在城市之间必须存在互动：景区以其独特的旅游资源、项目吸引游客；城市通过打造生态环境、人文环境、公共服务设施等，营造出良好的旅游环境以及正面的旅游形象，让游客在旅游过程中能够切实感受到“处处是旅游环境”的氛围，最终形成旅游业与城市发展相互促进的良性循环。较之于传统语境中的旅游地，在全域旅游视角下，旅游地要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，构建起旅游与资本、技术、居民生活、城镇化发展、城市功能完善的综合开发模式，推动旅游地由旅游资源开发向旅游环境建设转型[3]。因此，全域视角下的旅游地在空间尺度上是指包含了景区在内的某一行政区域，可以是乡/镇、县/市、省甚至是一个国家。

（二）吸引目标

正因为全域旅游视角下的旅游地空间范围扩展为某一行政区域，因此相比传统的旅游地，其吸引目标绝不仅仅局限在旅游者。菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出地方（城市）营销目标为：1.访问者，包括：商务访问者（出席商务会议、考察选址、采购或推销）、旅游者；2.居民和从业者，包括：专业技术人员、投资/企业家、国内外居民；3.工商业，包括：重工业、“清洁”产业（高新技术、服务业公司等）；4.出口市场，国内/际市场[8]20-30。这一结论已被广泛认可，在此基础上结合全域旅游视角下的旅游地内涵，对部分内容进行修正——如出口市场和工商业中的重工业是无关紧要甚至是被摒弃的，可以总结出吸引目标（表1）。

表1 全域旅游视角下旅游地吸引目标

同时在购买/消费旅游地的行为中，还包含了6种角色：1.发起者，最先发现需求、机会并采取行动的人；2.影响者，参与决策过程并对决策有影响力的人；3.决策者，有权做出决策的人；4.审批者，能批准或推翻最终决策的人；5.购买者，执行最终决策的人；6.使用者，最终消费的人[8]43。不同的人可以扮演不同的角色，某家庭中，父母金婚纪念日将至，儿子（发起者）想让二老出去旅游一趟，于是让自己的小孩（影响者）收集备选地的资料，母亲（决策者）从中选取，妻子（购买者）付钱，最终父母（使用者）前往；也可以是一个人扮演6 种角色，某人凡事都是自己决断，决定去投资一家客栈，自己收集资料，选择地方、最终决定投资。

三、旅游地吸引力构成要素

（一）研究现状

旅游吸引力是指旅游地在旅游市场上的号召力、招徕力与影响力，是人们对旅游地旅游形象与产品的感知程度，以及由此反映于旅游市场上的该旅游地的知名度、美誉度、忠诚度，它是引导旅游者旅游消费的主要动力源泉[9]。因此旅游地吸引力的构成要素一直是国内外专家、学者重点研究的问题（参见表2）。

通过归纳可以发现目前对于旅游吸引力的研究主要集中在两个方向：1.理论与概念性研究；2.针对诸如城市旅游、民族村寨、森林公园、水利风景区等特定对象的实践性研究。然而上述旅游地吸引力定义是在“小旅游”的背景之下，因此目前对于吸引力构成要素的研究，也就仅仅局限在吸引旅游者这一目标上，缺乏“大旅游”视角下吸引力构成要素的研究，毕竟全域旅游这一概念提出的时间尚早，全域旅游示范区尚未完善，难以通过实际的调查给出具体的结论。

（二）全域旅游视角下旅游地吸引力构成要素

尽管如此，还是可以综合旅游地内涵、吸引目标以及传统旅游地吸引旅游者要素推导出“大旅游”视角下的吸引力构成要素。旅游地要通过诸如人口数量和性别比例、年龄层次、收入水平、种族构成和受教育水平，住房市场特征、产业结构和劳动力市场特征，社区居民的健康状况、好客程度，自然资源，交通设施，公共安全和犯罪，教育和研究机构，以及文化、旅游资源等，回答当旅游地想要吸引新居民时，能提供什么样的“宜居价值”？当旅游地想要吸引游客时，能提供什么样的“旅游环境”？当旅游地想要吸引从业者和投资者时，又能提供什么样的“投资价值”？因此全域旅游视角下旅游地吸引力构成要素如下（表3）。

