陈宇晴

摘 要：出版行业中“牛鞭效应”的存在造成了严重的库存积压，这已成为制约出版行业高质量快速发展的重要因素。在出版行業中供需信息不对称、订货管理不规范、供应链层级过多都成为出版行业中“牛鞭效应”产生的原因。本文从供求、订货、供应链三个方面入手，研究减弱出版行业中“牛鞭效应”的有效方式，为出版行业实现高质量快速发展提出合理化建议。

关键词：牛鞭效应 出版行业 需求信息

“牛鞭效应”因扭曲放大后的需求信息图像状似牛鞭而得名，是需求信息在传递过程中失真的结果。从定义上看，“牛鞭效应”是由于信息无法共享，致使信息流从终端向原始信息端传递时，需求逐级放大，最终导致需求信息出现极大波动的现象。对于“牛鞭效应”的研究，最早可追溯到20世纪60年代初期，系统动力学创始人FORRESTER借助系统动力学原理，加以案例研究，证明了该效应的存在。基于此，对“牛鞭效应”成因及影响的研究开始形成，随着研究的深入，人们逐渐意识到“牛鞭效应”所带来的严重破坏性，它不仅是市场营销中普遍存在的一种高风险现象，近年来在各行业中也有所显现。

一、出版行业“牛鞭效应”的表现

对于出版行业来说，“牛鞭效应”的影响集中表现为库存积压，不良库存严重。以图书出版为例，据国家新闻出版署的统计数据显示，2012至2016年间，我国图书出版总定价从1183.37亿元增至1580.96亿元，增幅33.6%;库存规模从841.88亿元增至1143.01亿元，增幅35.8%，库存规模大于生产规模。……