张红琼

（重庆房地产职业学院，四川 重庆, 401331）

近年来全球化带来的新格局，致使全球各国文化产业呈现强劲的增长态势，反观当下我国文化产业，则亟需建立自我文化的认同感与创新意识。党的十九大报告提出：“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。”习近平总书记强调指出：“弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。”[1]这从主流意识上确立了传统文化的价值，更是中国“门神”以崭新姿态、多元形象融入大众生活的良好契机。门神是中国大地上历劫不衰、极具民族特色、群众基础极为深广的艺术形式。门神积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是确立创意产业文化标识的根本内容。[2]以创意产业为视角，遵循历史与现实、横向与纵向、传统与现代的理路，坚持“古为今用”，学习借鉴“他山之石”，深入研究门神造型样式及符号特征，探索可以进行“文创”转换的部分及途径，重塑中国传统文化的活力，促进优秀传统文化与创意产业深度融合及共同发展。

一、创意产业视角下门神文化的发展现状

中国传统的门神形象由神到人衍变至今，随着社会的变迁与发展成为一个民族典型的文化符号和历史徽号，其代表着民众最朴素的“护佑安全”的情感寄托。2020年抗击新型肺炎战役的特殊时期，以“百毒不侵，功夫门神”“行者必达，信念必胜”为口号的“门神”回归大众视野。钟南山、李兰娟院士成为新时期的“抗疫门神”，他们戴着口罩，拿着门神的武器，传达着“门神——人民的保护神”以及门神力量护我中华的精神理念。还有门神以三维动画的形式出现在网络媒体广告“新门神智能门”中，其广告标语是“重新定义家门”，在各类文化产品、生活器具上都可以看到“门神”的元素。“门神”已成为一种文化符号，在承载着深厚文化内涵的同时实现了功能的转换。2016 年上映的动漫电影《小门神》，立足传统门神文化以影视动漫的形式对门神进行重新演绎，将门神文化精神特质注入影视剧制作，并试图通过视觉表现唤起观众对中华民族传统文化的认知感。一种文化符号只有实现功能的转化才能经久不衰，需适应环境以彰显文化符号的内在精神品质，并以一种新的姿态、新的功能回应时代诉求。如今，随社会变迁的门神形象更加多元化，其应用范围边界也“随时延伸”。但着眼当下，由于设计缺位，创意不足及产品开发深度不够等问题的存在，致使门神文化的传承与发展仍存在许多问题。

缺少对文化价值内涵的挖掘。目前市场上的门神文创衍生设计种类繁多，形式多样，但由于对门神文化成果价值的开发及产业化运作方面缺乏综合细致的探究，鲜有文创衍生品能够提炼门神文化符号所蕴含的精神内核及性灵之美。通过调研发现，目前各大景区景点、书店、古镇老街等都充斥着各式各样的文创产品，其中不乏诸多似曾相识的“门神”。它们多数是将门神符号简单施加到与之相承的物体上，并大量复制生产后推向市场，致使当前“门神”文创产品普遍呈现创意表达乏力、表现形式趋同化等问题。文化产品应具有核心价值导向以及精神内核，而不仅是漂亮的装饰躯壳。正确的精神导向和先进的价值追求，是文化产品的灵魂。[3]门神文创产品若缺少了感染人心的神气，在传承与转化的过程中就失去一以贯之的“精神内涵”，也自然会失去受众对产品的重视、尊重以及喜爱的反馈。许多业内人士指出这样的文创产品并不能称为“文创产品”，顶多算旅游纪念品。只剩下简单躯壳的“门神”无法成为真正的“文化IP”，而文化IP的前提即是文化价值的共鸣与输出，是作为一种一脉相承的民族文化符号所应具有的增强民族文化感染力、影响力的社会目的和功能指向。

