刘寅斌

2020年3月8日，正值“三八”国际妇女节，央视新闻“共同战‘疫我的同乡英雄”主题活动与北京、上海、广州、深圳等15座城市联动，将镜头对准奋战在抗疫前线的女医护人员，致敬逆行中最美的“她”。从3月7日晚上开始，15座城市地标建筑的2万多面户外大屏同时亮起，展播本省（市）赴湖北医疗队的部分女医护人员照片。

3月18、19日两晚，“共同战‘疫我的同乡英雄”活动，又走进天津、杭州、沈阳、大连等18座城市，驰援湖北的医护人员的大幅照片照亮城市的夜晚。

从黄浦江边到嘉陵江畔，从大雁塔下到五羊城上，抗疫英雄们的笑容温暖着每个人的心。疫情期间，年轻的90后医护群体表现突出，他们冲锋在前，勇担重任，不惧艰难。与奔赴湖北一线的90后医护人员同龄的另外一群90后年轻人，则以不同的方式，为国分忧。

这些点亮城市的英雄照，就是由两位90后年轻人率领的团队拍摄而成。这两位年轻人，男生叫黄逸涵，花名队长，出生于1990年，女生叫吴雨奇，花名乌里，出生于1991年。大学时代，他们在位于杭州下沙的浙江传媒学院求学，因为共同的爱好——摄影而相识。从相识相知相恋到成为一家人，他们创立的摄影公司——海马体照相馆，也由2011年成立之初的4个人，发展成拥有270家门店，近5，000名员工，覆盖全国61座城市，服务顾客超过600万人，深受年轻人追捧，开创摄影3.0服务新时代的中国最新锐的摄影连锁企业。

疫情初起，海马体的两位创始人就捐款150万元，并向所有员工承诺，休店停业期间，薪资照常支付。同时，主动发信给供应商，明确告知，复工后，如供应商出现资金困难，海马体愿意预付部分款项，助其渡过难关。

应央视新闻邀请，自2020年2月28日起，海马体在武汉组建了一支三人摄影团队，每天凌晨6点左右出发，奔赴各医疗队所在的拍摄点，为换班休息的医护人员进行拍摄，每天拍摄时间长达十五六个小时。

“作为一家摄影企业，我们很荣幸能在这场全民抗疫行动中，做出自己的贡献。”乌里说，“我们用自己的行动证明，在国家需要的时候，90后年轻人一定会挺身而出。”

嗅到机会的味道

队长喜欢足球，喜欢摄影，喜欢琢磨，喜欢折腾，总想着能做点什么。

2011年，无论是H&M、ZARA还是优衣库，都全速在中国各大城市开店，快时尚蔚然成风。同时，O2O成为商业世界的新宠，美团、糯米的广告铺天盖地。整个中国商业社会在发生快速的变化，商业模式不斷迭代更新，新产品层出不穷。与此形成强烈对比的是，摄影行业沉寂无声，感知不到任何变化。敏锐的队长嗅到了机会的味道。

“我们发现，传统影楼拍摄有两个很要命的问题。一是他们拍的写真非常呆板，展现不出年轻人的青春活力。二是价格很贵，普通年轻人根本消费不起。”队长说，“我会拍照片，乌里懂化妆，如果开一个面向大学生的写真工作室，一定有机会。”

经过仔细的调研，队长和乌里发现了传统影楼的更多问题。

第一，流程复杂，费时费力。用户到传统影楼拍摄一个写真，要经历到店咨询、前台介绍、预约时间、拍摄、约时选片、选片、约时取片等多个环节。表面上看，严格规范，但在队长和乌里看来，很多环节完全是人为制造拖延，“仿佛越复杂，就越有理由高额收费。他们根本就没有站在用户的立场去考虑问题。年轻人已经变得急不可耐，根本等不起。我们要的东西，现在，马上，立即就要”。

第二，产品同质化。传统影楼的照片，风格千篇一律。“在女生买衣服都怕撞衫的年代，你叫我们花那么多钱，花那么多时间，忸怩作态，跟别人拍一模一样的照片，谁要这么干呀？”乌里问。

第三，附加消费多。在微博上，附加消费过多是用户对影楼吐槽最多的一个点，“多打印一张，要收钱，配个相框，要收钱，刻张光盘，还要收钱”。

第四，推销强势。消费者在面对传统影楼的推销时，往往表现得非常无力。

第五，不是日常所需。“我一直好奇，既然每个女孩子都爱拍照，那么，拍写真照不应该是常态行为吗？”乌里问，“可事实上，几乎没有一个女生认为，去照相馆拍写真是刚需。我们意识到，有太多东西影响了用户的选择。”

