喻国明 张珂嘉

【内容摘要】传媒产业素有“内容产业”之别称， 内容是整个传播产业链中最具基础意义的元范畴。本文探讨了内容范式的三个基本价值维度，并对相关传播实践提出了操作性建议。

【关键词】内容范式;资讯传播;关系表达;媒介价值

作为近年来一个突出的社会现象——人工智能、物联网、5G等技术的普遍应用，极大推进了社会变革的进程。就传媒业而言，它不仅是对传播生产力、传播渠道、传播使用及传播效应与机制的巨大改变，更是对整个传媒生态的革命性重塑。实践的发展呼唤着理论创新，即必须摈弃僵化保守的传统思维，以更加开放的方式重新认识传播领域的要素、结构与逻辑。

传媒产业素有“内容产业”之别称， 内容是整个传播产业链中最具基础意义的元范畴，如果做内容的人看不到内容的内在价值和底层逻辑的深刻变革，如果内容研究仍拘泥于“内容即资讯”的传统范式之中，那么，立足时代发展的传播学就存在一种无法认识、分析和把握传播现实的巨大缺憾。可以说，面对当前的传播困境、面向未来的传播发展，内容范式的创新对传播学研究的展开、传媒实践的指导都是当务之急。

一、资讯传播：内容范式的第一价值维度。在这一维度上，作为专业媒体和专业媒体人的专业价值的重心即将发生重大转型

传统意义上把内容一般理解为是资讯，资讯传播在现实和未来的传播发展中依旧是其重要的价值维度之一，只是它在供给侧方面的状况更具多元化的性质，使其结构性的角色分工正在发生变化。在技术赋能的背景下，专业媒介和专业传播工作者在资讯传播意义上的专业角色势必发生重大转移——直接的内容生产已经不再是其实现专业价值和工作重心之所在。①

很显然，随着社交媒介的崛起和视频的崛起所带来的“泛众化传播”时代的到来，“人人都是传播者”日益成为传播领域的现实，用户生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC）的海量涌现，已经大大挤压了专业生产内容（PGC）的空间，接下来，5G所导致的万物互联和全时在线的结果之一就是无所不在的传感器所生成的海量数据的泉涌。这些海量、多维度数据（位置数据、行为数据、关系数据等）将产生两个结果：一是无所不在的数据使整个传播过程处于数据驱动控制的版图之下。无论是借助于数据的市场洞察、用户洞察，还是借助于数据的供给侧洞察，以及对于渠道和场景的描述与分析，数据无处不在，均可以起到描述、分析、控制和预测的关键性功用。因此，在未来的传播中，数据资源便成为传播驱动的最为关键性的资源和能量——谁掌握了数据资源及数据的价值挖掘能力、人工智能的应用模式，谁就会成为未来传播的掌控者，所谓“数据霸权”正是在这个意义上确立的。掌握数据、价值挖掘、更好地利用人工智能，这恰恰就是未来职业传播工作者工作的重点与关键所在。毫无疑问，对于未来的专业媒体和专业传播工作者而言，直接进行内容生产的重要性倒在其工作重要性排序的较为次要的位置上。

二是海量数据所生产出来的海量的“传感器资讯”将进一步稀释专业传播工作者所生产的内容在内容生产整体格局中所占的份额。换言之，万物互联和全时在线的数据通过数据挖掘和智能算法将生成海量的传感器资讯，即机器生产内容（MGC）。这一内容生产格局的巨大改变，势必会造成专业媒体和媒体工作者工作重心与工作逻辑的重大转型。本来，在社交媒体崛起之后，大众传播时代专业媒体和媒体工作者独占专业生产内容（PGC）的主体地位已经受到了用户生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC）的嚴重挑战，从规模上讲，后两者在内容生产的总量方面早已远远超过了前者，专业媒介工作者生产的内容的份额比例越来越小。而MGC的海量涌现，必然使这一状况进一步加剧。那么，作为一个总体上只能生产内容总量千分之一、万分之一甚至更小比例的专业媒体和媒体人，在传播领域承担的社会角色还会是直接的内容生产者吗？这是一个值得深入思考的问题。

