陈亚运 黄倩 卫大静

為了实现中国体育产品向中国体育品牌转变，完成从中国制造到中国创造的再次腾飞，采用文献资料法、逻辑分析法对我国体育用品公司的产品营销策略进行了研究，认为基本分为新产品营销策略和产品品牌营销策略，其实现i要有三条途径：一是立意设计提升产品品质；二是注重产品差异化。

体育用品公司

产品营销策略 体育用品 中国

随着人们物质生活的不断提高，对运动和健康有了更多的需求，体育用品消费不断增加，市场的扩大直接致使体育用品公司数量急剧上升，如何在激烈的竞争中脱颖而出、赢得消费者的青睐？体育用品公司突破难关最直接的途径就是营销策略，而营销策略当中最基本、最核心的是产品营销策略。体育用品的产品策略主要体现在新产品策略和产品品牌策略两方面。

产品营销策略

（1）新产品营销策略

任何一种产品从进入到退出市场的流通过程中必然经历一个生命周期，大致分为导人期、成长期、成熟期、饱和期、衰落期五个阶段，新产品营销策略根据产品生命周期理论，主要针对体育用品新产品制定相应的营销策略。体育用品新产品策略以市场需求为目标，一是利用新材料、新技术、新专利增加新的体育用品产品，如运用李宁弓科技推出的各种运动鞋类产品。还有一种方式是通过改进原有的体育产品达到创新的目的。有的围绕自家公司现有的体育用品延伸，形成不同类别、不同规模、不同档次的系列式产品，这种策略充分利用了企业有限的资源，能够满足大部分消费者的需要，有效占领市场，如安踏的水泥杀手系列篮球鞋；有的是根据其他体育用品公司销售火爆的新产品仿制改进再推出资金的新产品，如鸿星尔克就模仿并推出了耐克新出的气垫鞋，这种“模仿中带有创新”的策略降低了开发难度和市场风险，可以有效分享市场。

体育用品新产品营销策略充分利用了体育用品新产品的优点，一般先发制人，建立品牌偏好，加大产品宣传增加产品知名度，占据市场上的有利地位。总之，体育用品上市公司必须充分利用自身品牌优势，不断开发新产品，才能拥有可持续发展的能力，不断地增加竞争力和市场占有率。

（2）产品品牌营销策略

跟体育类上市公司打造品牌的目的基本一致，体育用品的产品品牌营销策略也是需要取得消费者的认同，最终促使交易达成。具体来看，一方面可以加强对自身品牌产品的宣传，如斯伯丁公司篮球产品的一枝独秀；另一方面，体育用品公司通过旗下多个品牌多种产品的打造，充分占领市场，如李宁旗下就有李宁、乐途、红双喜、艾高、凯胜、新动等多个品牌。

一般的体育用品品牌营销策略会通过品牌视觉、品牌形象、品牌理念的策划，以多种多样的营销手段来宣传产品。而成功的品牌营销策略一般关注品牌的长远发展，以生动的品牌形象更为消费者接受，其差异化的营销手段可以最大限度地取得消费者的认同。

产品营销策略实现的途径

（1）立意设计提升产品品质

目前，体育用品公司从体育用品的设计、营销、销售、售后等整个流程开始回归理性，而消费者对体育用品的要求几近吹毛求疵、接近完美，从单一的实用性要求到对设计的关注，从注重运动性功能直至开始关心体育用品公司的实力、信誉等条件。在此前提条件下，规划设计是落实营销策划产品定位的第一步，满足消费者的附性需求后，再来进行设计的创新、资源的优化配置。只有适应不同消费者的需要，才能吸引更多消费者慕名而来。

（2）注重产品差异化

体育用品消费单年总额早已突破千亿大关，市场一片欣欣向荣，但是现实却是“诸侯林立、百家争鸣”，国内几大体育用品上市公司想独占鳌头，其他零零散散的中小型体育用品公司也想异军突起、抢占市场份额，连国外知名体育用品公司也是抢滩登陆、虎视眈眈。想在体育用品的千军万马中杀出重围，这就需要体育用品公司细分市场，只有那些真正满足消费者需求的差异化产品才能在琳琅满目的市场中大放光彩。

在现代经济环境中，在同时期一个市场上冒出很多相似的克隆运动产品并不稀奇，但此类产物一般没法给消费者留下深刻印象。其实，在体育用品上有很多特色可供发挥：一是与体育服务业全面对接，构建完整的体育产业链及体育生态圈；二是与“互联网+”全面对接，基于传感器、大数据、物联网开展体育用品的销售与服务；三是与“中国制造商2025”全面对接，打造中国“智造”，实现实物与智能的联动，传统体育用品公司的整合以及与智能产业的结合。

总结

体育用品虽然市场广大，但面对众多竞争对手的分流，客源来访量减少、广告投放效率低下成为体育用品公司的普遍问题，如何加深消费者对体育用品公司、体育用品品牌、体育用品的产品认识并培养消费者忠诚度，成为营销成败的关键所在。中国体育用品公司必须立意设计提升产品品质、注重产品差异化，达成体育用品产品营销策略（即新产品营销策略和产品品牌营销策略），才能最终脱颖而出，实现中国体育产品向中国体育品牌转变，完成从中国制造到中国创造的再次腾飞，并最终迈向世界之巅。

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