自媒体时代绿色广告的视觉艺术创新

2020-07-17勾莞玥常百钧张琨

艺海 2020年6期

勾莞玥常百钧张琨

〔摘要〕自媒体勃兴的媒介时代，催生了作为绿色广告物质载体和外化表现的视觉艺术符号的创新，原有传受双方的信息传播方式已不能满足绿色消费观念的传播需求，对绿色广告的视觉传播提出了新的要求。当前我国绿色广告的视觉艺术表现依然存在噪音干扰、情感泛化、有限互动等问题，因此立足当前我国绿色广告的视觉传播现状，揭示绿色广告视觉艺术表现问题，健全绿色广告视觉表现符号模型和评估机制，探索新时代下绿色广告的视觉传播路径势在必行。

〔关键词〕绿色广告；视觉呈现；自媒体

绿色广告是推广绿色消费观念，追求生产、生活、消费的绿色可持续发展，宣传人类社会与自然生态融合共生理念的新型广告主题。随着生态文明建设的稳步推进，国民生态环保意识得到大幅提升，绿色广告作为一种良性营销理念在饮料、食品、化妆品、旅游和汽车等领域的广告中得到广泛应用，并日益被越来越多的广告主所接纳和采用。

一、时代的浪潮：自媒体时代对绿色广告视觉艺术创新提出新要求

自媒体蓬勃兴起的媒介时代，绿色广告因其传播理念的大众性，在提供信息的同时也传递出广告主的价值导向，引导和调节着人们的消费理念、消费行为乃至生活实践，是消费社会与媒介社会的重要组成部分。

消费者对于环境因素的感知、认知行为的动态性决定了绿色广告价值引导功能的动态化。媒介的去中心化过程中，新媒介技术的发展使自媒体衍生出的信息流信息填补着个体的生活场景。媒介形式的多元化，催生了作为绿色广告物质载体和外化表现的视觉艺术符号的更多可能，对绿色广告的视觉传播创新提出了新的要求。

二、困境与挑战：自媒体时代绿色广告视觉艺术表现存在的问题

（一）编码与解码——绿色广告视觉艺术表现的噪音干扰问题

媒介形式的革新使主流传播形式从语言文字时代过渡到图片阅读的视觉文化时代。视觉语言符号因其表意的抽象性，易出现传播过程的噪音问题。美国学者香农和韦弗在《传播的数学理论》中提出了噪音的概念，认为噪音是信源非有意传达而附加在信号上的任何东西，传播过程的种种因素会对讯息的传播形成干扰。绿色广告视觉符号因自身的抽象性在传受双方编码、释码、译码的过程中，受到噪音的干扰，使双方共通的意义空间受到曲解和消释，或对表意内容产生冗余，使广告所传递的绿色消费观的重心发生偏移。此外，绿色广告的噪音干扰问题还体现在不同消费群体之间，由于受众教育水平、知识体系、专业背景等因素的差异，增加了讯息传播过程的不确定性，使绿色消费的广告理念在受众的释码和译码过程中出现信息失真，形成传播隔阂，降低绿色广告在广告主和消费者之间的传达效率。

（二）氛围的稀释——绿色广告视觉艺术表现的情感泛化问题

绿色广告普遍运用视觉艺术的能指系统赋予视觉符号以生态意义，通过受众普遍接受和理解的文化符号进行隐喻和象征，增加广告的文化赋值。然而，近年来绿色广告由于内容的泛化和符号的单一，其情感氛围表达出现稀释的趋势。同质化的视觉符号、表现手法和主题内涵，使产品和品牌调性缺乏个性，使受众产生审美疲劳。单一的情感元素、程式化的视觉设计和单调的情节设置缺乏情感上的感召力，对于受众的教化和对情绪的调度更加趋同，难以激发消费者的共鸣，甚至催生受众的抵触心理。此外，许多绿色广告在视觉上单纯为了产品赋值，对产品功能进行夸大和捏造，利用情感氛围钝化消费者的信息感知，企图塑造企业的环保形象，涉嫌虚假宣传，对于产品广告进行“漂绿”行为，极具欺骗性与误导性。

