范协铭　陈求镇　李嘉俊　还忆晨

摘要：本文以国内运动品牌和耐克进行对比，总结分析了国内运动品牌在宣传口号、品牌标志、明星代言这三个方面发生改变，以及在门店与产品风格定位、展示变更速度、人性化元素三个方面的不足之处，并提出了改进建议。

关键词：视觉营销;运动品牌;李宁;耐克

国外运动品牌如耐克、阿迪等企业注重通过视觉营销的手段从零售终端对顾客进行吸引和共鸣，产生消费。而国内的运动品牌则多是打价格战，利用促销降价来提升门店业绩。但随着人民的消费水平日益提高，消费观念正在逐渐发生改变，消费不再单单只是满足人的物质需求，消费者更多的是希望从精神层面了解企业本身的文化、内涵、历史。耐克作为全球知名且成功的运动品牌，许多同行业的竞争对手也在纷纷效仿耐克在中国和世界市场上的成功经验。为了提升国内品牌的市场竞争力，本文通过将国内的运动服装品牌——以李宁为例与世界一流品牌耐克进行一些方面的对比，为国内品牌提出一些在门店视觉营销方面的意见。

一、国内运动品牌的三大变化

视觉营销的发展在国外已经有百余年的历史，而国内引进视觉营销这一概念到现在经历的时间仅仅才三十余年。从时间跨度来看，国外零售行业的视觉营销发展已经趋近于成熟，国内却依旧存在着诸多问题。原本的宣传口号没有记忆点，品牌标志缺乏活力，明星代言只是简单地结合，与产品本身的联系过于疏远。但随着时间的推移，这些问题正在悄然地被改善。

1.宣传口号

企业需要确立本品牌的核心诉求并运用到宣传标语中。如耐克的“JUST DO IT”，不仅成为耐克最著名的标语，同时也成为了很多人的座右铭。以李宁为例，早前的广告标语多达十几个，消费者很难记住所有的标语，每一个标语都没有很强的记忆点，大而宽泛的标语消使费者无法清晰地了解品牌想要传达的想法。但是之后，最让人印象深刻的标语就是“一切皆有可能”这个标语了，而在2010李宁改变了logo和口号“让改变发生”，表达了李宁在运动行业里的无限可能性，让消费者对李宁充满期待。不仅如此，各个国内的运动品牌都推出了自己的专属标语，特步——非一般的感觉、361度——多一度热爱，结合了产品的特点，标语显得既充满了特色又有记忆点，让消费者一遍就能记住这个品牌。

2.品牌标志

耐克在1995年将标志的设计再次简化，去掉了“SWOOSH”标志上的“NIKE”字样，显得更为简洁，重新设计的logo（图1）显得更为修长，突出了速度感和力量感。当前的LOGO符合目前大部分年轻人的追求风格，简单的设计不仅容易被记住，并且可以为消费者的选择知指明清晰的方向。国内的品牌应该在保持鲜明风格的同时，将品牌标志的风格更靠近简约的方向，会更受消费者的欢迎。李宁曾在2010年6月30日，更了换LOGO（图1）。品牌标语也从“一切皆有可能”定为“Make the Change”，中文解释是“发生改变”，希望通过新的标语体现90后年轻一代更为多变的特点。在当时，李宁希望的目标消费群体是14至25岁的青年群体，但通过对市场的调查发现，实际的消费群体年龄普遍在35-40岁。为了拉拢90后的消费群体，李宁对原有的logo进行改变，迎合新的消费群体。李宁认为，自身的产品并没有针对到90后这一目标人群，有关品牌的诠释也不能使年轻一代的消费者产生共鸣。因此，公司急需进行品牌重塑，打造新的品牌个性，重新进行产品定位。李宁的这次改变，是希望将自身的消费群体结构进行年轻化，让消费群体更富活力。

