王雅梦

摘 要：新浪微博是当下重要的新媒体平台之一，活跃着上亿海内外企业、媒体及用户。近几年，微博抽奖活动越来越多，特别是2019年“支付宝锦鲤”的成功营销，一条微博迅速达成百万转发，帮助支付宝成功跻身微博总转发量最高的企业。这无疑让更多的人开始思考：凭借微博抽奖，靠奖品内容的吸引度，能够让用户心甘情愿地转发平时他们不愿意转发传播的内容。微博抽奖活动体现了达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”，表面上活动发起者的抽奖行为是为了赠与受众奖品，但实际上受众早已成为“商品”，替传播媒体实现了他们的营销策略。

关键词：“受众商品论”;新浪微博;转发抽奖

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）07-0099-04

一、“受众商品论”的概念

1977年加拿大学者达拉斯·斯麦兹（以下简称“斯麦兹”）发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”的形成。根据斯麦兹的研究，大众传媒生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，并非它最重要的产品，他们只是“免费午餐”，其目的是吸引受众和聚集受众[1]。“受众商品论”创新性地从政治经济学角度揭示了隐藏在传播学现象背后的商品化关系，受众观看媒体提供的内容时，在不知不觉中为广告商付出劳动，不仅没有得到相应的报酬，反而要承担购买广告商品中附加的广告费用的后果。

同时，放眼现如今的社交媒体，虽然新的传播模式帮助受众进一步获得主动权，他们可以自由地在社交媒体上参与深度传播，进行讨论，转发他们想要转发的内容。……