常青 刘培

(南昌航空大学 马克思主义学院，江西 南昌 330063)

“马街书会”，俗称“十三马街会”，是一场曲艺人的民间集会。传统的“马街书会”就在宝丰县马街村这个古老的集镇演绎并成为民间艺人心目中的中国曲艺界行当盛会、传统节日与精神家园。民街村成为民间艺人心中的曲艺圣地，这也使“马街书会”具有了群体性、地域性和寄托性等民俗特性。

1 乡村振兴战略对“马街书会”文化传承与创新的重要意义

1.1 经济振兴奠定了曲艺人文基础

在乡村振兴计划实施的背景下，宝丰县2018年农业产业化龙头企业销售收入达12.6亿元，农民在经济生活得到了保障之后，对精神文化生活的需求也有所增加；加之当地经济的发展促进了劳动力的回流，为曲艺表演增加了观众数量。观众基础群的扩大和精神需求的增多让艺人找到了归属感和价值感，极大地促进了他们对提高作品层次和质量以及自身表演能力的积极性。另外，文化旅游产业的发展吸引了一批年富力强的曲艺爱好者从事曲艺表演，充实了曲艺文化传承的人才库，促进了以产业促文化发展模式的建立和发展。曲艺的人文基础需要表演者和听众双方共同构建。因此，缺少受众基础的曲艺独角戏让表演者无所适从，而表演者素质的缺失也会让曲艺无法吸引听众。总之，观众还是处于主导地位的，观众是促进曲艺传承与创新的决定性力量。

1.2 政策支持促进了书会机制构建

乡村振兴战略规划中的坚持农业农村优先发展和坚持农民主体地位的原则，给各地政府制定相关政策提供了明确方向。书会机制构建包括发展和组织两大方面。根据坚持农业农村优先的原则，关于书会的发展机制建构有了政策性和财政性侧重支持，宝丰县政府于2019年制定了《曲艺发展计划》。宝丰县政府发展规划中也明确了建设以“马街书会”为中心的曲艺特色文化旅游示范区，以带动周围文化建设，丰富群众精神文化生活。“马街书会”的各个场馆和基础景观设施的全面落地，显示了当地政府已经对于乡村振兴战略有了深刻的认识。

1.3 传统文化的挖掘加深了曲艺文化认同

国家乡村振兴战略规划报告提出：“立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，为增强文化自信提供优质载体。”[1]曲艺是传统文化的一个载体，是传统文化教化民众的一种形式，通过曲艺表演让民众在寓教于乐中接受传统文化教育。深度挖掘传统文化，赋予传统文化时代特性，可以增强民众对于传统文化的接受度和认同感。在此基础上进行的曲艺内容创作也被赋予了时代意义，契合了更多群体的文化生活偏好，利于曲艺文化的传承和创新。

2 “马街书会”传承与创新存在的困境及原因分析

“马街书会”传承与创新存在的困境，主要反映在说唱艺人后备人才不足、说唱曲目与时代脱节、宣传方式多元化程度不足等三个方面。

2.1 “马街书会”文化传承与创新存在的主要困境

在当地政府和马街村民的努力下，“马街书会”核心曲艺作品创作和说唱艺人培养方面并没有取得实质性进步，说唱艺人年龄结构老化、说唱曲目与时代脱节等问题依然突出。本文关于“马街书会”文化传承与创新的相关数据主要来源于“马街书会”理事会，笔者于2019年2月16日“马街书会”活动时进行了访谈调研，进一步了解了当前“马街书会”发展的现状。

2.1.1 说唱艺人后备人才不足

“马街书会”后备人才不足主要体现在说唱艺人年龄偏大，从事说唱艺术的人数有所下降，愿意从事说唱的艺人也越来越少，后备力量不足。宝丰县文化局对“马街书会”艺人人数进行了相关统计，具体如图1所示：

图1 “马街书会”到会艺人人数统计(2005—2019)

