何慧娟，夏晓青，闾 辉

（扬州市职业大学，江苏 扬州 225000）

一、引言

红色文化是我们党在革命、建设和改革中形成的宝贵精神财富。习近平主席强调，要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好[3]。弘扬红色文化的方式有许多种，其中红色文创产品的宣传优势正日益明显。

二、红色文创产品的定义

红色文创产品是以红色文化作为创造依据而形成的文创产品。其中，文创产品是以文化元素作为创造依据，依靠人的创造力和现代科技手段，将文化融入产品而形成的高附加值产品。红色文化是体现中国共产党的革命理论、经验以及精神的文化[2]。红色文创产品具有三个特点：首先，它具有一般商品的属性特征，即是用于交换的劳动产品，可满足消费者的使用需求。第二，需要运用创意的智慧使文创产品的外观、造型、材料、包装等具有创新性。第三，需要传达特定的红色文化内涵，可唤起相应的红色文化记忆和红色文化认同感，使消费者得到精神满足。红色文创产品的这三个方面相互作用、缺一不可，其中最核心的部分是产品的红色文化属性[4]。

三、市场调研背景分析

（一）红色文创产品的市场优势

当今社会，经济的发展使人们的物质需求得到了极大的满足，受教育程度也逐步提高，因此，越来越多的人转向了更高级的精神需求。红色文化是为人民谋幸福，为中华民族谋复兴的文化；是为了信仰和理想而敢于奋斗、不怕牺牲的文化；是坚守中华文化立场，立足中国现实、结合时代条件，发展民族的科学的大众的先进文化[3]。在经济迅猛发展的现代社会，人们急需信仰的支撑，才能在这个社会中不至于茫然无措，如同行尸走肉，而红色文创产品可以寄托消费者的这种心理。一方面现代许多消费者认同红色文化，注重自我价值实现；另一方面，红色文创产品给消费者提供了独特的审美体验，因此，红色文创产品的市场优势越来越明显。

（二）红色文创产品的红色宣传优势

相比于单纯的语言宣传，红色文创产品的宣传效果更好。因为受众被动接受语言宣传时不代表会从心理上接受，而且语言宣传不能时时对受众开展，而红色文创产品是受众在心理上接受后才会购买的，并得到受众高频率的关注和使用，造成的影响也更全面更持久。

（三）地域红色文化元素——许晓轩红色精神

地域红色文化元素是最佳选择。因为地域红色文化是使社会主义核心价值观更接地气的传播介质。做实做细传播教育工作，就必须开发更具地方属性和气质的教育内容与载体。用好地域红色文化资源，可以让人民有更多的亲近感和自豪感。这种更接地气的优质文化资源以生活化常态化的特点，在人民群众那里拥有良好的思想基础。熟悉的地理文化环境，耳熟能详的人文事迹，能引导人们自觉优化自身行为准则。这种潜移默化的影响，能助力社会主义核心价值观的践行[1]。此外，体现地域红色文化的文创产品因自身的独特性，也容易引起其他地区消费者的好奇心，在众多产品中获得消费者的关注，有利于产品市场的推广，增强红色革命文化的宣传效果。

扬州地域红色文化有许多，其中影响力最大的是许晓轩红色精神。

许晓轩烈士1916 年出生于扬州市江都区仙女庙（仙女镇），15 岁参加革命工作，1938 年加入中国共产党，历任中共川东特委青委委员、宣传部长，重庆新市区委委员，1940 年4 月他因叛徒出卖不幸被捕，但坚持领导狱中地下斗争长达9 年，1949 年11 月27日牺牲于重庆歌乐山，年仅33 岁。以许晓轩为首的狱中党支部成员用他们的革命智慧凝练出了《狱中八条》——第一，防止领导成员腐化；第二，加强党内教育和实际斗争的锻炼；第三，不要理想主义，对上级也不要迷信；第四，注意路线问题，不要从“右”跳到“左”；第五，切勿轻视敌人；第六，重视党员特别是领导干部经济、恋爱和生活作风问题；第七，严格进行整党整风；第八，惩办叛徒、特务。

2014 年，习近平总书记视察江苏时说，“《狱中八条》十分感人，很有震撼力。”2015 年，习总书记在中央纪委第五次全会上的讲话中又一次提到说：“《狱中八条》第一条防止领导成员腐化和第三条对上级也不要迷信，都是血的教训。”2018 年，习总书记在十三届全国人大一次会议重庆代表团再次提到“狱中八条”，用这种精神鞭策社会。

既然许晓轩红色精神契合当今社会的政治导向，具有巨大的社会引领价值，又具有地域独特性，那么它就可以作为体现扬州地域红色文化的文化元素，融入红色文创产品的设计中。这样的设计有意义，有特色，对扬州市内外的消费者都有吸引力。

四、市场调研过程

调研小组于暑期开展“关于许晓轩红色精神文创产品的市场调查”。

青年，尤其是青年在校生有许多时间、精力和机会接受许晓轩红色精神教育，而且，他们青春洋溢，三观可塑空间比较大，所以，他们接受的许晓轩红色精神教育是最多的，所受影响也最大，并且，他们已具备一定的自主购买商品的能力。所以，此次许晓轩红色精神文创产品的202 位市场调查对象中80.2%是19到25 岁的青年，其中在校生占78.22%。其中收入在2000元及以下的人占65.84%，看似不多，但他们的生活成本支出相对也比较低，因此，能够合理分配一部分资金购买文创产品。

