随着互联网和信息时代的飞速发展，新媒体平台的出现给人们的生活带来了极大的便利，尤其是在获取信息方面，相对其他平台而言更为迅速、便捷，使得快节奏下的人们能够充分利用零碎时间获取信息。微信作为生活中最为常见的媒介，之所以被各大新媒体人认可和重视，是因为其具有大量活跃的用户，并且多数用户每天使用微信时间越来越长。因此很多政府、媒体、企业、个人等都开始运用微信公众平台进行相关推广和传播，它也成为了城市形象传播的一种主要媒介。杭州作为浙江的省会和文化古城，近年来经济发展迅速并吸引了不少外来人口，但在发展过程中却忽略了城市形象这一重要因素，本文重点分析了微信公众平台对于杭州城市形象传播的重要作用和价值，找出微信公众平台在传播城市形象过程中存在的不足之处，并针对性地提出了相关建议，希望能够为提升杭州城市竞争力、促进杭州的进一步发展提供一定的帮助。

1 微信公众平台建构的杭州形象

1.1 优美的城市景观

杭州市政府官方微信公众号“杭州发布”每天都会发布许多关于杭州的图文信息，其中有一篇文章《阳光正好赶紧出门！杭州出现了很多新“景点”，照片拍出来都是大片！》以图片和文字相结合的方式向人们展现出了杭州各大适合游玩的景点，包括具有现代艺术感的国际设计博物馆、展现城市风光的白塔公园和长乐林场、具有文化底蕴的良渚图书馆、青瓦白墙的小河直街，从多方面展现了杭州市优美的城市景观，不仅能够加深受众对杭州这座城市的了解，还能够在不经意间加深它们对这座城市的喜爱。

1.2 温馨的城市体验

“浙里杭州”是浙江日报报业集团旗下的官方宣传平台，在2018年8月至9月期间连续一个月把目光关注到杭城的各个角落，从下沙的大学城到武林广场的繁华，从夜晚静谧的西湖再到繁忙的杭州东站，多镜头展现了不同视角下的杭城，其中有一幅一位小学生给流浪狗一根热狗的照片令人倍感温馨，还有小女孩为大雨中的警察叔叔送伞，炎热的酷暑志愿者们给工地施工的工人送上清凉饮品，这些温馨的照片和视频通过微信公众号的传播扩大了影响力，同时也让在杭州工作生活的人们感受到了温馨就在我们身旁。

1.3 良好的城市前景

杭州市旅发委官方微信公众号“杭州旅游”曾推送过一条关于杭州郊区的文章，其详细地介绍了杭州未来的规划与发展方向，并融入了详细的数据和图标直观地将杭州的经济发展趋势和发展前景展现出来，通过这种方式人们很容易对杭州未来的发展建设有一定的了解，并且充满一定的期待，在不觉间就能够加深对杭州的喜爱，同时达到城市形象传播的目的。

2 杭州市微信公众平台城市形象传播现存问题

2.1 推广渠道单一，传播效应不足

从微信公众平台的运行机制来看，微信公众号要想吸引大量的粉丝并不容易，运营者们无法直接添加粉丝，只能等待用户主动进行关注，由于这一限制的存在，微信公众号不得不创作出更具特色的内容，以此加深原有粉丝的喜爱程度，从而帮助转发和推广，进而吸引更多的用户。如此看来，要想通过微信公众平台实现杭州城市形象传播的目的就务必要通过采取各种措施以提升文章的阅读量、提升受众的喜爱程度、扩大传播效应，推广方式的单一使得传播效应很难在短时间内得到提升，如何突破这一限制成为了各个公众号平台一直不断探索的重要问题。