图1数据表明，自2006年以来说唱艺人的数量总体呈下降的趋势，2016—2019年到会艺人人数依旧维持在1 300人左右，没有达到1995—2000年和2007—2009年2 000人左右的水平，并且与2013、2014年比还略有下降。到会艺人数量不足一方面反映了书会吸引力不足，另一方面也反映了曲艺演员后备人才的数量不足。2018年书会当天到会艺人统计表上的数据显示：登记人数为320人，平均年龄为58.1岁，年龄中位数为55.5岁，40岁以下的为37人，仅占总人数的11.6%。从以上分析中可知，从事说唱的艺人人数呈下降趋势而且平均年龄增大，不利于“马街书会”的发展。

2.1.2 说唱曲目与时代脱节

说唱曲目与时代脱节主要体现在：一是曲目内容与时代背景脱离，让年轻观众对内容感到陌生而难以接受，无法吸引新生代观众。“马街书会”上传唱最广泛的曲目多为传统曲目。以河南坠子为例，传统曲目有75篇，现代曲目56篇，传统曲目中革命战争背景的21篇，以新中国建立初期社会为背景的25篇，歌唱地方系列的4篇，以农村儿媳妇为主题的5篇，剩下1篇为计划生育主题。显然其中有大量的曲目内容脱离了现代社会的实际，主要传唱的曲目中缺乏对现代生活的描述。二是说唱作品表演方式与现代流行文化不相匹配，没有足够的吸引力。互联网时代，娱乐内容的丰富和快速的生活节奏致使视听娱乐必须要在最短时间吸引观众，而书会上的曲艺传统表演需要长段的背景铺陈才进入故事高潮，不能满足现代大多数人对于娱乐表演的需求。

2.1.3 宣传方式多元化程度不足

书会的主要宣传渠道以电视为主，每年的书会现场电视台都会跟踪报道。“马街书会”开设了“马街书会”公众号和网站，“马街书会”公众号内容分为书会动态、视听欣赏、曲艺知识及传统文化等四个板块。书会动态的内容更新时间主要为每年书会举办期间，以书会节目表和场景照片为主要内容；视听欣赏主要展示的是媒体对于“马街书会”的视频报道；曲艺知识板块已经在2014年7月17日之后停止更新，传统文化板块的主要内容是《二十四孝图》且已经在2014年3月30日后停止更新。公众号2017年更新5次，2018年更新10次，2019年更新12次(截至2019年10月4日)，且主要集中在农历正月十三——书会开幕日前后。综上可见，“马街书会”公众号的运营基本处于停滞状态，也就是一般意义上的“死号”，没有起到宣传“马街书会”的作用。目前，“马街书会”在互联网平台上的宣传仅仅是处于对电视媒体内容的搬运，而没有利用互联网宣传的时效性、精准性和互动性优势，因此严格意义上来说“马街书会”的宣传方式仅限于电视媒体。仅仅以电视作为主要宣发平台，并未有效利用现代全媒体宣传造势，想要达到理想效果是不现实的。

2.2 “马街书会”文化传承与创新困境的原因分析

“马街书会”文化传承与创新困境产生的原因，归纳起来主要包括说唱艺人的经济利益无法得到保障、“马街书会”传承场域的变迁、政府投入重硬件轻软件等几个方面。

2.2.1 说唱艺人的经济利益无法得到保障

宝丰县政府自2016年开始每年拿出百余万元专项资金对接待民间艺人的农户和前来参会的艺人进行补助，针对艺人的居住地不同进行100元到400元不等的现金补助。说唱艺人也可以通过写书获得报酬，然而书会一年只有一次，在日常生活中大部分艺人是无法从自己的表演中获得经济利益的，这决定了说唱演艺只能作为他们的兴趣爱好而不是以此为生的职业，因此在创作意愿和表演技术的提升上没有足够的动力。如此，说唱行业自然不会得到民众择业的青睐，即便政府成立了相应的院校来培养说唱人才，但面临无人就读的局面，也实在是“巧妇难为无米之炊”。面对如此尴尬的局面，以书会为机成立的说唱曲艺团只能选择外出去还保有“还愿书”风俗的地方演出，“马街书会”周边地区便成了书会期间说书声此起彼伏，休会期间说书声踏破铁鞋也难寻的状况，书会文化根基遭到了严重的破坏。