缺乏创意与现代生活、现代科学技术的接轨。以移动互联网和大数据为核心的现代数字信息技术迅猛发展，高新技术也已成为新兴文化产业发展的有力支柱。中国传统文化符号想要在世界产生重要影响，应植根于中国传统文化土壤的同时还需要与科技互动互融。目前市场上的门神文创产品类型较为单一，缺少与科技融合的多元化数字产品以及多渠道的传播手段。并且这些文创产品大多由商家购买于批发市场，价格低廉、制作粗糙且缺少实用性，无法激起大众购买欲望。长久以往，只有留返于低端市场且只能满足消费者一时的新鲜和好奇，更无法获得长久的经济收益。还有一些门神手工艺品因为技艺、材料等因素导致价格昂贵，成为少数收藏爱好者们的收藏品，如此以往，“门神”的出路将越来越窄。门神植根于民间，源于大众，不能只是少数闭门造车的创作者和收藏家的玩物，它曾是普通民众日常生活中不可缺少的精神依托，就应该使之源于民众又回归于民众。[4]它应以现代大众喜闻乐见的方式融入现代生活，成为兼具功能性与观赏性的器物用具，实现符号语义功能的转换。

缺乏差异化的市场竞争力量。当下，美日韩等国的动漫原创文化及其衍生品对我国青少年的价值观和文化认同等方面产生了重要影响，在传承弘扬本民族文化的同时取得了文化保护、文化传播及经济收益等。创意产业及文创衍生品在不同的文化影响下往往呈现鲜明的民族特色和价值取向。从国际经验看，以好莱坞电影、迪士尼动漫为代表的文创衍生品，体现着美式文化的创造精神及个人主义色彩；日本则用七福神、招财猫来表达对美好生活的期盼，多元的动漫文创产品体现着日本民族文化的武士道精神等。一个民族在不同时代背景下塑造的历史文化是其民族文明史与发展史的“缩影”，也是其特有的文化“标识”。正如文化传播学者梅特·希约特所说：“只有当我们以自己的特色展现自己时，我们才可望得到别人的认同。”中国传统门神文化历史悠久、内涵深厚、造型丰富，集中体现着中华民族的审美情趣、思维方式以及精神追求，是一种极富民族智慧，充满生命力与创造力的文化符号。我们有必要也有实力创造彰显本民族文化的IP，传达给全世界一个更属于华人的核心文化价值观，向全世界讲述中国传统文化故事。

二、创意产业视角下门神文化创造性转化的意义

门神文化的创造性转化，有利于传统文化资源的可持续发展。首先，它通过文化涵养创意产业的重要途径，且具有重要的现实意义。其次，任何民族文化既表现为正面的传承、创新作用，也有其局限性，即升华其内涵特质进行现代转化，随时随势发展。传统门神文化蕴含丰富的文化内涵和民族精神，通过创造性转化与创新性传承，可以实现其价值内涵的突破与发展，实现传统文化符号经久不衰的传承。从市场研发角度对门神文化艺术及设计产品的市场化推广，可以丰富中国门神文化的共时性内涵。从创意产业视角来探讨门神文化的创造性转化，有利于促进传统文化在现代生活中的广泛应用与传播，以增强人们的文化认同感和归属感，进一步提升全民族的文化自觉性，坚定文化自信心。

深厚的门神文化内涵及其独特的造型样式是创意设计的重要素材资源，更是创意产业发展的根基和土壤，同时门神所独有的“护佑安全”的情感特质随时代的变迁彰显着其独有的魅力与时代价值，能给予文创产品最核心的价值意义，并因其独特性而成为发展创意产业的重要资本，更是创意产业发展强有力的精神与文化支撑。新时期对门神文化合理的转化应用，一方面对我国创意产业发展有着积极的促进作用，另一方面可以使门神文创产品缺乏创意、差异化以及难与市场衔接的瓶颈等问题得到改善，在创意产业中另辟蹊径，与现代生活共存共荣。