当然，用户生产内容或机构生产内容专业能力不足的内容生产领域或机器生产内容缺乏数据支撑或无法用算法来解析的内容生产领域，仍然是专业内容生产的专属领地。但是同样明显的事实是，随着用户生产内容或机构生产内容专业能力的提升，随着机器生产内容在人工智能的强大技术支撑下丰富内容的涌现，专业媒体和专业传播工作者的内容生产所占有的那一点点“领地”（虽然很重要），将很难成为安放专业传播工作者功能和价值的立足点了。

因此，除了数据的利用和掌控外，专业媒体和专业传播工作者在未来传播中的主要价值角色的担当主要不是进行直接的内容生产，而是为用户生产内容、机构生产内容和机器生产内容的内容生产创制模板、创新模式、开拓新的领域和新的功能、平衡社会表达中的信息与意见失衡、建设传播领域的文化生态，等等。②

二、媒介价值：内容范式的第二价值维度。内容所构造出的场景与圈层将成为连接社会人群及相关要素的重要中介

就媒介与内容的关系而言，通常认为媒介是承载内容的工具，因此把媒介看作工具、技术，突出其物质属性、渠道功能。这是一种重文本、轻媒介、无连接的研究取向。③而加拿大学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”，意思是说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所传达给人们的内容，而是媒介本身。也就是说，任何媒介的内容也总是另一种媒介，比如文字是印刷的内容。推而论之，每一个内容都会成为连接人和人、人和物的平台。④

首先，从媒介形态的角度来说，作为媒介的内容具有凝聚、连接人与人、物与人、物与物、人与内容的中介价值。当下流行的“直播带货”就是一种内容作为媒介的具体形式：“口红一哥”李佳琦直播口红试色是一种内容、徐蒲坦村村民直播拖拉机试驾也是一种内容，虽然都有着共同的“带货”目标，都在直播平台播出，但粉丝却完全不同，这就是作为媒介功能的内容的价值体现——它能够把有着相同兴趣、需求、价值的用户聚拢到一起，通过内容实现人与人的连接;用户与“天猫精灵”对话是一种内容，这时的天猫精灵不仅是一个音乐播放器，还是了解用户喜好的生活助理，这是物与人的连接。因此，作为媒介功能的内容，具有筛选人群、聚拢用户、整合微粒、连接一切的价值。5G技术的到来会让这种连接价值得到更大的利用。

其次，从媒介技术的角度来说，作为媒介的内容具有构建场景、实现多维互动的媒介属性。2015年的央视春晚，通过微信红包的形式与全国观众实时互动。红包作为中介内容不仅连接了大屏小屏的互动，还构建了一个“抢红包”的拟态环境。媒介技术的进步让受众不仅是信息的接收者，而是成为内容的一部分，并且进而成为连接更多的人与物的一个有机节点。2019年美国的奈飞、中国的腾讯视频和芒果TV均推出互动剧，以观众为第一视角让用户参与其中，成为新的场景要素，主导故事走向，提高观影的沉浸度。

再次，从媒介组织的角度来说，作为媒介的内容以“三观”选择性地凝聚不同的圈层，“三观”内容本身成为一种意识形态的连接主体，形成人们的认同与凝聚。在这方面，传统媒介和新媒介都在内容生产和价值构建方面有着强大的作为中介的黏性优势。主流媒体传播的是很好的媒介内容，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等权威媒体，所传达的内容是国家的形象、是一种权威;而地方媒体又各具特色，诸如湖南卫视体现娱乐精神、江苏卫视则是追求幸福;像一些自媒体，如papi酱传达的是“社会现实”。它们的内容都成为多元格局下的圈层媒介。

三、关系表达：内容范式的第三价值维度。作为关系表达的内容已经并将继续成为视频时代社会交流与社会互动时构造影响力的最为重要的力量

以“连接与再连接”为主要赋能方式的互联网发展激活了个人的表达、增强了社会关系的互动，这就更为凸显了“关系”在信息传播中的关键地位。我们的研究表明，“新媒介即关系”，传播的本质寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的， 传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。⑤也就是说，传播即关系，而关系决定内容，内容又体现着关系。