2.2.2 “马街书会”传承场域的变迁

“马街书会”文化传承场域的变迁主要体现在以下几个方面：一是受众群体老龄化趋势明显。随着城市化建设进程的推进，农村书会的艺人和听众大多以老年人为主，演唱曲目也多以传统曲目为主，出于艺人和听众方面的考虑融入新内容的可能性也相对较低。

表1书会观众目的调查

注:书会现场分组随机调查。

从表1中我们不难看出，来书会以听书为目的的老年人占据了多数，达到66.7%。听书是老年人到会的主要目的，达到总调查人数的56%；而中年人和青年人到会的主要目的分别是做生意和看热闹。说书最本质的功能就是娱乐。而在多种娱乐方式共存的今天，对广大民众来说，说书的娱乐功能存在多大的发挥度呢？二是农村社会关系的变迁。“马街书会”艺人传承的主要方式是代际传承，在相对封闭的村落空间这是最有效的传承方式。而现在农村社会正逐渐从以血缘为纽带的亲情共同体变为适应现代分工的利益共同体，血缘伦理之间的约束力已经减弱，因此代际间传承的实现也变得相对不稳定。也就是说，以往依靠家族权威维系的农村伦理规范已经被打破。现阶段我国农村治理能力在家族权威失效的情况下，自治组织的治理能力又不足以支撑民俗文化的传承和创新。三是民众娱乐方式的变迁。在精神文化生活贫瘠的年代，民俗活动几乎是当地民众唯一的娱乐方式，民众对于娱乐方式的选择是被动且受限制的，因此受众基础可以得到有效保障；而现代社会民众娱乐方式越发丰富。

表2农村居民闲暇时间的娱乐方式

注：数据通过实地调查问卷方式所得，问卷题目为多选题。

从表2中可以看出，移动互联网改变了以往传统媒介下信息获取的单向性，文化娱乐方式的选择呈现出多样化发展。年轻一代更多选择快速交流的娱乐方式满足自身精神需求，更有如今日头条、抖音、快手等流媒体通过数据来锚定客户心理需求，然后去提供不同的内容。泛互联网化的现实社会让每个人都成为了发声的主体，消解了传统媒体时代传播的“灌输”特性。

2.2.3 政府建设重点有偏差

一是重形象轻实用。“马街书会”的传承与创新需要政府通过提高硬件设施水平来提升品牌知名度，为此政府相继投入1.5亿元建设了中华曲艺展览馆、刘兰芳艺术馆和中华曲艺交易中心等三个场馆，但是说书艺人在参会期间的住宿饮食费用和津贴收入相对较少，特别是就连会场的艺人演唱设施——艺人演出使用的唢呐和二胡都是自备的，有些艺人生活比较拮据，演奏乐器质量不高，大大影响了演奏效果。另外，演出场所也比较简陋，露天演出也没有独立的隔离措施，“这一片人，那一片人，根本就听不清唱的啥，时间一长许多老唱家和老听家都不愿意来了。”“马街书会”理事会副理事长刘建勋如是说。二是不注重文化培养。政府为了维持书会“写书”的传统，采取了行政干预的方式对各单位进行摊派，但是艺人前往写书的单位进行演出时，由于缺乏受众基础，往往出现只拿钱不演出的现象。