为了全面宣传许晓轩红色精神，调查对象中中共党员仅占7.92%，中共预备党员占3.96%，共青团员占65.84%，民主党派人士1.98%；群众占20.3%。男性占66.83%，女性占33.14%。

为了使设计出的产品符合市场需求，本次市场调研重点收集有关许晓轩红色文创作品的类型、特点、价格和材料的详细信息。

本市场调研采用在各地区现场发放问卷和在线问卷调查（问卷星）相结合的方式，请受访对象填写问卷，得到他们的意见。共随机发放调查问卷202 份，其中有效问卷202 份，总答题率100%。

五、市场调研数据分析

1. 问题：您是否购买过红色文化产品？

A 是；B 否

选项 小计 比 例是 146 72.28%否 56 27.72%本题有效填写人次 202

分析：结果显示72.28%的人购买过红色文化产品，那么他们出于使用经验，对红色文化产品的类型、特点、价格、材质等的选择会相对理性，使产品推广易于实现。

2. 问题：您喜欢现有产品中哪些种类的红色文化产品？（可多选）

A 日用品类（钥匙扣/杯具/抱枕/手机壳等）；B 文具类（笔/本子/书签等）；C 摆件类（瓷器/工艺品等）；D 玩具类（魔方/拼图等）；E 趣味类（公仔/卡通软陶等）；F 其他

选 项 小计 比 例日用品类（钥匙扣/杯具/抱枕/手机壳等） 111 54.95%文具类（笔/本子/书签等） 96 47.52%摆件类（瓷器/工艺品等） 115 56.93%玩具类（魔方/拼图等） 74 36.63% 趣味类（公仔/卡通软陶等） 76 37.62%其它 48 23.76%本题有效填写人次 202

分析：结果显示日用品类、文具类、摆件类更受青睐，分别占比54.95%、47.52%、56.93%。日用品类和文具类实用性较强；摆件类相对于玩具类和趣味类，更适合购买人群的年龄特征。因此，设计文创作品时，应在这三类中选择。

3. 问题：您在购买红色文化产品时，更加注重的是（可多选）

A 产品具有当地特色；B 外观潮流，符合时代特点；C 价格合理；D 象征意义强，有纪念意义；E 产品趣味性强；F 其他

选 项 小计 比 例产品具有当地特色 121 59.9%外观潮流，符合时代特点 92 45.54%价格合理 116 57.43%象征意义强，有纪念意义 139 68.81% 产品趣味性强 55 27.23%其它 25 12.38%本题有效填写人次 202

分析：结果显示产品具有当地特色、价格合理、象征意义强，有纪念意义这三类特征的选择率超过半数，分别占59.9%、57.43%、68.81%，外观潮流，符合时代特点的选择率略低，占45.54%。该结果的启发如下：文创产品的内容必须明确彰显许晓轩红色精神，如相关文字、有历史象征意义的物品等；文创产品可结合扬州特色文艺产品形式来创作；考虑文创产品的形式和材料时，应将成本价格控制在合理范围内，才能以购买者能接受的价格售出；在满足上述条件时尽量使文创产品的外观符合时代特点，易于被购买者接受。

4. 问题：您能接受的红色文化创意产品的价格是？（可多选）

A 5 元 及 以 下；B 6 ～20 元；C 21 ～50 元；D 51 ～100 元；E 101 ～200 元；F 201 ～300 元；G 301 ～500 元；H 500 元以上

选项 小计 比 例5元及以下 65 32.18%6～20元 91 45.05%21～50元 96 47.52%51～100元 58 28.71%101～200元 30 14.85%201～300元 12 5.94%301～500元 10 4.95%500元以上 13 6.44%本题有效填写人次 202

分析：结果显示6 ～20 元和21 ～50 元两个选项的选择率占比最高，分别是45.05%和47.52%。这启发我们若文创产品的价格在6 ～50 元的范围内选择，销售数量可能最大，便于最大限度地宣传许晓轩红色精神。

5. 问题：以下哪种材质能带给您较好的使用感受？（可多选）

A 布 艺；B 金 属；C 塑 料；D 木 质；E 陶 瓷；F 纸质；G 多种材料混合；H 其他

选项 小计 比 例布艺 108 53.47%金属 93 46.04%塑料 69 34.16%木质 94 46.53% 陶瓷 96 47.52%纸质 45 22.28%

多种材料 混 合 54 26.73%其他 22 10.89%本题有效填写人次 202

分析：结果显示布艺、金属、木质、陶瓷占比较高，分别占比53.47%、46.04%、46.53%、47.52%。此结果表明文创产品的材料选择只能在这四类中选择。

六. 结论

符合大众精神需求和审美需求的红色文创产品能够使红色精神宣传活动深入人的内心、渗透进人们的日常生活中，具有独特的地域红色文化元素的文创产品不仅让当地人觉得更有亲和力，还能引起外地人的兴趣，结合艺术品市场和旅游市场的助力，显著提升红色文化的宣传效果。扬州地域红色资源中，许晓轩红色精神的价值最高，可融入红色文创产品设计中。根据市场调研，文创产品的类型应从日用品类（钥匙扣/杯具/抱枕/手机壳等）、文具类（笔/本子/书签等）、摆件类（瓷器/工艺品等）中选择；在设计风格上应能明确彰显许晓轩红色精神，可以结合扬州特色文艺产品形式来创作，外观尽量符合时代特点；价格控制在6 ～50 元之间，产品价格应有梯度差别，以便迎合更多顾客的购买力；在符合上述前提的基础上，从布艺、金属、木质、陶瓷中选择材料。待产品投入市场后，会根据销售情况再做进一步的研究、调整。