三、创意产业视角下门神文化创造性转化再思考

文化价值要转化为市场价值，首先必须适应市场需求。门神文化的创造性转化应以市场需求为导向，根植于现代生活，把握不同消费群体的心理特征以及文化传承与创新的诉求，融入时代的理念，对门神文化符号进行创意再造。如故宫文创产品“朕就是这样汉子”折扇、“朕知道了”胶条、朝珠耳机等迎合了年轻消费者的消费习惯及审美喜好进而广受好评。其次，信息时代人们生活方式的改变使得生产、文化等价值坐标也随之改变，因此文化创新的关注点要从物质生产向文化建构深化，从产品功能向人文情感拓展。[5]创意是一种价值传递与表达，只有当文化价值观足够打动普世情感，引起更多共鸣，与市场诉求相匹配，才有可能持续发展。故宫文创的成功经验表明，要想使传统文化“活化”“现代化”，则要增强文化价值赋能、遵循市场规律、坚持创意及创意与生活相融合，创造出既有文化底蕴又适应现代大众审美和需求的产品，实现由“中国制造”向“中国创造”的转变。门神自古以来就代表着民众最朴素的“护佑安全”的情感寄托，不同历史背景下从社会发展的角度，人们对于门神赋予了更多万能的角色。如前所述，当前抗击新型肺炎病毒，钟南山、李兰娟成为这一时期的“抗疫英雄”走红网络，带领大家共同抗击病毒，成为这一时期“护佑安全”的门神。而在不同历史背景下，都有不同的“英雄人物”充当人民的守护神。

如抗战时期骑马跨刀杀鬼子的“抗战门神”；新中国成立初期，托举钢炉、手持钢枪、怀抱麦穗的工农兵形象成为那个时期的门神（见图1）；再如传说中的穆桂英、花木兰和现实中“不爱红装爱武装”的女性英雄人物也进入门神行列；在十一届三中全会以后，随着传统文化的回归，秦叔宝、尉迟恭等又出现在大众视野，而这时的他们除辟邪之外，更是表现了为民祈福的美好祈盼。[6]门神在今天作为一种文化符号被解读为具有强大的生命力，体现了一种对社会需求的普适价值，同时门神随时代变迁除驱鬼辟邪功能外承载了更多的内容和价值意义。基于此，应通过创意再造使门神从“守门辟邪”转化为具有“平易近人”“生动有趣”的造型特点，让人“赏心悦目”的形式自然融入民众的日常生活和消费中，突破门神传统内涵的局限性，通过创意再造使门神文创产品成为一种融合视觉体验、心灵审美、生活日用的多元文化衍生品，用多样化的方式继续讲述“中国门神的故事”，使传统门神文化“活”起来。

艺术创意与先进科学技术的高度融合是中国传统门神文化在创意产业中进行创新性转化的核心内容。在创意产业的推动下，使中国门神文化的精髓与时尚文化、流行文化相结合，研发多元的智能文创产品，创造一系列极具时代特征和当代价值诉求的新文化产品，才能由衷地激发出全社会甚至全世界对中国文化的认同，[7]才能真正解决文创产品所面临的市场差异化以及与市场衔接的瓶颈等问题。互联网、数字媒体正在作为全新的传播渠道重构大众生活方式以及多元的文化发展格局，在此过程中，传统文化需要适应和寻求新的发展生机。2019年“故宫淘宝”微信公众号发表一篇名为《它曾经是个王者，直到它有了工作》的推文，用幽默风趣的语言介绍了一代神兽，华夏民族的象征——龙，整篇文章配图极具趣味性，当你正感叹龙的前世今生时文末逆转画风开始“卖”起了故宫彩妆气垫。还有极具民族文化特色的国产动漫《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等广受好评，其相关动漫衍生品也取得了较好的经济效益。文化数字产品是展示和弘扬民族文化的重要载体，创意产业下门神文化的发展需要融合科学技术，创研多元数字产品，实现“中国制造”变为“中国智造”。2019年故宫猫继续推出的“故宫宫喵家族”系列绘本，讲述居住故宫里猫咪的故事。该绘本伴有手工制作、剧场式立体场景、AR功能等增强消费者的参与体验，还将与电商平台合作持续开发更多主题的文创IP衍生品。[8]不同历史时期，都有不同的英雄、历史人物成为“门神”并演绎着独具时代特色的历史故事，他们的性格融入人们的生活，塑造着民族的品格，体现着民族文化情感。可以将这些具有时代意义的历史故事以及历史上深受民众喜爱的“英雄人物”创意再造并与现代科学技术融合，使门神化身为新时代的“新”门神，使门神人物的精神魅力渗透于人们日常生活及消费体验中，培养受众与文创产品之间内心的情感共鸣进而带动消费。[9]还可以拓展门神文化融入影视动漫、动漫周边产品、动漫游戏以及沉浸式场景体验模式等，并着力将门神造型、色彩、服饰等融入其中。再利用手机、互联网等新传播媒介，疏通多种传播渠道进行宣传推广。让传统文化资源在不同行业、不同领域中实现共享，互惠互利，在提高文化传播覆盖面的同时增强文化传播的影响力。用中华民族的文化影响民众，并结合市场环境创造更多条件，拓展传统文化的世界影响力。