（三）交互有限性——绿色广告视觉艺术表现的单向传播问题

绿色广告视觉艺术符号的垂直化传播使消费者缺乏基于自身和社会的自我构建，信息的反馈渠道十分有限，广告主难以针对所投放广告进行有效评估，受众对于绿色消费观念的理解偏差不易被纠正，难以形成实用性强、互动性高、表现力强的绿色广告视觉传播的双向互动机制。随着社会生产、消费模式的变迁，绿色广告原有单向的视觉表现模式已经不能适用于多模态话语体系的发展，受众与广告主之间、受众与受众之间也需要多维度的视觉符号进行交流。此外，绿色消费观的自我构建也需要在视觉符号的人内、人际、大众传播等多种传播形式间进行，个人对于自我与生态环境的关系感知和生态事件的集体记忆也难以在单向的视觉符号传播与有限的交互反馈中形成。

三、嬗变与创新：自媒体时代绿色广告视觉艺术创新路径

（一）创意符号模型

近年来，消费者对绿色广告的环境态度和行为意向引起了学术界的关注，但对绿色广告背后的视觉符号创意机制却鲜有讨论。创意在绿色广告中的成功运用将对绿色消费理念传播产生重要影响，使公众对绿色广告符号创意的环境反应更加积极。不仅如此，绿色广告的创意化表现同时使受众成为传播载体和传播源，自主解读绿色广告所要表达的主旨和重心，减少编码到解码过程中的噪音干扰问题。绿色广告视觉艺术模型的构建应建立在创意符号的合理选择和运用的基础上，基于发散性思维的宗旨和艺术性、灵活性、有效性、细节化、感召力等维度进行构建，打破传统单一维度元素叠加的固化思维，通过多维度的视觉创意符号，对绿色消费观的立意进行立体呈现。

（二）情感传播通路

在自媒体时代，不同于以往传统媒介传播的单一指向，如今的情感传播具备更加多元的回馈与分享机制，这使情感传播本身依附于媒介传播，成为自媒体时代媒介传播的固有特性。绿色广告视觉艺术的情感传播意义在于反对情感泛化带来的视觉艺术审美疲劳，落入窠臼的情感传达反而会增加受众的精神负担，且情感消费虚假化和过度化会使广告难以触动公众情感，所以提升绿色广告视觉艺术的情感传播策略能够有效引起受众对于多面性情感的共鸣，这在微信公号等自媒体平台更为明显。绿色广告视觉艺术的情感传播应基于发现、制造、引诱的方法，将隐蔽情感初步喚起，进而充分激发、融合别致的情节创造独特的感染力，以求为绿色广告生产获得持续动力。

（三）传播符号关联

绿色广告应当注重艺术符号与产品本身、传播理念及传播环境的相关性组合。首先，基于产品本身的功能特色、价值导向、相关生态事件和环境事实进行视觉艺术元素的编排和运用，充分调度消费者对于视觉艺术符号的绿色价值感知，促进消费者对于绿色消费理念和生活方式的深入共鸣和积极回应。其次，绿色广告应当在充分尊重消费者诉求的前提下，挖掘品牌的独特文化元素，通过高关联性传播，进行绿色广告视觉符号的精准表意，减少噪音干扰。最后，在户外绿色广告等对于空间和环境依赖度更高的广告形式中，也应当通过视觉符号设计对广告的核心表意进行加固，加强广告呈现与消费诉求之间的线性关联，避免传播环境中的非确定性因素对于绿色广告传播效率的折损。

（四）效果评估反馈

自媒体时代，交互性应是其区别于传统媒体的最大特征。绿色广告受制于视觉艺术符号垂直化的特点，对于广告效果评估更多沿用传统模型，缺乏有效的受众反馈，对于广告传播效果无法进行准确、及时的洞察。因此，自媒体时代绿色广告的广告效果评估，应走出传统媒体单向传播的思维桎梏，吸纳强互动性的自媒体特征，应对不同诉求的绿色广告，建立效果评估的多维机制。其次，传统媒体视觉呈现单一化与媒介局限，决定了绿色广告与受众之间的相对独立，广告与受众间的交流大多依赖单向传播，难以影响广告本身。因此绿色广告的传统反馈机制应与自媒体时代视觉表达的深度交互性结合起来，让受众乐于发现、反馈并传递更多讯息，在优化受众审美体验的同时提升绿色广告的视觉艺术表现与传播影响力。

结语

绿色广告的视觉艺术呈现作为绿色广告的外化表现，是基于绿色广告表意的理性诉求和基于消费者认知的感性诉求的统一体。在媒介去中心化的过程中，技术手段和传播方式的革新对绿色广告的视觉艺术传播提出了全新的要求。因此，要通过优化绿色广告视觉艺术的符号选择、情感内涵、符号关联、评估反馈等手段，推进绿色广告的视觉艺术创新，发掘绿色广告视觉呈现的无限可能。

（责任编辑：尹雨）

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