正如，内敛含蓄的中国人通常不会直言说“我爱你”，而是用重复的叮嘱、严厉的教导、深邃的眼神来表达对父母、对子女、对爱人的情感。所以说，有时啰唆是疼爱的表示，有时严苛是关爱的外衣——这些内容就其资讯含量而言是少之又少的表达，实际上是对于关系触达的一种强化。不论是语言或文字表达的方式，还是非语言行动表达的形式，作为关系表达的内容，虽然信息本身具有非理性的、非逻辑性的特点，但却有着关系认同、节点交互、情感共振、消弭“鸿沟”的价值属性，其效果是相关内容可以经由这一关系表达的路径而“入耳、入脑和入心”，这就是作为关系表达的内容——关系型内容，其类型可以概括为以下三种。

（一）社交型关系表达——以关系为核心的聚合

美国社会学家格兰·诺维特提出：人际关系网络可以分为强关系和弱关系。强关系即有很强的情感因素维系、交往的人群从事的工作和接受的信息趋于相似的;反之，弱关系是没有太多感情维系的人际交往、社会网络异质性较强，人与人的关系并不紧密。互联网技术的发展让传统的面对面的社会交往突破了时间与空间的限制，将散落的社会关系聚合在一起，这不仅是现实社会强关系的网络化迁移，还是线上弱关系的强化。正如微信通讯录是现实社会关系的移动网络的迁移，微信平台是一个强关系聚合的平台，而微博则是真实与匿名共存的平台，汇集各类信息、满足不同兴趣需求，这两大平台的共同之处都是聚合关系的社交表达平台。

（二）嵌入型关系表达——以关系为节点的嵌套

“嵌入性”这一概念最早由经济学家卡尔·波兰尼在《大转型》中提出。他认为，人类的经济活动嵌入并不缠结于经济与非经济的制度之中，个体行动者既不会外在于社会环境，也不会固执地坚守既有的社会规则与信条，而是“嵌入”到具体的社会关系网络之中。前文所提到的强关系与弱关系是格兰·诺维特对“嵌入”概念的发展与分类——关系嵌入，他认为，另一种是结构嵌入，能够反映“个人或部门之间联系的配置模式”所形成的关系就是社会嵌入关系，它具有社会交往、多重属性、互惠、奉献、利他以及高的推出成本等特征。因此，与社交型关系表达的不同之处在于，嵌入型关系表达不仅连接关系，还为社会关系、社会人群提供了功能聚合的内容产品与服务。抖音App利用算法为用户推荐感兴趣的内容，用户在原有的社会关系上增添了新的身份、组成了新的群体，就像“所有女生”都是李佳琦的粉丝一样。除了可以浏览视频、在线直播，还可以分享好物与购物链接，一键点击便可跳转到购物平台，这就是嵌套型关系表达的内容。

（三）认同型关系表达——基于情感认同的共振

伴随互联网和社交媒体发展而来的是个体意识的崛起和情感认同的强烈需求，根据马斯洛的需求层次理论，网络空间的自由与开放可以使人们根据个人的兴趣与需求在虚拟的网络社会中找到“组织”，并通过交流与创造获得群体认同和精神归属，实现自我价值。⑥这是一种基于情感的认同，是超越了简单社交层面的一种更深层次的关系表达。豆瓣网是典型的以“趣缘关系”为基础的平台，用户因为某些共同的兴趣展开交流。像电影、图书、同城等，在微博应用中通过话题、感兴趣的人、粉丝、标签、评论、转发等方式交流互动，由此产生了认同型关系表达。

四、内容范式中的关系价值是未来媒体构建自身影响力的一个新高地

媒介在变，但传播的本质不变，在互联网所开辟的新的技术环境、传播格局中，对内容传播中关系价值的认识、提取与突出强调是未来媒体构建自身影响力的一个新高地。

（一）内容生产

传统的内容生产遵循重要性的原则，但重要性的标准是由传播者制定的，其背后带有一定的权力机制。互联网环境下，对人际关系与互动的日益强调，警示着内容传播的主体不要只是将关注点放在个人身上，也不必执着于内容携带的宏大意义，而是应考虑到关系的价值，考虑在交流互动过程中的关系场景，这些关系场景可能会影响到该传播内容的解读，即人们对某种交流内容的理解会随着关系场景的不同而有所变化。