还在念大二的队长和乌里意识到，摄影行业大有可为。2011年年底，他们共同创立了曼图摄影工作室，主打写真摄影。创业初期，队长和乌里给自己定下的第一个小目标就是占领下沙。那个阶段，在下沙的各所高校摆摊、发传单，是曼图最主要的营销方式。

“只要天气好，我们就跑到下沙各高校摆摊。每摆一次摊，学校收费1，000元，真的好贵哟。”周智婧（花名魔镜）说。魔镜是队长和乌里的同学，也是他们最早的创业伙伴。目前，魔镜担任海马体蓝标事业部总经理。

“那个时候，我们还会偷偷溜进宿舍发传单。六层楼的宿舍，发到三楼，宿管阿姨就发现我们了，然后把我们赶出去。后来，我们总结经验，一进宿舍，就兵分两路，一路从一楼往上，一路从六楼往下，等到阿姨发现我们的时候，我们已经把传单发完了。”回忆起这些往事，魔镜显得特别得意，“那个时候，我们每个人都激情澎湃，干劲十足。”

曼图的地推卓有成效，顾客源源不断。为了更好地服务客人，乌里买了一辆车，专门用来接送客人。“我们那辆车在下沙高校区非常有名，人称大粉车。我每天要从下沙各个大学，把同学们拉到我们的摄影室来拍照。来来回回，少则七八趟，多则二三十趟，从来没出过交通事故。大家送了我一个名号——下沙车神。至今，当年的很多朋友和客人仍对我的非凡车技津津乐道。”乌里骄傲地说。

“那天天气不好，气温也低。进了影棚，空调热度始终不太够。我老公特别怕冷，一直喊冷，可是工作人员说，空调已经开到最大了。没辙，只能硬扛。化妆、试镜、试衣，用了整整3个多小时。我们8点到影棚，快到12点才开始拍摄，一直拍到晚上8点40。” 庄小菁回忆说。

为了拍摄效果，他们不仅在室内拍，还到室外拍了很多镜头。庄小菁穿着露肩露臂的婚纱，冻得直哆嗦。她爱人好歹还穿着衬衣和西装。结果，回到家，庄小菁没事，她爱人却倒下了，生病躺了一周。“现在回想起来，一点美好的感觉都没有。拍婚纱照，不应该是一生中最甜蜜的时刻吗？”庄小菁感慨道。

一个半月后，影楼通知看样片，庄小菁的爱人死活不肯再去，说心里有阴影。她只好一个人去了。“照片实在太多，看得我眼花缭乱。陪我看片的姑娘，一会儿给我推荐影集，一会儿建议我把这张放大，把那张做个特别小样，半天下来，之前的套餐完全不够用了。”庄小菁说。虽然明知道这是影楼的套路，但想着两人受了那么大的罪才完成拍摄，她最后还是又付了好几千元钱。

又等了一个月，庄小菁终于把结婚影集和大大小小的相框扛回了家。她和爱人一起看了一次，之后，就再也没兴趣多看一眼。从那以后，庄小菁不仅对婚纱影楼没了好感，连带着对所有照相馆都有了成见。直到2019年初，她成了海马体的客人。

2019年，庄小菁因为工作出色，破格晋升总监。根据人事部的通知，她去公司对面商场里的海马体照相馆拍摄职业形象照。“按照人事部安排的时间，我直接去了海马体照相馆。”庄小菁说，“我没有抱任何期待，结果一到那儿，就觉得有点不太一样。”

首先，门店的感觉特别不一样。“门店特别干净，每个店员简洁大方，你能感受到他们发自内心的笑容。这和婚纱影楼差别太大了，影楼那群人就想让你多消费。”

其次，員工更专业，非常在乎用户的感受。“我一报预约号，他们就知道我是谁，是哪家公司的。化妆前，化妆师问我平时用什么牌子什么产品，一般怎么化妆，还给了我很多建议。”庄小菁说，“我心想，无非就是套路，就按你的意见办，看你能把我化成什么样。没想到，化完妆，效果太好了，我自己都大吃一惊。”

最后，速度快。“大概不到一个小时，化妆、拍摄全部完成。更神奇的是，拍完后一个多小时，店员就通过微信把照片发给我，问我是否满意。我一看，棒极了，直接发朋友圈，炫耀了一把。”

