王圣元

摘要：改革开放以来，中国人民的生活水平和购买力都在飞速提升，而且近年来在世界体育竞技的舞台上大放异彩，中国体育用品市场不论是从前景还是规模上讲都是前景都是旷阔，巨大的。不论国内外，各品牌之间目前的竞争日益激烈，近年来的中国体育用品市场经历了从整体规模迅速扩大到增速持续放缓再到逐步回暖至目前迎来新的井喷式发展。本文将从耐克的品牌营销策略方面入手，通过统计调查、资料整理分析，探讨耐克的品牌营销策略，对于品牌及产品的发展做出借鉴作用。

关键词：市场营销;体育用品;耐克

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1005-5312（2020）11-0284-01

一、耐克中国的现状

耐克公司从最初进入中国市场的时候便着眼整个中国体育用品市场，通过为中国最顶级的运动员门免费赞助运动服饰与装备、给上海的高校捐赠篮球器材及设备，以及组建第一支高中耐克篮球队进行全国17个城市的巡回比赛。着眼整个中国市场的耐克公司也如预想中的一样收获了从运动员到爱国者到青少年等各个层面的潜在客户，进入21世纪以后，耐克公司开始尝试在中国体育市场植入美国潮流，首先在市场上推广美国的特色时尚元素，成功赢得了消费者，尤其是年轻人的青睐。2014年，耐克公司的财务报告显示，耐克公司在大中华地区（中国大陆）总营收达到了26.02亿美元，较去年同期增长5%，而且这一数字在2003年仅为3亿美元，在十年时间实现了收入的近十倍增长，这是非常异常的增长幅度，因为中国2003年的GDP为13.7万亿元，2014年的GDP为64.1万亿元，增幅仅为不到五倍。可以说2003到2014年间，耐克公司实现了营收的高速增长。

二、耐克公司的波特五力模型分析

首先是供应商讨价还价的能力。作为供应商，耐克中国的讨价还价能力较弱。因为在中国，与耐克相近相同的供应商较多，替代品层出不穷。对于购买者来说，并没有非要购买耐克品牌的必要性，并且购买者的替代转化成本非常低，并不需要付出难以抉择的代价。最关键的是，耐克是一家以许可证的方式，即通过耐克公司授权的方式让供应商生产耐克产品的“无工厂”品牌型公司。但是代工工厂最大的成本是人力资源成本，30年前，由于中国农业产业的生产力底下，大量的劳动力从农业转到工业领域，这些劳动力的转移深刻的影响了中国各方面经济的发展。但是由于时间的推移中国的劳动力市场逐渐到达一个转折点，当人口红利消退后，面临的必然是代工工厂运营成本的提升。

其次是購买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力一般，因为购买者的集中程度较低。耐克公司的主要消费者是散户而不是批发，但是因为耐克产品的特殊程度并不高，所以替代成本相对低廉，导致购买者具有一定的讨价还价能力。还有就是中国的市场过于庞大，品牌众多、种类繁杂，无论是怎样的顾客都能在无数品牌中选出符合自己要求的产品。而且在网络化时代，信息的传递与普及性大大提高，消费者非常容易就可以了解到各类产品的优势劣势，这些都在侧面提高了消费者的讨价还价能力。

然后是替代产品的威胁与现有行业竞争者之间的竞争程度。在运动鞋方面，其他鞋类很难替代运动鞋的各种特性，但是在其他体育用品方面，如运动衫运动裤都有一定程度上的替代品。我国的运动鞋市场是一个成熟的市场，中国运动鞋市场的历史已经持续了20年以上，但是依旧竞争激烈而且总体市场增长势头缓慢，行业领先者的地位已经几乎不可动摇，所以留给新进入者的空间很小。耐克在一线城市抢占了大量的市场份额，但是在二三线城市与其他领头品牌仍有差距。且在品类上，男性用品与女性用品的占有率偏差较大，尤其是在休闲类的女性用品上，新百伦及阿迪达斯抢占的市场份额明显更多。

最后是行业新加入者的威胁。目前运动产品行业仍存在较高的进入壁垒。在没有政府优惠政策的条件下，新进入者所承受的压力是非常大的。在没有足够底蕴、数据、人脉、技术的情况下，一家新成立的公司很难插足这个领域。大公司在广告产品、销售网络、出口、口碑等方面都有压倒性优势。而且传统的分销商也不喜欢用低价的无名品牌来代替知名品牌的售卖，知名度低本身就意味着售卖风险高，很少有分销商会主动接收新品牌。

三、结语

总而言之，我国的体育用品行业市场前景依旧广阔，且行业壁垒很高。可是供应商与消费者都没有能力主导市场，导致现在体育用品行业内的竞争较为激烈，各大企业都在试图寻找一个更精准的产品定位以霸占相应的市场份额。谁将自身的产品定位做的最明确、最符合当代年轻消费者的喜好，谁就将获得最大的市场份额。

参考文献：

[1]吴海艳.耐克中国市场营销策略研究[D].沈阳：东北大学，2016.

[2]张子寅.互联网时代耐克公司营销策略及应用分析[J].现代商业，2017（02）.

[3]刘汝丰.耐克在中国市场营销策略探析[J].中国商贸，2011（26）.