3 乡村振兴战略背景下“马街书会”传承与创新的路径与对策

农村民俗文化的传承路径不能仅仅依赖于小范围的“代际传承”，需要发挥现代媒介方式的优势，借鉴文化传播的市场方式，扩大自身影响力，吸引更多受众参与其中。

3.1 乡村振兴战略背景下“马街书会”传承与创新的路径

3.1.1 文化综艺创作模式

文化类综艺节目本质上是借助电视或网络等媒介，围绕特定文化内容进行的宣传推广活动。近年来宣传中国传统文化的电视综艺节目稳步发展，出现了一批社会反响良好的节目，如河南卫视的《汉字英雄》《成语英雄》，四川卫视的《诗歌之王》，央视的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》。[2]文化类综艺节目的出现让综艺不再是纯娱乐节目，也拥有了文化教育的功能。民俗文化在传承路径方面也需要借鉴成功文化综艺节目的创作模式，以构建一套属于自己的文化综艺模式用于宣传推广，以解决民众对于民俗文化的认同感不足的问题。由于许多民俗活动形式和内容都相对单一，其内容广度是无法支撑综艺节目制作的，因此需要将同种类型的民俗活动进行资源整合，汇集在同一节目中进行推广。对于内容和形式相对多样的民俗活动，单一民俗是可以利用一档综艺节目进行推广的，如地方曲艺类的节目《梨园春》——以河南地方戏为主的综艺节目，自1994年开播以来，受到河南地方戏爱好者广泛好评，让许多草根戏迷通过节目演出走到大众视野中，为河南地方戏的推广和发展作出了巨大贡献。采用真人秀加纪录片的方式制作综艺节目更适合大多数民俗活动的推广。真人秀可以提升观众的参与感，充分展示表演类民俗的台前幕后、技艺类民俗的整个制作过程和生产生活方式类民俗的具体环境。由于民俗“准公共品”的特性，更大程度上体现的是公益性宣传，制作资金来源不能像传统综艺节目那样依靠广告收入，因此主要资金来自政府拨付的民俗文化扶持专项资金。[3]

3.1.2 新媒体宣传推广模式

广泛利用自媒体平台进行宣传，如微博、微信公众号、今日头条、B站等平台。利用自媒体要充分发挥其互动性，保持与粉丝的持续有效沟通，对平台账号内容的维护也应及时到位。内容要围绕民俗本身展开，持续规律输出内容，不能让其成为“死号”或者在拥有一定粉丝基础后随意开展其他业务，违背建立初衷。另外，可以利用相关领域的意见领袖进行适当引流以扩大账号的影响力。建立官方网站，对民俗文化内容进行系统化展示，有助于相关学者和感兴趣的受众进一步深入了解。目前对于民俗文化宣传采取的是以文字和图像为主的静态方式，以视频为主的动态宣传多以片段形式由观众上传到个人视频平台，此种方式下传承主体则处于相对被动的地位。因此，在民俗文化推广上传承主体应该主动制作视频内容在各个社交媒体平台进行宣传。成立专门的视频制作团队，围绕民俗项目各项活动制作短视频用于短视频APP宣传，制作民俗活动整体演出过程供潜在受众欣赏。利用直播平台进行实时直播，通过与观看直播的观众进行实时交流普及民俗文化背景知识和各项演出细节，以此来扩大受众基础。动态展示部分除了利用视频的方式外，也可以利用VR技术对民俗的历史细节进行还原，让受众身临其境地体会历史现场，感受民俗魅力。

3.1.3 文创产业发展模式

民俗的文化创意产业发展主要有实地文化旅游和文化衍生品两个方面。目前民俗文化旅游或者说是非物质文化遗产旅游已经融入到了自然景观旅游和历史文化遗产旅游项目中，成为了新的旅游开发项目，例如重庆的“印象·武隆”实景歌会就融入了川江号子、抬滑竿、火锅交响曲、纤夫精神、出嫁等具有重庆特色民俗项目。[4]推动民俗文化旅游产业发展，一要注重品牌建设，借助品牌效应扩大影响力同时，规范民俗自身的发展方向，避免出现产业破坏性发展；二是产业链条完备，享受旅游业带来的经济发展同时，要注重人才培养和内容创新方面的投入，循环往复形成一个产业闭环；三是着重突出民俗特色，围绕民俗活动本身开展各项旅游项目，不能盲目模仿市场上表现优异的旅游项目破坏民俗的原貌及其文化价值。文化衍生品开发是技艺性民俗项目实现产业化的主要路径。将现代审美融入到传统民俗技艺进行产品再开发，利于打开市场吸引更多受众。民俗文化衍生品不仅仅是拥有现代元素的民俗产品，还可以是利用民俗元素开发的电影、动漫、玩具、建筑等周边产品。

