城市是具有多个维度的复杂结构的空间。芝加哥学派认为，城市是被媒体传播、再现和建构的客体，现代的城市不仅仅是一种物质场所，更是一种多元意义集合体和生产空间[1]。凯文·林奇在《城市意象》中提出，我们不能将城市仅仅看作是自身存在的事物，而应该将其理解为由它的市民感受到的城市[2]。而刘易斯·芒福德认为，人们聚集到城市不是为了居住，他们之所以聚集在城市里，是为了更美好的生活[3]。在城市中，人类社会生活散射出来的一条条互不相同的光束，以及它所焕发的光彩，都在这里聚焦，最终凝聚成人类社会的效能和实际意义。

目前，城市形象的塑造成为城市之间争夺资源、吸引注意力的一个重要手段，亦可凸显城市之间的差异性，增强城市吸引力。优质的城市形象可以吸引人才流、投资流、消费流，从而让城市处于不断流动的活力中。在探寻如何构筑更为立体、更具认同感的城市形象的同时，与之紧密相连的广告推广方式也发生了重大转变。移动互联网时代，计算广告的出现与大范围应用改变了传统广告传播的范式，在提升广告传播的精准度和效率以及个性化传播方面都有了长足进展，并且更加注重个体的传播。城市形象的传播面对的人群更为庞大、层次与维度都更为丰富，而计算广告的算法支持立体综合决策，发挥其在广告形象塑造上的优势，对未来城市形象的发展可能有所启发。

1 城市形象：传播视野中的城市空间再造

城市形象这一概念最早是由凯文·林奇在《城市意象》一书中提出，他着眼于三个美国城市，提出了在城市角度处理视觉形态的方法以及城市设计的原则。而当代学者对于城市形象的研究大多从定义、策略、塑造路径等多个层面进行分析。何国平认为，城市形象是人们对于城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像[4]。而城市广告和城市传播是城市形象构建的重要渠道和路径，可以通过横向传播、纵向传播和立体传播实现沟通最大化。

从互联网研究的语境来看，互联网将城市形象置于一个新的空间，目前的城市实现了虚拟空间和实体空间相结合的更复杂的景观。钟怡对此提出“互联网孕育了城市形象的新场景……大众媒介时代，人们通过媒介构建的虚拟空间与城市形成连接”[5]，在这种空间再造与融合的新媒体时代，媒体的作用得以凸显，刘丹等认为大众传媒对于城市形象最好的传播方式是提取其文化符号，构筑空间价值，将资源转化为文化资本[6]。王宇澄等研究了政务微博的发布对于城市形象认知的影响[7]。2017年复旦大学信息与传播研究中心提出了从“媒介化都市生存”到“可沟通城市”的概念转变，也为城市传播和城市形象的深化提供了新的思路。

通过对现有研究结果的梳理与整合，可以发现学术界对于城市形象建构的研究较多，成果丰硕。但是从研究角度、提出理论、研究语境、使用工具以及形象评估手段来看，关于城市形象的研究仍然较为传统，原有的理论已不能完全满足城市传播的需要。同时，大多数学术研究的角度仍然放置于大众传播的思想框架之中，忽视了城市个体的传播。因此，需要在新的个体维度对城市形象的构建进行拓展。

2 介入与超越：计算广告融入城市形象构筑

2.1 介入：计算广告适应城市形象传播的独特性

在不断升温的城市形象研究中，作为全新广告生态代表的计算广告之引入或许能够为城市形象的分析、建构、传播和评估带来新的灵感与思考。

计算广告是根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态[8]。其目的是通过算法集合自动寻找广告、情境和用户三者之间的最佳匹配。城市硬件空间的升级为计算广告的介入提供了物理条件，城市布满了计算广告投放所必须的网络、终端与屏幕，计算广告可以在此自由传递与投放；计算广告也能适应目前城市形象传播的特征。下文将通过城市形象的两个特点说明引入计算广告建设城市形象的必要性。

首先，城市系统庞大，城市形象建设维度众多。在城市不断扩张的今日，想要实现城市与居民的对话不得不借助媒体力量，传统的城市形象传播是相对单向的，而互联网带来了更加细化、多角度和多方位的传播，计算广告将其延伸到更精致的匹配和投放。若借助计算广告强大的算法能力，不仅能够实现“可沟通城市”的对话需求，也可以向外传递良好城市形象，从而实现内外合一。

其次，城市具有多样性，城市形象构筑必须重视“人”的作用。目前城市化进程中存在熟人社会解体，新生代农民工群体与现有社会群体两极分化等多重问题。在多元文化互相碰撞交流的今天，具有亲和力且重视个体发展的城市形象能够在一定程度上促进人际关系良好沟通，增强居民的归属感、认同感，形成城市凝聚力。城市形象的建设也可以说是一种民生工程，是一项“取之于民、用之于民”的文化传播过程。

在“人”的价值得到空前体现的当下，计算广告所注重“千人千面”的个性化传播可以弥补城市形象传播的不足，通过每一个“人”的叙事构成“人们”的集体故事，让每个个体都可以产生情感共鸣。针对每个人的传播也可以唤起个体记忆和参与感，从不同的层次入手增强城市形象的渗透力。

总体而言，在城市形象建构过程中，可窥见由宏大叙事向细节打磨的变迁，由整体传播向碎片化传播的转变。作为城市主体的人的地位在不断凸显，新一轮城市形象的建设将重构城市与人的连接，这也是利用计算广告切入，进行推广的较好时机。

2.2 超越：计算广告为城市形象进化带来新思想、新技术

计算广告不仅能够适应城市形象传播的特点，它的介入也将会为城市形象的传递带来思想和技术上的超越。作为一门新兴学科，它以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。

