2019年1月14日，国务院办公厅印发的《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》（国办发〔2018〕129号）指出，消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口提供的产品与服务，帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径[1]。“难销”是掣肘产业扶贫过程中贫困人口实现经济收益增长的风险与困难所在，消费扶贫聚焦于产业扶贫中贫困地区产品和服务的生产、流通、消费等环节，致力于破除产销壁垒以推动贫困地区产品和服务融入全国大市场。同时，消费扶贫强调动员社会各界扩大贫困地区产品和服务消费，鼓励社会各界通过将消费需求向贫困人口倾斜的“道义经济行为”为扶贫工作做出积极努力与贡献。“直播+消费扶贫”模式借助网络直播用户流量创造了贫困地区产品和服务产销新模式，既有助于解决销售难题，又为其他社会主体参与扶贫提供了便捷的扶贫渠道与可选择可接受的扶贫方式。

1 “直播+消费扶贫”模式解读

“直播+消费扶贫”模式的理论背景是线上场景营销，是指企业或个人在移动互联网和场景技术的支持下，通过场景展示与消费者进行互动，以激发消费者的场景感知并触发消费行为[2]。随着移动互联网技术和智能移动设备的普及应用，场景营销得到快速发展并获得良好的市场反应。现阶段，场景时代的到来已经变革了消费者在服装、农产品、美食（餐厅）、旅游目的地选择等方面的消费方式，也为企业或个体经营者创造了新的营销机遇[3-4]。其中，“直播+消费扶贫”模式为由贫困人口所提供的农产品、乡村旅游等产品和服务带来曝光率和流量入口，有效助力贫困地区产业稳健发展。

2019年7月，“江西寻乌女县长（副）直播卖农产品”话题冲上微博热搜榜，“女县长”和“直播卖农产品”两大噱头成功吸引了广大网友的关注，同时女县长携手当地人气网红现场制作创意百香果料理的直播内容也成功宣传了当地特色农产品。女县长在接受采访时表示：“直播能够快速建立消费者信任，我们是农业大县，在瞬息万变的时代适应互联网，适应年轻人的网络语言才能更好地帮助农民致富。”这种被称作“吃播”的低成本推广方式切实为农户带来了可观的销售额。

此外，“移动场景直播”则是将直播镜头聚焦农产品的种植、培育、管理、采摘、加工制作等环节，通过现摘现吃现做现尝等直观场景，打造安全、绿色、新鲜、家乡味、乡愁等品牌价值来吸引广大消费者。在各大社交和短视频平台，“95后女大学生做村播帮贫困户卖农货”、“农村大妈直播年入百万”等话题内容也博得大众眼球。值得一提的是，淘宝主播“老坛泡菜姐”通过采收附近地区留守老人因“吃不动”而剩余的少量农产品、帮助其他农户直播卖农产品等方法，帮助其他贫困人口实现同步脱贫。

2 “直播+消费扶贫”模式的多主体行为逻辑

近年来，国内关于多主体参与扶贫的研究逐渐增多。现有研究多从利益相关者、价值网络和社区赋权等角度来分析各主体的利益与权利[5]。消费扶贫作为一种鼓励社会各界参与的扶贫方案，但其中的多主体参与行为尚未得到学者们的广泛关注。依据“直播+消费扶贫”模式中产品和服务供应链生态，本文着重分析主播、贫困人口、互联网平台、供应链环节中其他企业、消费者这五大消费扶贫主体的行为逻辑。

2.1 主播的行为逻辑

就目前的实际情况而言，主播角色呈现多元化，如在前面提及的案例中，政府人员与当地人气网红共同开播向观众推介当地特产，也有自身被识别为贫困人口的个体经营者通过直播来销售自己的产品。此外，在扶贫工作实际开展过程中，扶贫企业也会配置专业人员进行直播售货。最后，还存在个人为无法完成直播的落后地区贫困人口推销产品和服务的公益行为。显然，无论哪种身份的主播都是为了帮助贫困人口销售产品和服务并实现增收，且产品和服务并不限于瓜果蔬菜等农产品，也有推介旅游目的地、美食餐厅的成功案例。

2.2 贫困人口的行为逻辑

除开自己当主播的小部分，大部分贫困人口在该模式中扮演着产品与服务的供给者，主要通过资源付出（原产品供给、文化输出、土地、集体环境等）和劳动付出（体力劳动和智力劳动）参与扶贫。根据产品和服务内容及过程的不同，他们所开展的工作相差甚远。部分以股东身份或职工身份加入扶贫企业，部分则以独立个体经营者的身份存在。总体而言，贫困人口的价值诉求是在不破坏现有生活环境或不违背自身意愿的前提下提高生活收入与品质，实现脱贫目标。

