陈俪文，王华玲，毛一帆，饶欢欢

（福州外语外贸学院经管学院，福州 350202）

一、绪论

（一）选题背景及意义

大学生旅游市场的开发是当前广受社会关注的一个热点。 从众多数据调查来看，大学生旅游愿望非常强烈，但因其生活范围多在学校和家庭，因此存在着实践能力较弱、旅游资金较少、缺乏旅游经验等问题现象。除此之外，大学生追求个性化，独立意识较强，外出旅游多不愿受限于旅行社安排的线路，大学生们更偏向于选择自主组团出行的旅游方式。 倘若这些问题得以解决，那么，开发大学生旅游市场将势在必行。

二、平台建立的背景

（一）伴你行旅游服务平台简介

伴你行针对的目标人群为大学生，用户只需确定游玩人数、天数与目标城市，便可得到一系列符合大学生旅游消费求的游玩攻略、住宿推荐、美食推荐等旅游信息。伴你行旅游服务平台于2018年5月份正式成立。伴你行已注册了自己的微信公众号，并且在南平、福州两地都有成立伴你行办公场所。伴你行除了提供攻略信息查询外，还提供旅拍、向导、商家宣传等服务。迄今为止，伴你行的各项业务均处在运营状态。具体的业务盈利模式详见下文。

因为伴你行针对的目标人群是大学生，所以为了调查大学生旅游市场的可行性，我们对近年来的全国大学生数量进行了调查。数据调查结果如下文所示。

随着经济水平的提升，目前国家大力发展旅游业，旅游业正在成为国民收入的支柱产业。大学生是旅游市场的一个重要组成部分，目前，全国的高校已经越来越多。从下组数据可以看出，从2010年到2019年，我国大学生人数呈现的是一个逐步上升的趋势。

图1 2010-2019 年大学生人数

（二）福外大学生旅游需求分析

伴你行的目标用户是全国各大高校的学生群体。为了让伴你行能够有完善的运营模式和丰富的管理经验去开拓全国大学生市场，伴你行以福州外语外贸学院作为试点，希望通过试点运营的方式收获到“伴你行运营的实战经验”。为此，伴你行针对福外学子进行了一次“福外大学生旅游需求问卷调查”。

伴你行在福州外语外贸学院（以下简称福外）随机发放了1000 份问卷，其中有效问卷893 份，有效率约为89%。调查情况如下：

1.福外大学生倾向结伴出行

图2 平均出游人数

如图2 所示:有15.63%的人选择了一人出行、有43.63%的人选择2 人出行、21.88%选择3 人出行、选择4-6 人出行的比重占到18.75%，这说明福外大学生出游时喜爱结伴出行。因为大学生追求个性化，独立意识较强，外出旅游又多不愿受限于旅行社安排的线路，所以，大学生们更偏向于选择自主组团出行的旅游方式。 但是自助游的弊端在于攻略设计费时费力，而且仅人数和天数这两个因素就会造成较大的差异性，因此更加大了攻略设计的难度。伴你行主打的“懒人定制”服务，会针对不同的出行人数群体提供合适的方案以供选择。

2.福外大学生出游时长以“一天到两天”为主

图3 每次出游时长

如图3 所示：在福外大学生平均每次出游的时长调查中占比最高的是1-2 天，比重为75%、选项是半天的比重为31.25%、出游时长为一周的比重为15.63%、出游时长仅为两个小时的比重为9.38%。所以福外大学生出游，在出游时长这块，多以短期为主。而伴你行所提供的旅游信息目前多以长乐区周边为主，可以有效迎合福外学子的游玩需求。在此基础上，我们还了解到虽然大学生旅游愿望非常强烈，但因其生活范围多在学校和家庭，因此，实践能力较弱、缺乏旅游经验，出游顾虑也较多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成型的原因。

3.福外大学生出行主要受资金限制

图4 福外大学生在旅途安排上面临的问题调查

如上图4 所示：60%的人是存在资金的问题，有20%的人不知道如何安排问题，有15%的人不知道去哪里玩，有5%的人闲暇时间不够，说明了多数福外大学生在旅程安排上面临着资金受限的困扰。伴你行的出现正是为了解决大学生出行受资金限制的问题。伴你行向大学生用户所推荐的景点、住宿、餐饮等均在大学生消费水平的承受范围内。

结合以上调查信息，为了满足大学生外出旅行的需求，为其提供更加方便快捷，更加人性化的旅行方式，伴你行决定为大学生量身定制一款旅游服务平台，目前以福州外语外贸学院的在校大学生作为目标群体，以福建省福州市作为试点。