格兰·諾维特提出的阈值模型认为，每个人心中都有一个参加集体行动的阈值，即当他看到有多少人参与某项传播活动时，他会受到鼓舞并加入其中。因此，在内容生产制作上，传播者需要重新考虑传播的本质意涵，把握消费者内心的情感需求，将个人之间的关系价值进行落地变现，并将人与人之间的关系连接转变为一种价值创造的可能性，激活个人潜藏的微价值，每个人都可以成为关系传播的中心，构建独特的基于情感共鸣和情感支持的消费符号。

（二）价值取向

马斯洛将人类的需求分成五个递进层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。满足用户的自我实现是媒体平台应该始终追求的原则与目标。互联网传播与传统传播的区别之一就在于互联网环境中的传受双方是一种平等对话的关系，主体在对话的过程中，可以得到他人的回应，每个个体在这个过程中都有自己的位置，没有所谓的权力与优越感。任何内容对于一个用户群体的价值，在很大程度上都取决于它所能连接和匹配的用户数量，当某一内容对用户的需求匹配得越好，其价值也会越大。由于关系圈子的形成本身是由于“志趣相投”，共同的价值观是形成和维持一段强关系的核心。因此，关系逻辑下的内容价值创造应该秉承传受双方的相互尊重和相互认可，把认同作为主要的把关原则和标准。用户可以从这种传播活动中表达自我，获取关系，继而实现在网络上的归属感和自我认同，这种归属感和认同感会正向影响用户对媒介使用的情感，从而提高用户黏性。因此，通过对用户使用意愿的争取，可以在一定程度上提高平台的影响力和预期利润。

（三）传播路径

从传播路径上来看，互联网技术的发展，为传播渠道的拓展激发了无限的可能，传播路径突破了地域、空间和渠道的限制，信息内容按照兴趣推荐机制与关系互动分享的规律流通发布。互联网环境改变了固有的传播关系结构，现实社会中的生活身份在互联网生活中不再具有唯一性，信任与契约成为新的传播规律与法则。传播本身不是一种孤立的行为，而是与社会关系密切相关，各种新型的社会化媒介所携带的关系传播特性也为信息内容的传播提供了新的中介与机会。因此，未来媒体在进行传播时，不能再依赖传统的信息分发机制，而是应该主动出击，在把握用户之间的关系进行连接的同时，以“兴趣——分享——互动”为规律探索发现新的传播路径，从而使内容更加精准投放。正如对话理论所指出的，交流中的所有部分都是相关联的，构成交流系统的各个部分不是随机堆积或偶然相遇，而是经过组织的、必然的相互关联和相互作用。⑦未来媒体的主要任务目标应该从建构一个内容制作平台转向建构一个能够提供信息交流与人际关系交往的平台。

五、关于内容范式的实践应用：操作要点与应用关键

（一）内容表达形式的选择要“各司其职”

不同的内容范式有不同的特质与价值，所以内容表达形式也应有所不同。首先，静态的图文形式是传统的内容表达形式，这是机器生产内容与专业生产者的专长所在。机器生产内容是通过传感器、无人机等方式获取新鲜的信息或海量的数据，以高效的处理方式生产内容，将及时的资讯和海量的信息内容传递给大众或推荐给个性化的小众用户;而专业生产者有着专业的态度与素养，能够全面且深度地解读信息，通过更权威更专业的图文符号表达内容。其次，是沉浸的场景表达形式，这是借助于新的媒介技术与手段的内容承载方式，是作为媒介功能的内容表达形式——未来的时代是场景的时代，因此，面向未来的传播也是场景的传播，不论是VR技术构建的虚拟现实场景，还是微信朋友圈的社交场景，抑或是网络直播的共享场景，都是用户与资讯的连接，都实现用户体验感，凸显了媒介功能。再次，多维的视频表达形式是一种渐成主流的形式，生动的视听符号中包含着大量的非逻辑非理性的内容，这是形成关系认同与情感共振的有效传播方式。就短视频而言，操作简单、话题广泛，以很强的影响力和冲击力影响着社会的诸多方面;而中长视频有丰富的层次、完整的结构、严谨的逻辑等优势，在未来的传播中将在主流话语的表达、舆论的引导中扮演重要的角色。