自那以后，庄小菁关注了海马体的微信公众号，也加了化妆小姑娘和摄影师的个人微信。从微信公众号和员工个人微信，庄小菁了解到海马体还有各种各样的产品线。“我带着老公，还有爸爸妈妈，来拍了全家福。我还来拍过闺蜜照、圣诞照、小仙女照。”庄小菁说，“哈哈哈，生活要有仪式感，拍照会上瘾的。”

庄小菁眼中海马体照相馆和婚纱影楼的区别，正是海马体刻意强调的品牌内核——轻、快、简。

“轻”主要体现在，产品交付尽量简单。“无论是拍写真，还是拍其他产品，我们都希望向顾客提供一到九张最精简，也是最经典的照片，满足顾客发朋友圈的要求。摄影产品不需要靠数量来堆积。”

“快”主要是指，产品交付足够快。“现在这个时代，上午拍照片，下午发朋友圈；明天是圣诞节，今天跑到海马体拍圣诞照，明天就可以发朋友圈。只有这种速度，才会让年轻人真正感到兴奋。”

“简”就是拍摄风格尽可能简化。“我们希望给顾客留下最经典的作品，追求最纯粹、最偏肖像类的产品。我们把拍摄过程中涉及的背景、妆容、服装都尽可能简化，希望顾客在多年后再看照片时，会觉得，嗯，这就是我年轻时候的样子。”

这些年，中国大陆的照相馆行业经历了三个代际的变化。第一代的影楼风，背景复杂，画面华丽夸张。大大的裙摆、繁杂的妆容，是第一代影楼风常见的风格。第二代是从台湾引进的工作室模式，重视外景，强调个性化。第三代就是海马体这样开进购物中心的照相馆，拍摄流程更简化，速度更快，产品更轻，更受都市年轻人喜欢。

“对传统影楼来说，最大的问题就是服务频次太低，用户价值有限。正因为如此，它们做的是一次性生意，很难站在用户的角度，考虑用户的体验。”乌里说，“海马体成立之初，我们就明白，海马体不是去和传统影楼拼抢现有的市场份额。传统影楼的生意，既不是我们的兴趣，更不是我们的价值所在。我们要做的是，聚焦某个细分市场，通过打造新的品牌，开发新的产品，创造属于自己的商业机会。”

在队长看来，传统影楼的产品太重了。它们给到用户的照片太多，有的要放大，有的配上厚重的相册。今天的年轻人，真的需要那么多打印出来的照片吗？真的需要一本厚厚的相册吗？真的有人非要在床前挂上自己放大的照片吗？

对第一代影楼产品的用户来说，去照相馆拍照，最大的意义在于纪念和保存。其深层次的原因在于，在过去的时代，照相是一种日常生活中并不常见的奢侈品，所以，只有特别重要的日子或特别重要的场景，才值得去照相馆拍照，以资纪念和保存。

2014年，美国90后著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《华尔街日报》发表了一篇文章，题为《唱片业的未来》。在文章中，她写道：“自从拥有前置镜头的iPhone手机出现后，再也没有歌迷向我要过签名。现在的孩子们，唯一希望得到的纪念品，就是一张自拍照。”从以明星为中心，到以自我为中心，年轻人已经悄然发生变化。

今天，拿起手机拍照，对所有人来说，都是一件司空见惯、再普通不过的事情。如果一家照相馆不能为用户创造新的价值和意义感，它就不具备任何商业价值。越来越多的年轻人走进海马体，纪念和保存不再是头等大事，对他们来说，海马体真正的价值在于创造、分享和体验。

● 照相馆通过各种产品，和用户一起，为他们创造出一个更优秀的自己，比如证件照里更美的自己、结婚照上更好看的自己、仙女照上更可爱的自己。

● 把照片分享给更多人，让更多人看到更好的自己，这既关乎个性化的存在感表达，也关乎多元化的成就感实现。

● 在海马体拍照，用户在有限的时间内，真正体验到一种精致的、以自我为中心的服务。

海马体就是以轻、快、简的品牌内核，达成创造、分享和体验的用户感知。

运营主线：创新思维+产品思维

海马体把摄影服务产品化，根据不同的应用场景，甚至不同的季节，在核心产品“精致证件照”的基础上，衍生出一系列创新型产品：仙女照、结婚照、职业照、文艺照。海马体的运营始终将创新思维和产品思维贯穿全局。