2.2 监督管理不足，缺乏准入机制

微信公众平台的注册门槛非常低，通常只需要填写完整的信息就可以注册成功，而这就导致了杭州城市形象传播主体存在于混杂的问题，很多个人和公司为了达成提高关注度、传播效应，并借此赚得利润而打着杭州推广杭州城市形象的旗号来注册一些带有“杭州”字样的公众号，他们推送的内容质量非常差，有些个人或企业还会发布一些低俗或者是带有色情的内容，甚至还会在其中插入一些虚假的广告，这样的话就会对杭州城市的形象造成十分严重的损害。因此，政府还要加强对微信公众号发布内容的监督和审查，对发布内容进行监管，建立惩罚机制。

2.3 推送内容同质化严重，内涵不够深入

杭州市各个微信号都承载着传播城市形象的使命，但是在推送内容的过程中一定要充分考虑到质量，通过调查发展很多公众号缺少自己的创作，经常转载一些其他公众号的内容，或者将其他公众号的内容稍作修改就进行发布，这样一来很容易让读者形成审美疲劳。因此，如何提高微信公众号的内容质量、避免同质化问题是杭州微信公众平台城市形象传播中的一个重要问题。

3 杭州市微信公众平台城市形象传播对策

3.1 融合媒介渠道，提升传播影响力

微信公众号可以借助其他媒介渠道进行宣传，例如报纸版面、广播等传统媒介以及微博这一新媒体渠道，通过这些渠道对公众平台进行简要介绍，突出其内容特色，从而吸引用户进行关注并提高船舶影响力。而对于微信公众号推送的具体文章，则需要在微信平台内部寻找传播渠道。

3.2 政府加强管理，媒体强化责任意识

随着公众号平台的不断涌出，公众号平台的整体环境中难免会出现鱼龙混杂的现象。从政府的角度来说，一定要加强监督机制，对微信账号的注册信息和发布内容进行严格的审查，对于一些发布不良信息的公众号平台要给予一定的惩罚，避免有些个人或者群体打着宣传杭州城市形象的旗号来达成获取私利的目的。

3.3 丰富传播内容，提升文章质量

在内容的选取方面，公众号的运营者首先要选择具有一定特色的入手点，比如不为人们所熟悉的历史、具有江南特色的古镇等等，这类内容往往更容易吸引受众的阅读兴趣，从而加深他们对杭州这座城市的了解。在发布的形式方面，运营者们一定要避免单一的发送形式，可以采取将文字、图片、音频等多种形式结合起来的方式进行编排，这些具有创造性的表现手法更容易达到吸引受众的目的。随着微信公众号的逐步发展，杭州本地近年来涌现出了许许多多的公众号，要想在想在众多公众号中占据一定的地位，吸引更多受众的关注，公众号一定要找准自己的定位，形成自己的特色，绝对不能够仅仅站在公众号单方面的角度进行宣传，务必从受众的心理需求出发，持续推送出为用户所喜爱的内容，从而打造出具有特色的公众号品牌。

在社会发展过程中，城市之间的竞争方式愈发灵活，它不再局限于以一个城市的经济水平、硬件设施等作为衡量一个城市的标准，同时还将城市的文化、政治以及教育等多种因素纳入考量范围。城市形象是人们对一个城市心疼的印象，虽说是主观上的一种认知与判断，但对城市的发展也起来一定的重要作用。在互联网飞速发展的今天，新媒体平台的推出为传播城市形象奠定了坚实的基础，尤其是微信公众平台这一新媒体介质受到了人们的青睐。杭州这座城市应充分利用这一平台对城市形象进行推广和传播，从而增强城市的软实力、促进城市的进一步发展。本文通过对杭州市微信公众号的研究，分析了微信公众平台建构的杭州形象。发现杭州微信公众平台在对城市形象进行传播的过程中仍然存在一些问题，如推广渠道单一、监督管理不足、推送内容同质化严重等。针对上述问题，本文从丰富传播内容、提升文章质量，政府与加强管理、媒体强化责任意识，融合媒介渠道、提升传播影响力等方面给出了建议，希望为基于微信公众平台的杭州城市形象今后的传播提供意见。