2.3 互联网平台的行为逻辑

互联网平台在该模式中主要扮演技术提供方，直播内容的成功推广更多的是直播账号通过自己的能力扩大曝光率吸引观众，进而实现产品推介与销售。各互联网平台作为社会企业，积极为扶贫工作做贡献不失为是其履行企业社会责任的最佳选择。

2.4 供应链中其他企业的行为逻辑

主要包括冷链物流、快递物流等企业，辅助贫困人口完成产品与服务的运输传递过程，使其最终被消费者享受。该板块主要涉及农村电商的建设与发展，现阶段，政府、物流企业及其他社会资本已对乡村电商加大关注与投入，致力于携手打通农产品和服务的全产业链，帮助消除贫困，提升当地人民的生活水平。

2.5 消费者的行为逻辑

有学者认为消费扶贫是“道义经济行为”，但随着贫困地区产品和服务品质与品牌的提升，消费人群逐渐出于“乡味”和“乡愁”等因素主动购买由贫困人口提供的产品和服务。如直播账号“老坛泡菜姐”的粉丝指出：“她做的辣椒酱比市面上的口味要好，不添加防腐剂干净卫生，而且还有妈妈的味道。”现有“直播+消费扶贫”案例的成功，仰赖于“扶贫消费”与“实际消费”的结合，消费者的价值诉求莫过于在能力范围内帮助贫困人口脱贫。

3 “直播+消费扶贫”模式的扶贫效应

“直播+消费扶贫”模式的本质是借助互联网平台增加产品和服务的曝光率，开辟消费流量入口，进而促成订单转化。

首先，针对品质产品（或服务），增加曝光率，引导“实际消费”。主要强调通过直播向观众介绍产品和服务的品质与特色，以产品和服务的自身市场竞争力打动消费者，引导消费者在同类竞品中选择购买由贫困人口提供的产品和服务。“实际消费”行为既帮助了贫困人口又满足了消费者的真实需求，切实达到扶贫目标。

其次，针对滞销产品（或服务），增加曝光率，触发“扶贫消费”。一般而言，滞销分为高品质而宣传效果欠佳和普通品质无订单两种情况，且现实中一旦出现滞销则往往是紧急状态。因此，主要强调通过直播向观众传达滞销这一实际信息，呼吁广大社会群众汇聚力量帮助贫困人口渡过难关，触发群体性扶贫意识。相较而言，第二种途径的扶贫效应难以长期维续。

4 “直播+消费扶贫”模式可持续发展策略

4.1 因地制宜，精准施策

考虑不同贫困地区的气候条件、自然禀赋、民俗文化、农业技术、基础设施等方面的差异，贫困地区所在政府在落实消费脱贫政策、制定具体实施办法时应正视地区差异，结合本地区自然、技术、文化、公共基础设施与人力资源等因素因地制宜，精准施策，在有条件有基础的贫困地区高效实践“直播+消费扶贫”模式。

4.2 提升品质，把握市场

从长远来看，为促进贫困人口稳定脱贫、避免返贫和贫困地区长远发展，“实际消费”显然比“扶贫消费”更具长远目标价值，消费扶贫的可持续性依赖于市场竞争力。因此，政府应引导贫困人口，共同重视贫困地区产品与服务品质的提升，只有以高品质尊重市场才能够把握市场，这也是借助“直播+消费扶贫”模式逐步实现输血式扶贫向造血式扶贫转变的不二法门。

4.3 营造氛围，对接供需

消费扶贫的定位是鼓励社会各界扩大贫困地区产品和服务消费，因此各级政府部门应积极宣传国家的扶贫政策，推动社会大众秉承以小作为办成大事的理念投身扶贫工作。同时，为“直播+消费扶贫”模式营造良好的政策环境与全方位支持，对接好供需双方，如：定点扶贫单位和结对帮扶单位齐力为贫困人口搜罗市场需求信息，从对方需求与产品（或服务）特征角度探寻供需对接通道，以促成大批量订单。

4.4 构建体系，破除壁垒

从贫困地区产品和服务抵达消费者的全产业链看，消费扶贫是“发展生产脱贫一批”政策的有效延伸，通过政府引导与社会力量的支持，使贫困地区农产品、服务与劳务供给有质量、宣传有渠道、推介有门路，从而使贫困群众收入有保障。但产业链各环节均需要强有力的客观条件支撑，如种植养殖方面的技术支撑、运输方面的交通功能支撑、营销推广方面的技术与运营能力支撑等。因此，为消费扶贫构建健全的产业链系统，才能为“直播+消费扶贫”模式有效破除壁垒，推动该模式充分发挥出其价值。