表2 旅游吸引力研究现状

表3 全域旅游视角下旅游地吸引力构成要素

社会文化吸引力教育程度治安民风语言文化宗教习俗投资环境吸引力自然环境政治法律环境社会文化环境经济环境

各吸引力之间并不是孤立而是相辅相成的。对旅游地内部而言，旅游吸引力会推进城市建设，从而促进社会文化发展，最终形成良好的投资环境，如大理、香格里拉；同时城市的建设、社会文化、投资环境也会形成旅游吸引力，如香港、新加坡。对吸引消费者而言，消费者在选择旅游地时会综合考虑各种因素，可能旅游者对于城市建设、社会文化、投资环境等因素不太在意，但对于访问者、移民和从业者以及投资者而言，这些是主要影响因素。因此想要提升旅游地吸引力，上述要素是缺一不可。

四、旅游地吸引力提升策略

通过对全域旅游视角下旅游地内涵的解析以及旅游地吸引目标和构成要素的分析，旅游地吸引力提升策略主要包括两个方面：一方面是提升构成旅游地吸引力的四个要素；另一方面则是提升旅游地的营销水平。前者是增加旅游地软/硬实力，后者是将这一旅游地推向市场，促使消费者感知、接受从而进行旅游消费。

（一）旅游地吸引力要素提升策略

旅游地为改善/加强其旅游环境、生活环境和投资环境而所选择的提升策略，通常是由四个部分组成：1.旅游地需要一个完美的（城市与景区）规划来提升它的吸引力并进一步发展其美学质量与艺术价值——旅游地要有特色；2.旅游地要发展并维护其基础设施，使得人和货物与自然环境相容且协调性的流动——旅游地能作为物质流动、交换的空间；3.旅游地需要打造良好治安环境、营造出热情、好客的社会文化风气——旅游地提供安全，愉快的经历；4.旅游地提供高质量的基本服务来满足访问者和商业机构——旅游地能作为服务的提供者。因此旅游地应主要在提升地方规划设计、提升基础设施建设和管理水平、提升地方公共服务水平、提升地方投资环境等方面采取相应的措施。

1.提升地方规划设计

地方规划设计能让潜在消费者了解更多关于某个旅游地特性，也是旅游地将这种特性一直传承下去的方法。将不同系列的建筑物编织成一个整体地区，本身就是一门艺术。不可否认的是：富有远见卓识的规划会使一些地方如同艺术品一样呈现在人们面前——人们不仅可以获得欢娱，同时，地方还能包容各种观点，蕴含各种价值观，是思想和道德的完美表达[23]。然而，大部分地方的规划设计只是对新技术的出现、经济形势的改变和外部世界的发展做出的简单回应，忽略了事物内在美学、历史遗产等方面的价值，导致地方既无美感也无包容性，典型的如青岛的老火车站，被拆除后又被复建等。因此，地方规划设计应该强调的是：地方建筑外型与地方民族、文化等特征相符，地方历史遗迹进行再生与复兴，地方具备包容性特征。

2.提升基础设施建设和管理水平

如果说城市设计为一个地方提供了发展的框架或轮廓，那么基础设施就是使其框架成为可能的重要环节。基础设施的建设表现为基本保障基础设施（供水、电、气 、暖及污水 、雨水处理系统等）和经济社会发展基础设施（交通、通讯、能源动力系统、文、教、卫、科教机构等），通过影响地方产业收益回报率，是地方吸引人才、技术 、资金、资源等要素的能力，也是地方治理的水平与政治的管理模式水平的体现[24][25]。地方基础设施的水平的提升要以科技创新为主线，广泛吸收国内外先进的科学技术，广泛采用先进的、适用的设备，如为解决城市内涝问题，建设“海绵城市”。

同时基础设施建设的布局与造型不能破坏地方所规划或营造出的特色，这就涉及到基础设施管理。基础设施管理是指建设过程中每一阶段以不同的方法解决不同的问题，通过技术革新、质量控制和进度安排等方法提高基建设施设水平，确保基建设施更好的融入环境，并以更高效的科学手段创造性的满足地方发展的需求。提升管理水平的方法包括：1）进行评估。对基础设施使用的时间、现状、定期维修以及相应的更新计划进行一个必要性评估，避免地方过度致力于当地经济的增长和发展忽略了与当前发展相适应的基础建设需求；2）优化管理系统；3）改进需求预估手段；4）借助先进的预测、预算和项目开发技术。