图1 《军民合作 抗战胜利》彦涵

图2 故宫博物院文创产品 冰嬉图书签

创意产业的发展离不开政府的主导与扶持，借助政府力量联合高校、博物馆、设计创意机构、旅游项目等优势资源，整合创意理念，拓展创意产业范围，与旅游项目、特色城镇规划设计项目、影视动漫等多领域开展跨界合作。首先要打造传统文化资源独特的品牌形象，建立传统文化产业精品项目，带动文化新消费，形成文化新业态，推动传统文化资源转化为跨界融合的“新经济”。如图2故宫博物院文创产品冰嬉图书签，将传统文化元素通过创意设计融入现代生活中，创造出类型丰富、简单实用且极富文化趣味的文创产品，其中多数产品与故宫馆藏文物的历史渊源和文化内涵紧密关联。[10]故宫还与不同领域品牌开展跨界合作，如故宫口红为美妆类产品，故宫状元杯为生活器具，甚至涉及饮食、服饰、手机、社交网站等品牌与行业。这种跨界合作，一方面提升品牌的文化附加值，另一方面为传统文化的发展找到更加现代化的表达方式。其次，基于“特色小镇”规划建设基本发展方略，建构与文旅之间良性互动和协同发展的关系。延长创意产业链，将门神文化融入动态产业项目之中，扩大门神文化的传播面及影响力。绵竹作为年画主要产地之一，其相关部门针对门神画的产业创新与传承，打造“一园一镇一村”中国年画文化旅游体验区，提升旅游服务设计的个性化。开发相关文化创意产品种类达1000多种，预计产业产值将实现1亿多元。河南开封大型宋代文化实景主题公园“清明上河园”，将传统木板年画制作、游艺表演、宋代游戏体验等内容融入其中，打造以游客参与体验为特点的文化主题公园，满足广大群众个性化的旅游需求，创新文化传播的途径营造了良好的文旅环境。门神文化的转化发展可以重点关注我国门神画主产地，结合特色规划项目着力打造门神文化主题博物馆、主题公园、民俗文化街等，开展“民俗文化节”“门神展示”等主题活动，深度开发与门神相关的旅游纪念品等。在旅游景区打造集传统门神画制作工艺展示，还有智能化门神画制作体验、门神艺术展演、陈列销售等为一体的主题区域，将独具魅力的传统门神文化有机整合，打造极具民族文化特色且富有活力、开放包容的城镇旅游形象。

四、结语

一种文化形态只有“与时俱进”才能历久不衰，并实现创造性转化与创新性发展，以新的姿态回应时代的诉求。门神独特的文化内涵、多元的造型形态，反映着一个国家、民族及特定区域的文化趋向及生活方式，是一个民族特有的徽号。基于对中国门神文化的历时性与共时性内涵的提炼，深入研究门神艺术的造型样式及符号特征并探索创造性转化路径，即是在解析一个民族文化精髓的基础上进行具有现代意义的转化思考。传统门神文化既要在创意产业的潮流中绽放光芒，又要在传承延续与发展过程中得到认同。通过深入挖掘传统文化内涵，与现代科技融合，研发符合现代人生活的文化创意产品，跨界整合优势资源，创新文化业态，为我国优秀传统文化资源找到传承与发展的契机。