3.明星代言

耐克不同于其他品牌利用流量明星进行代言，通常的选择是世界级的体育明星，耐克的代言人策略是“运动员至上，为其提供专业的服务”，就像雅典奥运会之前，耐克就和刘翔进行签约，为其提供专业的体育装备;“选择有潜力的，最顶级的运动员”比如與篮球巨星科比·布莱恩特以及勒布朗·詹姆斯合作宣传它的篮球类产品，利用超高的名气和声望扩大其全球运动品牌的影响力。在国内，为打开中国市场，耐克也会选择中国本土优秀的运动员，其中包括刘翔，还有李娜、苏炳添、易建联这些中国知名的体育运动明星，贴近与中国消费者的距离。“与代言人建立长期关系，持续挖掘代言人身上的利用价值”，最经典的例子莫过于耐克与乔丹长达数十年的紧密联系，从1985年至今推出几十代的产品。这种长期合作关系，就像感情，需要企业和代言人保持良好的沟通交流，慢慢积累，耐克和运动员的关系就像是家人一样。

而国内的品牌为扩大影响力，更应该选好代言人。代言人的形象对于企业来说就是一种门面的体现，选择品质和形象良好并且具有一定影响力的运动明星能大幅提高品牌在消费者心里的价值。国内品牌中李宁最为知名的代言人当属NBA球星韦德了，正是韦德想要走向世界的信念让其与李宁一拍即合，2012年李宁与韦德进行合作，推出“韦德之道”系列的篮球战靴，打造属于自己的球鞋品牌。这次的代言合作打造球星专属球鞋，让李宁在球鞋领域分得了一杯羹。国内品牌还应该注重培养有潜力的运动员，开发其商业价值，让李宁在赛场上能够有更多的曝光度，使消费者能够直接让运动员有意的表现和李宁的品牌紧密联系在一起，打造属于自己的体育明星。

二、国内运动品牌视觉营销的突出问题

尽管国内运动品牌在宣传、LOGO、代言等方面已经做出了相应的改变，但是在门店风格、展示变更、人性化服务等方面依旧存在着不足。门店风格与产品风格无法匹配;产品和门店的展示变更做的并不到位;以及门店缺乏人性化的服务。这些问题的背后都是由于对视觉营销的认知的不足，和视觉营销人才的匮乏所导致的。

1.门店与产品风格定位不同

企业的销售终端的风格需要与品牌风格相契合，门店是为产品服务，以产品风格为基调设计门店风格。因为，产品的风格代表着品牌的风格，它需要凸显产品的卖点，产品的核心理念，明确自己的品牌个性。耐克在产品风格中鲜明的体现了速度和爆发性，代表着超越自我，追求个性解放的年轻人的形象，门店风格也如同产品一样，突出体现速度感，时尚感。例如芝加哥“耐克城”的卖场内，屏幕上会重现NBA的许多经典比赛，乔丹在赛场上的统治力，能让店内的消费者热血封腾。店内悬挂着迈克尔·乔丹空中飞跃的巨幅海报，货架上的球鞋、衣物、与灯光相互衬映，烘托着卖场的内部展示风格和气氛，卖场风格和品牌风格完美契合，让消费者好像真实沉浸在乔丹的比赛中。

国内运动品牌对销售终端风格的不重视现象有所减小但还不够，无法凸显品牌特色。以李宁门店为例，门店给消费者的感觉总少了一种氛围，没能体现出李宁的品牌风格和门店风格。走进李宁的门店，会发现李宁给消费者留下的印象不深，没有特色，常常让人不知想要给消费者传递什么内容。笔者去了三家李宁的门店，拍了三家店的鞋墙（图2、图3、图4）发现，写墙上的鞋很难找到李宁的logo。反观两张耐克门店的鞋墙（图5、图6）几乎每双鞋上都有“SWOOSH”标志，如果让消费者蒙眼进店看这一面鞋墙，消费者一眼就能知道，“哦，原来我进的是一家耐克的门店”;但如果进的是李宁的门店，光看鞋子消费者可能就无法分辨这是什么运动品牌的门店。由于缺乏对门店风格的精准定位，产品所想向消费者传达的卖点也会被隐没，难以突出产品本身的风格。就像面包店会以小麦色，生鲜店以绿色作为门店主基调，国内运动品牌也需要确定门店的风格基调，配合自家产品进行设计。