3.提升地方公共服务水平

如同地方规划、基础设施和管理水平一样，在竞争中，高质量的公共服务同样也是一个地方首要的吸引点和产品，当然，公共服务的种类很多，这里只重点强调：治安和教育。一个地方如果因高犯罪率或者劣质教育而出名的话，那么就很难吸引或留住商业投资。过去企业更倾向于那些税收低、服务少的地方，但随着越来越多的地方能提供上述这些优势条件以后，企业更倾向于那些能够提供高质量服务的地区。游客和访问者也越来越把安全因素列入它们是否到该旅游地的考虑因素中，毕竟生命安全是第一位；移居者考虑安家和工作时，总会考虑那些能为它们孩子提供最好教育的地方，同时教育也是改善社会风气的重要途径。

提升地方治安，不能仅仅依靠公安部门，而是要以“多维化治理”的警务战略思维，搭建起公安机关与政府其他部门、各类社会组织及公民个体之间的有机联系，展开多领域、多层面、多形式的合作模式，创新地方警务治理的手段、路径、方式，以实现社会稳定[26]。提升教育水平也不是简单的增加学校、老师数量，改善教学环境，提高学习成绩，而是提高居民对于公共事物的参与度，提高居民的整体素质。

4.提升地方投资环境

地方投资环境的好坏是能否吸引投资者的主要因素，提升方法主要包括：1）营造良好的法律法规环境，是保证市场竞争, 提供合理秩序，进行市场规范以及维护公平公正公开市场竞争的基础；2）提供优惠政策，当然地方的优惠政策必须是出于长远的考虑，不能影响地方整体的效益，同时还要避免出现优惠政策结束时，企业就转移的现象；3）提高政府办事效率，要注重简化流程、优化服务过程、提高服务意识。

5.提升旅游吸引物

旅游业给地方带来了诸多的好处：1）提供就业机会；2）增加地方税收；3）刺激地方（旅游）产品出口。提升旅游吸引物首先要确定目标市场，因为旅游吸引物不可能吸引每个人来旅游，不同的旅游吸引物吸引着不同类型的旅游者，地方有两种方式确定它的目标市场：一种是通过分析旅游吸引物确定；另一种是通过收集需求确定。前者是立足于已有的旅游吸引物之上，后者则需要地方针对需求新增相应的吸引物。其次就是提升景点/区规划水平——优化景区空间结构和打造创意旅游产品。景区空间结构包括选址以及景区内项目、线路布局；创意旅游产品则是文化、科技、经济三者的有机结合。

然而地方很难同时拥有优良的基础设施、优秀的公共服务、优越的投资环境以及优异的旅游吸引物。因此地方在建设规划中既要协调也要突出自己的亮点——核心吸引力。同时正如旅游吸引物那样，旅游地也不可能吸引全部目标下的所有群体，地方具有历史感和规划特色可能吸引企业，也可能会失去某些与怀旧和美学无关的企业青睐——地方要明确吸引目标；但绝不容忍吸引类型之间的相互排斥，一个拥有一流景点的地方可能会被犯罪、污染和地质的公共服务困扰，致使投资者、访问者以及居民逃离。

（二）旅游地营销提升策略

对于资源、产品、市场存在同构性的旅游地而言，其竞争已经不是单纯的资源产品的优劣对比，而更强调在此基础上各自旅游形象及品牌的市场对决，在这种情势下，旅游形象营销成为旅游地应对竞争威胁的关键战略之一[27]，既然“大旅游”下的旅游地是指某一行政区域，那么其旅游形象应当由旅游吸引物、城市建设水平、社会文化风气、投资环境等共同构成。因此地方应该提升地方形象、拓展形象营销方法以及选取适当的形象传播工具。

1.提升地方形象

（1）修正地方形象

地方形象可以分为：正面形象、弱势形象（缺乏吸引力）、负面形象、混合形象（正面和负面因素的混合体）、矛盾形象（地方在人们心目中的形象不同）、过度诱人形象。地方应该塑造正面形象，容忍混合形象与矛盾形象，改变弱势形象与负面形象。

改变弱势形象就是提升旅游地吸引力，这里就不在累述；改变负面形象可以通过：从负面形象中寻找正面因素（问题转化为优势）——云南东川泥石流自然灾害在世界上都是非常有名的，但利用这一灾害可以开展泥石流国际汽车越野赛项目、名人代言和去除负面因素来解决。