（二）专业媒体改革应深挖自身特色、构建并使用关系价值，以开放的姿态应对挑战

传统媒体虽然很早就进入互联网，但却不断遇到互联网的挑战与威胁，究其原因在于传媒改革的“盲目”迎合——忽视互联网的基本逻辑与传统媒体自身的优势。专业媒体转型应正视这种关系逻辑的变化，借势强大的移动社交平台拓展“弱连接优势”，探索适应移动互联网时代的生存发展之道。⑧面对日新月异的互联网发展，专业媒体可以从以下几点着力：一是要发挥专业优势，应主动帮助用户从海量的新闻资讯中筛选出最实用、最有价值的信息， 并为其生活提供便捷性服务与个性化选择;二是要发展用户，以用户为中心是大势所趋， 必须重构与用户而不是受众的关系， 主动寻找自己的用户并增强用户的黏性，稳定老用户和拓展新用户;三是要借助用户，组建用户关系网，为用户搭建生产内容的平台，刺激用户生产内容的活力，延长使用时间，提升传播效率;四是要连接关系，通过线上与线下的活动来激发场景活力，充分发挥传统媒体的在地性的优势，构建场景下的关系群体;五是要懂得嵌入，嵌入已有的社群关系或建构新的社群关系，聚合同类、同兴趣的群体，充分运用人际关系的价值。

（三）平台创新发展需以用户为核心，以关系为纽带充分发挥平台价值

“情感”对于平台媒体发展越来越重要，情感可能会带来更好的一种传播数据，而平台媒体倾向于传播那些能够最大程度吸引流量，提升用户参与度的内容。这其中，内容能否激发、扩散用户的情感，是平台内容传播的核心。学者彭兰指出，关系建设，尤其是网民与网民之间的关系建设尤为重要。她认为，在这样的局面下，网站不应再是简单的内容产品的提供者，而应该是关系平台的提供者，是关系的积极建设者与推动者。在新闻网站的革新中，需要以关系建设为核心。从一种全新的关系思维出发，从营造全新的关系出发，来构建网络产品链条。这一链条应是内容产品、社区产品与服务产品的一个有序组合，而社区产品是枢纽、是核心。⑨

因此，平台媒体的创新发展要以人为本，在用户洞察的基础上，把握好作为关系表达的内容的纽带作用。针对人们的某种普遍需要提供一种基础服务，由此构造一个与用户有黏度的接触平台，是实现社会关系与用户连接的关键，是发挥平台价值的关键之所在。

注释：

①②喻国明：《关于智能时代新闻传播学科建设的若干思考》，《教育传媒研究》2020年第2期。

③陈力丹：《试论传播学方法论的三个学派》，《新闻与传播研究》2005年第2期。

④丁方舟：《论传播的物质性：一种媒介理论演化的视角》，《新闻界》2019年第1期。

⑤喻国明、杨雅：《互联网逻辑与时尚流行的媒体呈现维度——以央视〈时尚大师〉为例》，《电视研究》2018年第7期。

⑥陈先红：《论新媒介即關系》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2006年第3期。

⑦王怡红：《关系传播理论的逻辑解释——兼论人际交流研究的主要对象问题》，《新闻与传播研究》2006年第2期。

⑧陈力丹、费杨生：《关系：移动互联时代传统媒体转型的逻辑起点——读第20个玛丽·梅克尔的互联网报告》，《编辑之友》2016年第7期。

⑨彭兰：《网站经营：从“内容为王”到“关系为王”》，《信息网络》2010年第5期。