贾学松

（马鞍山学院，安徽 马鞍山，243100）

一、情景叙事的包装信息设计

包装设计是紧密围绕商品的系统化设计。根据中华人民共和国国家标准GB4122—1983，包装是指在流通中保护产品、方面运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称，也指为了达到上述目的而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加的一定技术方法的操作活动。通过这个定义，可以非常明确知悉包装在商品流通过程中所发挥的作用。总体来看，包装具备了保护功能、储存功能、教化功能，便于销售、使用、降解等。现代包装设计发展迅速，在具备以上功能方面的基础上，包装的促销功能愈发被重视。“消费者的心理结构和需求层次都在变化，对个性、文化、情感和健康的诉求是当代消费者普遍的心理要求，也是现代包装设计定位的基础和关键。”[1]这些具体表现在包装设计个性化、趣味性、交互性等方面，为了博取消费者的青睐，切实提升商品的情感附加值，逐渐表现出以消费者为中心，注重消费者参与体验、满足消费者情感诉求的包装设计倾向，进一步提高市场竞争力。从接触关系层面来看，包装是介于消费者与产品之间的最后一层媒介，是消费者了解产品、熟悉产品的重要信息载体。具体谈到包装设计中的信息部分，一个优秀的包装设计其信息的设计与传达必然是完整而系统的，有其清晰而条理的逻辑，并能给消费者带来亲切与好感。情景叙事的包装设计便是在包装的信息设计中强化信息的叙事逻辑性，使信息的设计与传达更加清晰条理、形象直观，使消费者乐于接受包装所传达的品牌及产品的相关信息。情景叙事的包装设计是指在包装的信息设计中，利用情景叙事的方法，使信息的设计与传达脱离直白、简单、孤立的叙事方式，更像是基于情景化的故事讲述，信息的设计表现与传达更具叙事逻辑性，清晰条理而富有故事性、趣味性。情景叙事的包装设计作为一种包装信息设计的方法，为包装设计的探索创造了一种新的叙事路径。

二、包装信息设计意义建构的要素

包装信息设计是将包装作为一种信息载体，将品牌及产品的详细信息精准而得当的传播给消费者。作为包装上的信息设计，意义建构的要素尤为重要，这决定着信息的价值表现、主次关系、叙事逻辑、核心内容、可读性、易读性等，乃至影响到信息的最终传播效度。从包装设计的整体性、系统性来看，包装信息设计意义建构可分为以下五个要素。

1. 包装的形态结构

从现代包装容器的材质来看，可以分为纸容器与非纸容器两大类。包装容器的造型结构除了对产品的保护、储存、运输、销售等产生较大影响之外，也会影响到消费者对产品的感知体验、心理感受。包装的形态结构是包装信息设计意义建构最直接的表现形式。消费者对于包装形态结构的感知直接形成对产品的第一印象。包装设计可以借助不同的形态结构使消费者产生不同的心理感受，进而影响到对产品的心理认知。如图1设计的RICEMAN大米创意包装，包装的创意设计结合了农夫头部的形象，旨在向稻田里默默无闻辛苦劳作生产稻米的人们致敬，以趣味化的形态结构唤起人们对于稻米种植和生产过程的关注。包装的形态结构极具象征意义，使消费者在购买商品的过程中，对包装形态结构的想象、联想产生意义的关联，进而体会包装设计传达的内涵。再如2020年iF设计奖包装设计获奖作品中，深圳市甲骨文创意设计有限公司为河南酒蚂蚁电子商务有限公司设计的包装在形态结构方面极具文化特色，尤其是甁子造型结构的设计成为增强产品与消费者之间交互效果的巧妙切入点（图2）。瓶子造型的设计灵感来自于三星堆文化文物青铜人面像，瓶子上半部分可以作为杯子使用，整体可以用作文物装饰。瓶子的形态结构，既具有实用性又具备装饰性，为消费者完全了解产品的属性以及接受产品的使用方法创造了基本先决条件。可以说，包装的信息设计通过包装的形态结构建构基本的信息叙事情景，并借助首因效应服务于包装信息的传播。