目前，计算广告的应用场景集中于企业平台，通过数据挖掘、智能投放等手段，在打造企业广告与品牌中发挥了积极作用，而在城市形象推广中的运用相对较少。如果将计算广告嵌入到城市形象的建构中，则能带来城市发展的新思路，这也与智慧城市的概念相融合。

计算广告的本质是实现场景匹配，它背后的驱动思想与现代城市形象建构的思想相吻合，也与城市形象推广进化的方向相一致。用户思维的转变、传播途径的改变以及对于技术的运用都能够为城市形象传播提供新的思路。

1）用户思维转变：从城市本身为中心到以人为中心。随着互联网的兴起，公众的话语权逐渐提升，能够在网络平台以互动的方式传递自己对于城市的理解。向用户思维转变的重点是通过沟通与公众形成社会认同，精神上的认同感能够为城市居民提供情感与价值意义。计算广告诞生于去中心化的互联网时代，其基因中即带有用户思维，它承载个体的力量，以用户为本位。在企业传播的应用场景中，计算广告即是通过对于不同用户群体的洞察和理解做出判断，形成广告投放决策。当这种基因移植到城市形象的传播中，也可以从公众的角度出发，通过数据的运算分析城市不同人群甚至是每一个个体，平等对话，构建出不尽相同但是对每个群体来说都具有感染力且具有认同感的城市形象。

2）传播途径变革：从大众传播、分众传播到精准传播。传统的城市形象广告传播模式是单向的、一对多的传播模式，在以电视传媒、报纸传媒为主导的时代，这种大众传播的方式较为有效，同时分众传播的兴起也能够以不同城市的地域、兴趣等大致划分人群，在一定程度上提升了传播效率。

计算广告带来的精准传播让城市广告的传播者可以通过大数据追踪居民生活状况，对居民进行多层次的分析，从而能够在恰当的时刻投递与居民需求匹配的城市形象广告。居民也可以通过广告内置的实时反馈链条传递包括意见、建议、感想等有温度的内容，有助于城市形象广告的优化升级。目前，城市形象的传播正从大众传播向精准传播转变，其发展轨迹与计算广告未来可实现的结果相吻合。

3）技术层面突破：快速、精准、双向的广告传播。计算广告的技术体系包括人群定向、程序化交易与个性化推荐[8]，能够满足城市形象传播的特定需求。计算广告在广告技术层面的突破能够颠覆以往广告传播中的不足，可以为城市形象的传递带来更强大的力量。人群定向技术能够覆盖城市形象建设的多个维度，通过庞大的数据库快速定位城市形象广告需要触达的群体；个性化推荐技术能够实现对不同人群的体察与关注，分门别类投放广告，让不同群体都可以产生情感共鸣。

3 城市形象构筑中运用计算广告的可能性探析及未来发展方向

在城市形象推广中运用计算广告，可以从计算、情感两个维度进行分析。通过运用计算广告，未来可以有效地提升城市形象传播的效果与效率。

3.1 计算维度

在计算层面，计算广告所具有强大的技术属性能够从数据挖掘、智能决策、精准营销再到投放完成后的城市形象传播效果评估的全链路中发挥作用。此处选取计算广告的标志性技术，探讨其在城市形象推广各阶段中的作用。

计算广告的基础是大数据，它可以抓取城市形象广告所需要的民意数据，并且进行集中化的处理和分析。在智能决策方面，数据挖掘有利于城市形象管理者、规划者、传播者有规可循，将广告决策前置，用数据驱动决策。

在精准营销层面，计算广告可以捕捉城市居民当下对于城市的看法和诉求，一方面反馈给城市形象的建设者，让他们即时做出回应、调整和改善；另外一方面可以将城市形象抽象成符号，用不同的形式诠释给不同的受众，展现城市富有魅力的一面。比如可以对机器判定近期有迁入城市意向的人群匹配城市落户优惠政策广告，吸引新居民迁入；对城市的原住民定期投放和城市集体记忆或老城区有关的城市形象宣传片，唤起怀旧情感；对城市中的新迁入居民投放关于城市奋斗、城市发展与城市融入的城市形象宣传片，帮助其产生快速融入城市之中，增加为城市建设的自豪感。精准营销也可以与LBS定位系统相结合，比如在机场、城市景区投放不同的城市形象广告，从不同的地点切入，利用地点的差异性区分人群，有效打造城市优质形象。

效果评估也正是城市形象塑造链路中的一个重要组成部分。城市本身是庞大的要素和内容的叠加，仅评价单次的传播效果是远远不够的，利用计算广告即可实现更广阔维度的评估。

3.2 情感维度

在情感维度上，城市形象目前建设更注重情感力、文化张力，计算广告可以通过数据背后的踪迹描绘居民情感画像，呈现情感状态，让广告关注个体的发展，让城市形象的建设更个性化，实现柔性化传播。

计算广告具有独特的细粒度情感计算能力，能够用数字来呈现情感，把握当下的受众的情感脉络，准确地告知城市形象传播者应该传播怎样的情感内容，通过怎样的渠道进行投放收益最大，效果最为明显。这些在以往的城市形象建设中大多依靠经验进行的传播，在计算广告的赋能下可以更精准，让情感张力更强。

4 结束语

计算广告的介入能够为城市形象的筑造提供更有力的支撑，实现动态与开放的形象传播，塑造更优质的城市空间。无论是从整体城市形象构建提供决策依托还是针对不同人群的落地投放，计算广告都可以实现城市广告传播链条的更新与超越。人们聚集到城市不是为了居住，他们之所以聚集在城市里，是为了更美好的生活。计算广告可以跨越城市的地理边界，将城市浓缩成可共享的符号，城市形象因而充满情感张力，城市空间也更加具有吸引力。