莫燕 翟倩男

摘要：涉入理论作为研究消费者行为领域的重要理论，目前已经比较成熟，被越来越多的学者所提及，也获得了广泛的应用，尤其在社会心理学和市场营销学中。因此，文章结合涉入理论，从涉入度的角度出发，探究不同的涉入度对电子口碑传播意愿的影响作用。

关键词：涉入度;电子口碑;传播意愿

一、消费者电子口碑传播意愿

（一）电子口碑

口碑是消费者之间的信息交换行为，是基于个人的真实经历和感受产生的，会作用于消费者的态度、行为等问题。在网络环境下，由于技术的进步以及传播手段的演变，消费者可以使用无数的工具来分享他们对产品、服务的体验，使得口碑在保持自身特性的情况下，在网络环境营销中具备了新的效果，这种新的口碑传播形式被称为电子口碑或eWOM（Negative-Word-of-Mouth）。eWOM是潜在的、实际的或以前的客户对产品或公司所做的任何相关陈述（Alhidari等，2015），这些陈述可以通过互联网提供给众多个人和机构。

（二）电子口碑传播意愿

电子口碑传播以各种网络平台为媒介，是信息传播者和接收者之间的非正式交流。Berger&Milkman（2013）的研究表明，口碑传播行为受到口碑传播意愿的驱使，意愿是个体对具体产生的看法，并可能产生某种主观思维，因此行为意愿对行为有良好的预测。消费者电子口碑传播意愿，是指其心理状态发生变化，进而采取某种特定行为的个人倾向，会直接影响到消费者行为。而且，通常来说，电子口碑传播意愿越强，消费者采取相应行为的可能性也就越大。……