2. 包装的材质肌理与制作工艺

图1 RICEMAN大米创意包装设计

图2 深圳市甲骨文创意设计有限公司设计

图3 “巫女の汤温泉粉”包装设计

图4 澜帝品牌设计作品

图6 达能Aktual插画风乳酸饮料包装设计

图5 “云南山泉”矿泉水包装设计

包装的材质肌理同包装的形态结构一样是最直接的媒介，构成消费者的直观印象，是包装设计意义建构的外在“皮肤”。包装的材质肌理，除了依附于包装的功能结构之外，同样会协同包装的形态结构对包装信息设计的意义建构产生重要影响。通过对包装材料的综合运用，借助各种材质肌理所具备的独特性能、视觉效果、质感、触感等因素，强化包装特定信息的意义表现。如图3“巫女の汤温泉粉”包装设计选择天然质朴的石材和木材，因“石材代表天然温泉地景，木材代表日式泡汤器物”[2]，温泉粉的包装设计将石材与木材完美结合，整体只表现出材料本身的肌理，简约、质朴而没有过多的装饰。这款包装所选择的材质肌理准确、恰当地表现出温泉粉本身质朴自然的属性和特点，结合包装的球状结构，对包装信息的传达及消费者的心理感受、认知体验都起到了很好的解释作用。

如果说包装的形态结构、材质肌理是包装信息设计意义建构的显性方式，那么包装的制作工艺便是隐性方式。不同的材料通过相应的制作加工工艺将材料本身的特点充分表现出来。包装的制作工艺内含的包装形态结构、材质肌理是其最终形态的成因。如图4澜帝品牌为文泰运设计的包装作品，便是将制作工艺与材质肌理密切地结合起来。此款包装设计用清末流传的线描技术和茶据来封印砖茶的底部，揉搓颜料、粘合胶水和捆绑的稻草绳都是由天然材料制成。包装以手工宣纸作为包装材料，并用木刻版画进行题词揉搓，用手工工艺制作质朴、生态的包装材质肌理，传承中国非物质文化遗产。在这款包装设计中，设计师把包装的制作工艺同材质肌理融合一起，将茶的属性由内而外地透现出来。

3. 包装的信息文本

在包装信息设计中，信息文本的组织和设计表现是非常重要的内容。包装的信息文本需要紧密围绕品牌及产品的内容，文本的选择、组织有主次、有条理、内容精炼、重点突出，能够完整、精确、系统地说明品牌及产品的相关信息。要先对文本内容进行选择、提炼、梳理，再对最终确定的文本内容进行设计表现，包括字体设计、编排设计、颜色搭配等。包装信息文本的设计表现，需要统一于包装设计的整体要求，并配合包装的图形符号服务于包装信息的有效传达。

4. 包装的图形符号

包装的图形符号属于包装信息设计的主要内容，在具体的设计实践中，与包装的信息文本相配合共同实现信息设计。包装上的图形类别大致可分为实物图形、象征性图形、标识图形、产品使用示意图、消费者形象图形、装饰图形、特殊图形等。在具体的包装设计中，可根据品牌及产品的特点选择适当风格的图形符号，增强包装信息的视觉化与叙事性。如图5“云南山泉”矿泉水包装设计，“羽衣云海·梅里金”“春暖盎然·三江绿”“仲秋远岱·梯田红”融合了三种独特的地理风貌和装饰性纹样肌理，创作了四种矿泉水瓶包装插画。这四种矿泉水瓶的包装具有浓厚的文化性、故事性、叙事性，既全面系统地说明了矿泉水的产品信息，又强调突出了“云南山泉”矿泉水品牌所传达的独特地域文化内涵。

5.包装的色彩搭配

包装的色彩搭配也是包装信息设计的重要内容。色彩具有第一视觉特性，“心理学研究表明，人的视觉感官在观察物体的最初20秒内，对色彩的感觉占80%，对形体的感觉占20%；2分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持，”[3]色彩可以使消费者对商品包装产生强烈的视觉印象，甚至可以有效地拉近与消费者的情感距离。在包装信息设计中，需要重视对色彩知识的运用，首先通过恰当的色彩搭配有效引起消费者的视觉注意，进而引起消费者对于色彩的联想，促进包装信息的传达。如图6设计的达能Aktual插画风乳酸饮料包装，达能Aktual是一种独特的乳酸饮料，为了在市场上打造其差异化的定位策略，采用了超现实主义特征的彩色插画包装设计。颜色绚丽、对比鲜明、高饱和度的色彩搭配，整合插画的超现实主义的叙事情景，给消费者带来一种全新的视觉感受，包装的信息设计完美服务于品牌和产品的市场策略。