第一，通过提升产品的品质感，增强产品的价值感和生活的仪式感。

“生活需要仪式感”是海马体的品牌宣言。在摄影服务产品化过程中，海马体紧扣仪式感主题，把行业中普遍看起来单调、乏味、枯燥、平淡的服务，做成了更加丰富、多元、时尚、充满情趣的产品。

以结婚照为例。“大概率来说，很多人一生就拍一次结婚照，这张照片的重要性不言而喻。”乌里说，“可是，在海马体推出结婚照之前，大部分人的结婚照拍得既草率又马虎。大家似乎有共识，在民政局拍的结婚照，在派出所拍的身份证照，可能就是一生中最难看的照片。为什么呀？这没道理呀。”

生活需要仪式感，爱情更需要仪式感。所以，海马体的结婚照产品一经推出，就成了众多城市年轻人拍摄结婚照的标配。结婚照也成为海马体继精致证件照之后最受欢迎的产品。

乌里曾碰到这样一对客人，因为之前在民政局拍的结婚照实在太难看，索性把结婚证挂失，特意到海马体拍了一组新的结婚照。

2019年冬，海马体的结婚登记照又更新了三种风格：青春、轻奢、复古。

第二，通过产品创新，把低频消费变成高频。

摄影原本是一个复购率非常低的消费项目，海马体根据不同的季节、不同的场景，不断推出新产品，努力将摄影打造成一个可重复购买的消费行为。

每年春夏和秋冬发布季，各大时尚品牌都会发布今年和来年潮流趋势。受此启发，2019年6月，海马体首次发布春夏系列证件照，并提出“什么样的季节拍什么样的证件照”的主张。就像过年的照片应该喜庆，夏日的照片元气清新，生日的照片快乐甜蜜，证件照虽然不对应特定的节日，但可以配合季节拍出活力。

2019年10月，海马体又发布了秋冬系列证件照，根据2019秋冬时尚色系，推出浆果红、焦糖黄、银河蓝三种秋冬证件底色套系。

海马体想告诉用户的是，证件照不只是为证件拍摄的照片，也可以是每个人的形象照，成为每个年轻人的时尚标签。在不同的季节，拍一组不同的季节证件照，把微信、QQ、微博的头像都换掉，做一个紧追时尚的精致女孩/男孩。

海马体系列季节证件照的发布，打破了证件照只有红、白、蓝三种色彩的传统观念。许多照相馆也纷纷跟进，开始尝试更加多元的风格和形式，证件照因此变得更丰富、更时尚。

第三，根据用户不同场景，设计不同的套餐。

海马体根据不同的使用场景，设计了多种证件照套餐，充分满足各种用户的潜在需求。

第四，高端产品平民化，低端产品高端化。

职业形象照曾经是明星、艺人或高端商业人士的专属产品，价格昂贵。在海马体推出职业形象照之前，该产品行业均价在 2，000元以上，而且不以单张出售。海马体的职业形象照最低359元就可以拍摄一组。

所以，海马体的职业照产品一推出，就深受职场人士欢迎。一时间，拍摄职业照成为一种新时尚。职业照也成为继证件照、结婚照之后，海马体的又一主打产品。

当然，海马体的产品并不都走低价路线。2014年海马体推出精致证件照产品时，市场上证件照的价格普遍是30元，但海马体的定价是99元。它这样做，就是要把普遍低品质的产品拔高，使之成为高品质的产品。

“很多人好奇的不是我们的价格有多高，而是我们的產品和30元的到底有什么不同。”乌里说，“到街边店拍一张证件照，5到10分钟就搞定了。用户到海马体来拍，得待上1个多小时，光化妆就得半个小时。拍完后，还要修片。用户不是不愿意花时间和你在一起，关键是这个时间花得值不值。”

规模化关键：连锁+标准化+系统支持

发展初期，海马体开过少量街边店。当购物中心开店模式验证成功后，海马体就停止了街边店项目，全力以赴进驻各个城市标志性的大型综合商业体。

“2015年，队长提出，我们要十倍速增长。要实现这样的目标，只有城市的大型综合商业体，能够提供足够的客流量和品牌曝光。”魔镜说。在此之前，传统摄影机构很少入驻大型商场，因为它们需要上千平方米的影棚。而海马体利用轻快简模式，能够在有限的场地里，通过合理的产品设计和系统的运营支持，实现赢利。