2.展示变更速度慢

国内运动服装品牌的产品变更一般是随着季节的更替而更替，一般库存周转天数在2-3个月。所以，在门店的陈列基本上不会有大的变化，通常是在节假日的时候做出改变，对门店采用简单的视觉手段，在外观上作出相应营销策划。相比其他快时尚服装品牌中，动辄16天左右的库存周转天数，运动品牌的天数相对比较久。快时尚品牌如H&M、Zara在POP海报，橱窗到店里展示每周都会有不同的变化，这就会让顾客想要去门店的冲动，每次去都会有新鲜感。国内品牌二到三个月的库存周转天数，导致了产品基本没有变化，消费者无法进产生进入门店购物的欲望。

而耐克每周都会在线上app“snkrs”上发布新的鞋款和服饰，配合线下门店的同步发售——门店在线上抽签，线下领取新鞋的方式，采取“拉试战略”，让消费者主动进店。凭借着耐克强大的设计能力和研发能力，耐克采取少量多款销售策略，人为的造成一种稀缺，让新鞋能够在短时间内全部销售，同时，线上线下的结合，也将消费者引流到线下，让门店产生一定流量，带动线下的消费，提升消费者在线下门店购物的可能性。

3.人性化元素不足

国内运动品牌在进行产品陈列时并未充分考虑到消费者的便利，对于卖场的陈列通常只是简单地堆叠，应该从消费者的视角，人性化的角度出发，围绕便于消费者进行挑选，试穿，搭配等方面进行卖场的设计，没有目的的设计只会让门店陈列没有重点。视觉营销的作用就是考虑到消费者的需求，从全方位满足消费者。

此外，在真实的销售场景中，消费者对于国内运动品牌的线下门店的消费体验，并不是很好。一些专卖店的服务差，店面形象不好，都影响着消费者对于这个品牌的直接印象。

三、国内运动品牌改进视觉营销的建议

国外进行国内外运动品牌的对比发现，我国运动品牌視觉营销还是存在门店风格定位与产品风格不同、展示变更速度慢、人性化元素不足的问题。针对上述三点，本科研小组提出了三点视觉营销的改进意见。

首先，在门店风格定位的方面，运动品牌应该明确且清晰。在产品设计中融入品牌的logo，并且要在卖场布局中反复强调，增加消费者对品牌和产品的视觉冲击，刻画产品形象，在视觉形象上，加强陈列的象征性。门店的风格应该突出品牌的个性，产品风格与门店风格需要保持一致性。通过定制的门店风格来展现企业文化，品牌个性，向消费者进行传播。建议企业与进行零售终端装修的公司进行合作沟通，将自身的品牌理念传达给负责公司，进行完整的门店设，并且进行市场调查，让消费者对新设计的门店进行评判，检验效果。

其次，对于展示变更的策略，国内品牌可以效仿耐克进行线上线下联动发售的方式，带动消费者进店购物。这个策略需要企业有着强大的研发能力，不断地推出新的产品，门店、产品的展示和变更需要更加的快速，需要有亮点，结合时事进行相应的变更，让消费者不断感受到品牌的新鲜感让消费者保持新鲜感。但是，这并不意味着种类越多越好，而是让产品能够有让人印象深刻的点以及有自身的特色，在产品的设计上需要充分满足消费者的视觉美感。所以，企业需要在研发上花费大量的时间和财力，提升自己的市场竞争力。

最后，针对消费者服务的问题，不仅是运动品牌，国内的其他服饰品牌也需要在终端的视觉营销战略有自己的发展之道，注重创意和创新。零售终端需要为消费者提供个性化的服务和消费体验，门店的产品，陈列要进行合理的分类，陈列逻辑需要符合顾客逻辑，便于消费者挑选服饰进行搭配。门店需要让产品陈列的规划上创造一个良好的视觉，加强商品和陈列之间的联系，做到不让顾客感到压抑。门店还需要通过进行人性化的服务，衍生出更多销售之外的服务吸引消费者，注重销售人员与消费者之间的交流，进行定制化的服务，提升顾客忠诚度。

通过执行以上三点的改进建议，并注重视觉营销策略在门店的运用，加强企业和门店之间的沟通协调，在激烈的市场竞争下，国内运动品牌才能实现更大的销售额和品牌影响力。

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作者简介：

市场营销171：范协铭 陈求镇 李嘉俊 还忆晨。

指导教师：周勇（上海商学院教授、联商高级顾问团主任）