赵煜丹

摘 要：本研究运用SWOT分析方法和STP营销策略，在分析澳洲葡萄酒发展历史及市场潜力的基础上，研究了澳洲葡萄酒的优势（S）、劣势（W）、营销机遇（O）、营销挑战（T），对澳洲进口葡萄酒在中国营销的市场细分、市场选择和营销策略进行了分析。研究表明：澳洲葡萄酒集高品质、好口感、深厚的文化内涵、极高的性价比、深刻的品牌于一身，使其成为中国人信赖的进口葡萄酒，在中国的葡萄酒市场有较大的市场潜力，澳洲成为中国进口葡萄酒的主要国家之一。

关键词：进口葡萄酒;市场消费;营销策略;SWOT分析

中图分类号：D 630

文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2020）04-0413-05

Abstract：This study，using the SWOT analysis method and the STP marketing strategy to analyze the development history and market potential of Australian wines，explored the advantages of Australian wines （S），weaknesses （W），marketing opportunities （O），the marketing challenges （T），and analyzed the imported wine marketing in China for Australia market segmentation，market selection and marketing strategy.The research shows that Australian wine is a combination of high quality，good taste，profound cultural connotation，high cost performance and profound brands，which makes it a reliable imported wine for the Chinese people and has great market potential in the Chinese wine market.Australia has become one of the major wine importing countries in China.

Key words：imported wine;market consumption;marketing strategy;SWOT analysis

0 引言

葡萄酒是一種文化产品，凝聚了当地的人文历史，承载了特有的文化价值，还具有众多的养生功效，为消费者带来物质层面和精神层面的双层享受，已成为国际市场最受欢迎的酒品之一，在全球进出口贸易中比较活跃。虽然每个国家都有自己独特的葡萄酒营销模式和策略，但欧洲仍是全球葡萄酒的主要生产地和消费地。国外葡萄酒营销策略主要采取文化营销、品牌营销、直销模式等，通过不同的营销方式，让更多的消费者对葡萄酒有更深入的了解，并产生浓厚的兴趣，从而促进葡萄酒的销量不断提升。澳洲葡萄酒以其独特品质及营销方式赢得消费者的广泛关注，使其在世界市场得以迅速崛起，其销量位居美国进口葡萄酒第1。根据欧睿国际的数据，2018年，我国葡萄酒消费量达17.9亿升，而我国葡萄酒产量仅9.3亿升，中国葡萄酒消费中将近一半需要进口。……