三、伴你行的品牌效应建设及存在的问题

（一）伴你行的品牌效应打造

1.品质形象塑造

首先，伴你行将攻略信息这块放在了伴你行公众号菜单栏的醒目处。其次，用户可以通过点击伴你行公众号上的菜单栏对攻略信息进行查看。再次，用户点开攻略后，可以看到伴你行人工手写的景点推荐及其附近的美食推荐、住宿推荐。这些旅游信息体现了人数、天数这两个特点。伴你行的人数选项设定有四个，分别是“单人游”、“情侣游”、“宿舍游”、“班级游”。从人数设定来看，可以知道，这样的人数设定具有明显的大学生特征，其中，“宿舍游”、“班级游”这两个选项最为突出；伴你行的天数设定有三个，分别是“周末”、“三天小长假”、“国庆七天假”；从天数设定来看，可以知道，这三个假期基本只有学生是可以固定享受的，上班族虽然也有享受这三个假期的权利，但是他们容易受到加班因素的影响，即便是节假日也不得不工作。所以按照这样的人数、天数来设定的攻略是最适合大学生使用的。最后，攻略的呈现方式体现的是“一站式服务”。“一站式服务”指的是伴你行在设计攻略时会充分考虑游客在出行中的吃、住问题，让游客可以做到吃、住不愁。如：当用户选择了“宿舍游”+“国庆”后，伴你行会导出符合“宿舍游”+“国庆”的景点推荐及其附近的美食推荐、住宿推荐。并且，伴你行推荐的餐饮店、旅店都是距离景点1km 以内的，且餐饮店、旅店的价位都是在大学生的经济承受范围内。

如上文问卷调查所示，大学生在旅程上易受“人数”、“天数”、“资金” 这三个因素的影响，伴你行攻略是围绕着这三个因素来定制的，目的在于为大学生提供最适合他们使用的旅游平台。

2.顾客形象塑造

伴你行是个大学生旅游平台，平台的目标人群是大学生群体。所以伴你行在做推广的时候，特别注意精准客户引流，由于伴你行是以福州外语外贸学院作为运营试点，所以伴你行当前的目标人群为福州外语外贸学院学生。

第一，立足于学院的实际状况，大多数商户在做学生引流时常以扫楼、发传单、赠送小礼物等方式来吸引学生关注其公众号或是商户微信、qq，所以伴你行在做福外学生引流时，也是采取扫楼、发传单、赠送小礼物这样的方式来吸引福外学生关注伴你行微信公众号“伴你行服务平台（Bnx-service）”。

第二，伴你行会不定期向用户推送“精美的图片+舒适的文字”这样的软文内容。 为的是保证商户与用户的互动，避免福外学生取消对公众号的关注。同时，软文是具有双向性的，让客户在了解他想了解的内容同时，也可了解商户想宣传的内容。 所以伴你行可通过软文内容来发现福外学生在旅游领域的新需求并激发福外学生对伴你行的探索欲望。

第三，伴你行通过建立qq 群、微信群等方式，建立起伴你行大学生旅游交流平台。伴你行会不定时在qq 群或是微信群发放红包。一来，通过在群里发红包可起到活跃群聊的作用，活跃的群聊有助于留住现有的学生用户，并且有利于为平台吸引到更多对旅游感兴趣、有需求的大学生；二来，通过群聊，伴你行可以及时了解客户的需求，为培养伴你行忠诚客户做准备。

3.促销形象塑造

伴你行的促销方式为：具有连续性这一特征的“旅游摄影照片征集”活动，这一活动，每隔三个月举行一次。

首先，参加活动的人群必须得是福外大学生；其次，有参加活动用户必须将“旅游摄影作品征集”的推文活动转发至朋友圈；再次，参赛者必须将自己的参赛信息及参赛照片发送到伴你行平台，参赛信息的征集时间为一个礼拜，一个礼拜过后，伴你行会将收集到的参赛者信息及参赛照片以微信投票的形式呈现出来，参赛者可自由进行拉票，若参赛者存在着恶意刷票的行为，一经发现，伴你行有权取消其参赛资格；最后，到促销活动月底，伴你行会选出得票数最高的前三位用户，并向这三位用户送上伴你行的精美礼品，礼品包含了：百元现金、化妆品套装、30 寸毛绒公仔、充电宝等用品。每一次活动献上的礼品均不一样。

伴你行希望通过这么一个长期的“旅游摄影照片”征集活动吸引到更多对旅游感兴趣的福外学生来关注伴你行。迄今为止，关注伴你行的福外学生人数近600 号人。

（二）伴你行品牌效应建设存在的问题

1.伴你行质量有待完善

“在线下单”这一功能，是伴你行的一个重点。因为平台的核心服务是攻略，攻略包含了景点、旅店、住宿这三类信息。这样的呈现模式为伴你行与商户的合作提供了一个机会。伴你行也与长乐区的部分商家谈妥，商家们也表现希望通过伴你行为自身开拓一个线上销售渠道。但是“在线下单”功能属于技术活。而伴你行团队缺乏做出“在线下单”这一功能的技术成员，导致用户无法在平台上对景点、餐饮店、旅店进行在线下单操作，而这一操作体验直接影响到伴你行的品质好坏。