三、情景叙事的包装信息设计意义建构路径

1. 以品牌文化为核心的故事生成

现代主义时期关注和强调设计的功能性、实用性，以实用价值作为衡量设计成功与否的重要标准。后现代主义则认为设计更应该关注人的情感，设计成为一种极具设计师个人主观色彩的情感化表达。在设计发展的进程中，设计所面临的对象和需要解决的问题逐渐表现出多元化、多维度、系统化和整合性的特点。现代设计所面临的环境更加复杂，设计不仅需要通过功能结构来解决实用的问题，通过形态装饰来解决审美的问题，还要通过叙事来讲述故事，诠释品牌文化理念，传达产品价值信息，满足消费者情感诉求。具体到包装信息设计中来，需要紧密围绕品牌文化生成品牌故事，从而使包装的信息设计富有鲜明的品牌调性。如图7亚美尼亚“Beak Pick”食品包装设计，包装设计以自然中观察鸟类啄食水果的方式为灵感来源，将鸟喙与水果相似的部分替换同构。鸟类插画旨在传达给人们少食多餐、慢慢品尝的食用建议。个性化、趣味化的包装插画设计，彰显了品牌的价值观念，增强了包装信息的叙事性和趣味性。再如图8潘虎设计的良品铺子“端午”粽子包装，运用插画形式的包装礼盒打造出良品铺子高端的品牌格调。插画以端午节的传统习俗“赛龙舟”为主题，画面中众人锣鼓喧天、齐心合力赛龙舟，倾斜的龙舟下面波浪翻滚，奔涌的水势绕成一个圆形增加了画面动势。水中有鸳鸯、水草，荷叶上有粽子，龙舟上有荷包，整体画面表现出一种欢快、喜庆、祥和、热闹的气氛，将端午节的文化习俗以情景式插画完成叙事设计，表现出一个热闹、活跃的端午节“赛龙舟”的视觉故事。

图7 亚美尼亚“Beak Pick”食品包装设计

图8 良品铺子“端午”粽子包装设计

图9 Babyoga婴儿纸尿裤包装设计

图10 复古风格专辑包装设计

包装信息设计最基本的功能就是要准确、适当地传达出商品的相关信息，以供消费者了解和接受，而进阶功能便是塑造品牌文化，输出品牌文化故事，增强品牌文化的影响力。通过以品牌文化为核心的故事生成，可以强化包装信息设计的叙事情景，以情景化叙事来助力品牌文化传播。

2. 强化核心价值的意义输出

包装信息设计中，除了将产品相关的属性、规格、详情说明等信息完整而系统地表现之外，对于包装创意点所聚焦表达的品牌或产品的核心价值要突出重点。包装设计的促销功能，一方面要通过强烈、有趣的视觉效果引起消费者的注意，另一方面要通过明确有力的核心价值意义输出赢得消费者的认同和接纳。消费者在获取、理解包装信息的基础上，进一步感受到品牌和产品所建设的价值观念。如图9Lily Astanina 设计的Babyoga婴儿纸尿裤包装，便重点强调了产品的核心价值。这款纸尿裤的包装设计，运用插画将儿童穿着纸尿裤玩耍的各种活泼可爱的状态呈现在纸尿裤包装封面上。包装插画富有童趣，形象直观地将纸尿裤安全、舒适的核心诉求准确传达给消费者，强化了商品的核心价值，赢得了消费者的信任和接纳。再如图10香港创意工作室Fundamental为歌手Endy Chow制作的复古风格专辑包装设计。其宣传手册的设计巧妙地模仿了盒式磁带的外观。这套专辑具有复古风的设计体现在对于使用磁带放音机欣赏音乐时代的怀念，用怀旧的设计方式重温旧时旧物所特有的音乐温度，从而在音乐消费市场强化了该专辑的核心价值。

包装信息设计服务于商品核心价值的表现，商品的核心价值体现在消费者的诉求点，即商品的卖点。在市场竞争环境中，包装的信息设计必须强化商品的核心价值，通过视觉信息情景化叙事设计强化该商品核心价值的意义输出。这样，商品通过包装的信息设计才能实现核心价值的视觉化，以强烈而形象直观的方式在竞争激烈的市场环境中博得消费者的“芳心”。