2019年4月，海马体所有门店完成了新一轮的形象升级。“现在，大家看到的是海马体第四代形象店。”乌里说，“大到门店的空间布局，哪里是接待区，哪里是化妆区，哪里是摄影棚，小到每个物件的具体摆放位置，卷棒怎么挂，刷子怎么摆放，口红眼影放在哪儿，所有细节都经过多次迭代。我们的目标是方便我们的伙伴以最标准的方式，最快速地为顾客提供最好的服务。”

在线预约 早在2011年创业之初，曼图摄影就推出PC版本的预约系统。2015年，海马体成立，第一时间推出了基于手机微信端的预约系统。

“摄影是一种体验式的商业业态。商场里两个面积相同的店，一个做零售，一个做摄影，同时来了10个顾客，对于零售店来讲，没有任何压力，但对摄影服务来讲，可能就没法消化。通过预约系统，我们就可以把顾客均匀地分配到不同时段。”乌里说，“在海马体之前，摄影行业大多是到店预约，对顾客来说很不方便。现在，在线预约已经是行业标配了。”

缦图云端 在只有两家门店的时候，海马体就开始考虑连锁和标准化的问题。借鉴餐饮行业中央厨房的概念，他们创立了缦图云端。

海马体门店的摄影师为顾客拍完照后，会通过线上系统将照片传到缦图云端。缦图云端的修片师会对原片进行修图处理，经过多道严格的审核程序后，修好的照片回传给门店，整个过程大约需要2小时。之后，顾客会收到一条看片通知。顾客到店看片时，门店看片师会根据顾客的个性化需求再次修片，直至顾客满意。

目前，缦图云端有杭州和成都两大基地，拥有近400位修图师。截止2019年12月15日16点30分，缦图云端累计修片数为9，586，076张，当日累计修片16，379张。

“缦图云端是海马体照相馆连锁化和标准化的基石。有了缦图云端，无论你在哪家海马体拍照，拿到的照片都经过我们统一的标准化处理，这从根本上保证了我们的基本品质。”乌里说，“未来，我们计划把缦图云端的处理能力开放给其他摄影机构或图片机构，为它们赋能。”

梦想：与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技

海马体全国门店每天要消耗大量的化妆品。对于底妆和口红，海马体坚持使用一线大牌，其他化妆品会选择日韩品牌，或者一些小众但非常好用的国货品牌。

“在化妆品选择上，我们非常有经验。同时，我们有几千位受过专业训练的化妆师，他们的水平和能力完全不输给化妆品专柜的柜姐。过去几年，有很多顾客拍完照后，提出想购买我们店里的化妆品。我们开始意识到，海马体门店作为一个体验中心，也许可以做更多的事情，海马体这家公司也可以有更大的想象空间。”乌里说。

首先，海马体正在将门店打造成线下美学空间。就像星巴克在售卖咖啡的同时，也在营造一个线下生活空间。海马体希望将线下门店打造成一个线下美学空间，比如周末可以教顾客如何在半小时内化一个出门妆，或者举办一个小型摄影展、一个艺术沙龙。

其次，推出自有美学品牌。最近几年，新生代用户对国产品牌的认知发生明显变化，美妆行业涌现出一系列新兴国货品牌。2016年12月，海马体推出美学品牌——WINDCCI。 “我们懂产品，懂用户，有场景，又有非常好的行業积累。我们希望从美妆产品开始，延伸出更多美学相关服务，如美甲、美睫、服装搭配、形象设计等。”乌里说。

最后，海马体不断拓展新的子品牌。海马体原有品牌HIMO的主力消费人群是 18～30岁的年轻人，为了满足不同年龄段用户的需求，海马体打造了两个新品牌——针对2～12岁儿童的亲子品牌HIMO KIDS，以及服务25～40岁高端人群的海马体大师店HIMO MASTER。而针对企业端需求，海马体又孵化了面向企业服务的HIMO BUSINESS。

摄影是一个很难标准化、很难把控质量的行业，至今也没有一家全球知名的摄影企业。但是，队长显然想挑战这一点。到2022年，海马体计划进入全国100个城市，服务3，000万顾客。同时，它还计划到海外拓展业务。

“未来的海马体不仅仅是一家摄影企业，更是一家美学服务公司。我们希望在2027年，海马体能够成为全球第一的摄影企业，同时也是全球前十的美学服务公司，与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技，服务全球3亿顾客。”队长憧憬道。