2.用户粘合度不足

通过发红包、微信公众号发推文的方式并不能对留住用户起明显的作用，从2018 年5 月至今，伴你行的用户数量有呈现下滑的趋势。这说明，通过在群聊发红包，在公众号里推送软文的方式并不是留住现有用户及潜在用户的必然手段。

3.促销方式过于单一

伴你行当前仅有一个隔三个月举行一次的“旅游摄影照片”征集活动。该活动确实为伴你行吸引到了不少的目标客户，但福外是个拥有1 万多号学生数量的大学，当前关注平台的用户有近600 号人，与福外总学生数相比，这样的促销力度显然不够大。所以，伴你行应该积极探寻多种促销方式以此来提高伴你行的促销力度。

四、伴你行的品牌效应提升对策

（一）伴你行品质形象提升对策

伴你行可通过猪八戒网联系到相应的技术人员做出“在线下单”这一功能。“在线下单”功能可为用户提供服务便利。没有“在线下单”的攻略只是提供给用户一个查询的服务，用户如果想体验攻略中的景点、住宿、餐饮。他们只能知道服务的收费、距离是多少。加入了“在线下单”的攻略与之相比，不仅可以让用户感受到攻略的一站式服务，而且用户可直接在平台上下单。所以“在线下单”这一功能的添加可以提升伴你行品质形象，会加强用户对伴你行的品质好感。

（二）伴你行顾客形象提升对策

给客户贴标签。伴你行的新颖之处在于这还是一种半自动化的服务。即：用户参考攻略之后需要自己亲身去实践。这与旅行团相比是有区别的。平台在创建之前有经过调查；得出的结论是：“大学生偏爱自助游而非跟团游，但是做攻略是件费脑的事，所以多数大学生的自助游计划会因做攻略的难题而中途废止。”因此，使用了伴你行的客户自然是自助游的粉丝。平台可借助自助游的影响为客户冠以“自助游达人”、“自助游小仙女”等称号，“自助游达人”、“自助游小仙女”的判定标准，要根据用户使用伴你行之后的一个旅游心得来判定。旅游心得可借鉴之处较多的用户可获得“自助游达人”、“自助游小仙女”等称号，同时，伴你行还会为他们送上精美礼品。这样，可以加强客户在大学生旅游群体中的强烈认同感，以此来增强用户粘合度。

（三）伴你行促销形象提升对策

1.做特定时间推广

伴你行的攻略设计具有时间特征。即“周末、三天小长假、国庆七天假”这三个时间段。平台不需要每天做宣传，何时推广，可以跟这三个时间段结合起来；一来，按天数来设计的攻略内容本身就是伴你行商品的内在形象体现，二来，在合适的时间推广比在不合适的时间推广更能取得效果。例如：商家若想把毛绒大衣高价卖出，那么就不会选择在夏季来卖。所以，平台只需在临近周末，三天小长假、国庆七天假的时候做推广。例如：在临近这三个时间段的时候在qq 群、微信群提醒用户们可以去外出旅行，或是在这三个时间段发放红包，那些抢了红包的用户。伴你行可以规定抢了红包的运气王或是第几位抢到红包的用户，若该用户在一个月之内有过旅拍、向导、在线下单的记录，那伴你行将会向该用户赠送礼品。若用户没有与伴你行的业务成交记录，那么用户就无法获得礼品。这样，在特定时间的基础上，伴你行可以生出更多的促销方式。

2.塑造伴你行服务形象

售后服务与用户和商户是息息相关的。伴你行需经常与用户沟通，用户和商户要达到一种既可以站到各自的利益思考问题，又能做到将心比心。这样，伴你行与用户将处在一个长期稳定和谐的关系中。商户与用户之间的稳定和谐是决定产品/服务可不可以走向连锁经营的关键。伴你行的最终目标是全国大学生，所以当前阶段伴你行就必须重视与用户的稳定和谐关系构建。

结 论

本文在阅读大量资料的基础上，通过问卷调查分析，依据品牌效应理论紧扣“品质形象”、“顾客形象”、“促销形象”、这三大形象，对新晋旅游平台——伴你行旅游服务平台的发展现状和问题进行简单分析，针对存在的问题，提出了关于打造伴你行品牌效应的对策。本文结论有下面几个方面：

要想在同行中占据有利地位，必须借助品牌效应的力量，品牌效应的发挥需要通过品牌形象来体现，必须紧紧围绕品质、顾客、促销这三大形象进行品牌形象的具体构建工作。

由于时间和能力的限制，在对伴你行旅游服务平台的品牌效应研究上还存在诸多不足。本文只针对大学生自助游服务平台来说明，并不适用于所有旅游服务类产品。对伴你行旅游服务平台来说，还存在一个时间的问题，它只是一个新晋的旅游服务类产品，如果有新进入者，尤其是大品牌的同行业者来说，平台现有的对策就有可能要重新调整。