3.2 乡村振兴战略背景下“马街书会”传承与创新的对策

3.2.1 发挥政府职能，为农村民俗文化传承与创新提供制度保障

政府在民俗文化传承与创新中要起到制度制定者和监督者的作用，通过出台相关法律法规和行政命令为民俗文化保驾护航。关于规章制度的建设需要在现有基础上补充以下要点：(1)完善评估机制。围绕民俗项目的经济、文化、社会属性建立一套科学的评估机制。评估机制的建立可以解决是否采取商业化方式进行传承保护和市场化程度的高低等问题。在科学的评估机制引导下制定的解决方案会有更高的精准性和有效性，一定程度上能够避免过度商业化带来的破坏性后果。(2)明确民俗项目的产权归属。产权的确立也就是责任人的确立，责任归属确定可以降低政府部门的监管成本。(3)完善传承保护实施细则。关于民俗项目的认定和传承人认定细则方面我国法律处于空白状态，应该加强此方面的制度建设，让认定有章可循。(4)损害行为的惩治措施。目前法律规定对非物质文化要以保护为前提，不能以损害、歪曲的方式对非物质文化遗产进行利用，这只是原则性规定，没有具体规定何种行为属于损害、歪曲以及相应的惩治措施。(5)建立传承人保护制度。设立专项基金对于已经得到认定的传承人给予经济支持，吸引更多人参与到民俗文化传承事业当中，通过媒体对传承人进行宣传，提高传承人的社会认可度。

3.2.2 激发社会活力为农村民俗文化传承与创新提供人才保障

关于民俗文化的人才培养，一方面依靠政府已认定继承人的自主培养，通过提高继承人待遇，为其搭建创作平台，设立专项基金用于培育民俗文化氛围，以及增加民俗活动展现机会等方式，提高继承人创作和表演的积极性；另一方面为了追求更高层次的传承与创新，需要跳出原有代际传承的老路，积极与学校、文艺团体、市场组织等社会组织进行联合培养。利用当地教育资源培养民俗传承人才有两个层次：中小学课外兴趣培养和高校专业教育培养。民俗文化走进中小学校园既可以向学生普及民俗文化知识，同时也丰富了学生的课外体育文化生活。表演性民俗走进音乐课、体育课，生产生活性民俗走进历史课、通识课，技艺性民俗走进美术课、手工课，完全符合义务教育培养德智体美劳全面型素质人才的目标。

3.2.3 利用互联网媒介为农村民俗文化传承与创新提供宣传保障

目前，我国对于民俗文化方面的宣传还处于起步阶段，应当借助更高效的互联网媒介实现更加有效的传播。媒介的转变对于传统宣传内容和方式提出了巨大挑战，在宣传过程中应当注意以下要点：一是改变单一传播方向话语体系。互联网媒介包括基于互联网的传播工具和适应互联网叙事方式的话语体系，因此在利用互联网媒介进行民俗文化宣传时，不仅仅是利用互联网平台工具，还要改变以往单一方向的信息传播模式，实施过程中要充分体现与受众的互动性。互联网叙事方式是“反对宏大叙事”和“去中心化”的。[5]而宏大叙事和中心化则是绝对权威、统一的体现，不允许有其他声音出现。因此，在宣传中遇到刺耳声音出现，不能采用屏蔽手段而不听不闻，要根据不同声音予以及时回复，消除隔阂，增强受众认同感。二是借鉴商业宣传方式。在大数据的支持下，商业广告已经能够实现精细化投放，大大降低了获客成本。民俗文化的宣传也可以利用大数据进行有目的性的宣传，提高宣传效率。对民俗文化认知程度不同的民众应当运用不同的宣传内容和手段，逐步进行认知强化。另外，如果对本就已经产生厌恶感的民众进行漫灌式宣传只会加深他们对于民俗的厌恶感，宣传效果会适得其反，所以采用精准投放的方式进行宣传更利于其吸引力的展现。