3. 围绕品牌故事与商品价值的情景化视觉表现

在商品的包装设计中，想要完整而系统地表现品牌故事与商品价值信息并不难。设计的难点在于如何将品牌故事与商品价值进行视觉化设计与表现，最终的设计形式要具备高度的艺术美感，能够极大地激起消费者的兴趣。品牌故事与商品价值是包装信息设计的“灵魂”，这“灵魂”是否有内涵、是否有趣，决定着包装信息设计有效发挥的空间，是品牌及产品的生命力所在。作为包装设计师在包装的信息设计中能够精准提炼品牌故事，升华商品价值，可有效增强品牌及商品的市场竞争力。图11潘虎设计的“褚橙”品牌包装设计在这方面取得极大成功，并斩获德国红点奖。此包装设计的标志主要由“褚橙”创始人褚时健的头像、橙子和“褚橙”汉语拼音构成，通过图章化的处理形成了极具品牌识别性和个人特色的视觉标志。徽章头像采用白描技法，线条繁复而流畅，徽章边缘隐藏的“51-62-66-71-74-84”是褚时健一生重要的时间段，整体表现出朴素而干练的褚式风格，包装的标志设计产生了符号化传播效应，同时表达了设计者对褚时健的敬佩之意。[4]这套包装设计通过对“褚橙”背后品牌故事的提炼，以褚时健的头像设计为极富象征性的品牌文化标志，成为“褚橙”极具传播力的品牌文化资源。再如图12缅因岛肥皂包装设计运用简约的叙事性插画，使得每一个肥皂包装都拥有一个独特的叙事情景，简笔画形式的图形符号增强了包装信息的趣味性、叙事性、交互性，既提升了包装的艺术审美层次，又打破了统一式包装的无趣和单调感，每一个包装都成为一个独具故事情景的艺术作品。这套肥皂的包装通过情景叙事设计使包装信息别开生面，轻松、惬意、舒展的插画给消费者传达出一种平和、有趣、惬意的商品价值诉求，在无形中增加了商品的亲和力，是商品价值视觉化表现的一个典型案例。

包装的信息设计是在有限的包装版面进行的。在这个有限的版面内，通过对品牌故事与商品价值的情景化视觉表现构建信息设计叙事路径，可以让包装信息设计更明确，更有象征性和表现力，并以此提高有限版面内的信息传播效度。

4. 交互性、趣味性、关联性设计探索叙事表达

现代包装设计呈现出以消费者为中心的设计理念，必须要深入地了解消费者的年龄阶段、心理特点与内驱需求。较之早些年代包装设计重声音、轻互动的直白叙事，到现代包装设计趋向包装本身的交互性、趣味性、关联性的设计叙事探索。一方面可以使包装的信息实现更有效地表现与传播，另一方面可以增加包装设计的情感附加值，从而实现设计的创新增值。如图13设计的Pasta意大利面包装，利用产品本身的形态特点与包装产生交互，同构成为一个拥有不同发型的女性头像创意画面。产品本身的材料、形态与包装产生了交互关联，使包装设计具有交互性、趣味性，同时增强了设计叙事效果。再如陈昱设计的烟盒创意包装，获得了Pentawards2018的NXT-GEN award大奖（图14）。包装的创意表现在从熊猫头像到骷髅头的转换，完整的烟盒包装呈现出一个熊猫头像，当烟盒里面的烟一根根抽出，包装底层的骷髅头像就会透过上层透明的包装纸表现出来。这样通过巧妙的交互式包装设计，运用熊猫变骷髅的视觉图像形象直观地向人们传达出“吸烟有害健康”的设计理念。

图11 “褚橙”品牌包装设计

图12 缅因岛肥皂包装设计

图13 Pasta意大利面包装设计

图14 烟盒创意包装设计

交互性、趣味性、关联性设计为情景化叙事的包装信息设计带来更多的设计探索。“设计叙事从自发、自觉到自主发展的三个阶段，体现出设计叙事模式从设计主导到消费主导、从视觉感受到参与互动、从预设限定到动态开放的转变。”[5]包装信息的设计在保证品牌文化、产品信息有效传播的同时，将会更加人性化、趣味化、交互化。这些设计探索将会增强情景化叙事的设计表现力，通过强化信息设计叙事效果，使包装信息传播更高效。

四、结语

情景叙事的包装信息设计可以从以品牌文化为核心的故事生成，强化核心价值的意义输出，围绕品牌故事与商品价值的情景化视觉表现，交互性、趣味性、关联性设计探索叙事表达，四个方面进行叙事性意义建构。具体运用包装的形态结构、材质肌理与制作工艺、信息文本、图形符号、色彩搭配进行包装的信息设计。包装信息设计是包装设计的重要组成部分，是包装设计的“软实力”，现代设计师对包装设计的积极探索，以及情景叙事的包装信息设计将会成为助力包装信息传播的有效方法，利用故事情景增强包装信息的叙事逻辑性、传播交互性、意义关联性，进而大幅度提升包装信息的传播效度。

图片来源

图1,图2,图3,图4,图6,图11,图12,图13:中 国 设 计 在 线

图5,图7,图8:视 觉 同盟

图9,图10:设计之家

图14:ZCOOL站酷网