耿爽爽 马秋艳

摘要：拼购类社交电商是建立在熟人社交的强关系链基础之上，通过价格优惠的方式引导消费者进行自主传播购买的分享型电商模式。文章对拼购类社交电商进行深度研究，并以典型代表拼多多为例分析该模式的营销策略，同时指出其未来面临的挑战。对于拼购类社交电商平台来说，在转型升级的过程中如何平衡消费者、商家和平台自身的利益是关键。

关键词：拼购类社交电商;获客成本;社交裂变;品牌化升级

一、引言

历经20年的高速运转，电商行业蓬勃发展。近年来，行业监管力度不断加大，消费者购物习惯逐渐向大品牌和头部商户倾斜，因此以淘宝、京东为首的传统电商开始重新定位，进行生态升级，走向品牌化，一部分中低端尾部平台和商家生存空间受到挤压，亟需寻求更高效、低价、高粘性的流量来源。在微信等社交媒体流量的助力下，传统电商有了新的发力点，形成了一种新业态——社交电商。其中，拼购类社交电商如拼多多、京东拼购、苏宁拼购等广受消费者青睐，也一度成为资本逐利的市场。据艾瑞咨询统计数据显示：2018年拼购类社交电商规模达5352.8亿，远高于社交电商其他类别。

二、模式简介

拼购类社交电商是一种基于社交关系的低价团购和自主分享型电商，模式如图1所示。平台通过低价折扣等优惠引导消费者购买商品，同时激励消费者在微信等社交渠道上自发传播并组团。低价是拼购类平台的核心吸引力，为了尽快达成交易，每个开团消费者即可成为一个传播点，消费者在自己的社交关系链中不断分享传播拼团信息，平台只需花费一次引流成本，便可实现传播次数和订单数量的裂变式增长。……