（2）设计地方形象与形象传播方式

一旦地方管理者了解这个地方目前的形象，就可以对地方未来所适宜的形象进行精心设计，一个有效的形象应该包括以下几个特征：1）可信，目标的形象是真实的；2）简单，形象不能过于复杂；3）引人入胜；4）与众不同。同时地方的形象可分为：直观形象（旅游地形象可以通过听觉、嗅觉、味觉、视觉、触觉来感受）、感官形象（“五官”共同作用下感受到的形象）或是两者的混合体（表4）。

表4 地方形象设计

地方形象不能仅以口号的形式表达，还要使目标群体更直观的感知旅游地，打造包括：视觉符合、宣传片、歌曲等类型的形象传播方式。

2.拓展形象营销方法

（1）事件营销

大多数形象展示活动都借助吸引人的口号、广告来进行，但形象可以通过一些事件被人们接受，这一方法很早就被运用在实践之中：1986 年英国女王伊丽莎白二世访问昆明之后，顺势开辟了“女王之路”旅游线路，仅就女王访问昆明后的1986 年12 月份与1985 年同期相比较，到云南旅游的英国人数就上升了34.8%；1986 年到云南旅游的英国旅客人数比1985 年增长了20.6%（数据来源于《云南年鉴（1987）》）。地方在制造事件营销的过程中要注意：事件是真实且其内容要有安全性、事件必须具备创意还要能传达一定的需求。

（2）影视综艺营销

地方通过与电视台、电影/视剧组达成合作，在当地举办综艺节目、拍摄影片通过综艺、影视剧的传播达到推广自身的目的。如《爸爸去哪了》系列，从第一季文山普者黑到第五季的兴义雨补鲁天坑、《乔家大院》拍摄地山西省祁县乔家堡村、《大话西游》拍摄地宁夏镇北堡影视城、《芳华》拍摄地蒙自碧色寨等等，以这种形式成功的带火了一批又一批的旅游地，这也证明了这种营销方式是行之有效的。当然并不是只要和影视综艺结合地方就能被市场接受，如《美人草》拍摄地屏边大围山等，一方面地方需要有足够的吸引，另一方面影视剧、综艺节目必须是成功且被大众接受。

（3）网红营销

是自媒体时代特有的产物，“网红”凭借自身具有的高人气，通过独特的语言、动作等行为以直播的形式对产品进行宣传，因其具有精准性、大众性、及时性、廉价性等特征而被广泛关注。“网红”带火一批旅游景点，如鹤峰屏山峡谷、土家女儿城等，然而对于旅游地营销而言也有着非常明显的缺陷：首先“网红”为吸引眼球在直播的过程中有时候会包含一些暴力、色情、低俗等, 而这些因素会引起不良社会反响产生反效果，相对传统的广告而言网红营销不具备可控性；其次网红营销往往只聚焦在旅游地某一特征上，忽视了整体形象的构造，相对传统的广告而言网红营销不具备全面性。

3、选择合适的形象传播工具

也就是选择包括报纸、杂志、电视、广播、户外广告、移动互联在内的媒体渠道和工具，各自的优势与劣势如下表所示（表5）。

表5 主要媒体类型简介

地方管理者在选择媒介时需要考虑：1）花费；2）目标群体的媒介习惯，然而实际上很难把握，因为购买/消费旅游地的行为中包含了6 种角色，使用者可能并不是决策者，如某地主打旅游养老，于是将广告大量的投入在报纸、广播这些传统老年人获取信息的渠道上，忽略了是它们的下一代帮助挑选与购买；3）信息内容——主推产品还是服务，不同媒介能传播不同的形象特征，如电视通过声音和图像展示高质量的服务，而广告只能用图像展示产品。

五、结语

对于全域旅游视角下的旅游地吸引目标、吸引力要素以及对应的提升方法，本文只是进行了探索性的研究，尽管对以后的研究有一定的启示作用，但还存在一定的局限性：1.部分结论只是理论上的推论，如吸引力构成要素等，没有进行实地调查；2.具体的提升策略也没有通过实际的验证。在后续的研究中，会追踪实际情况修正或是补充这一结论，并对提升策略进行完善。