周小燕

摘 要：近年来各大直播软件纷纷占据市场，随着人们对直播需求的提高与变换，语音类直播逐渐走入我们的视野。与视频直播相比较，语音直播对主播没有颜值上的要求，更易入门，因此能在短时间内吸引大批“不靠脸吃饭”的用户。但与此同时语音直播的入门门槛虽低，对内容的要求却更高，因为比起视频直播通过颜值环境等视觉画面上的刺激来吸引受众，语音直播则更多是依靠“有趣的灵魂”——直播的内容来引起受众兴趣。随着互联网的迅速发展，受众开始对千篇一律的颜值直播感到审美疲劳，对颜值的追捧热度也逐渐降低，同时对直播内容要求的逐渐提高，语音直播开始分割视频直播的市场。经过多方的探索和努力，语音直播在直播行业里也形成了自己的一套较为成熟的运营模式。

关键词：直播;语音直播;运营模式

中图分类号：F27

文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.020

直播在广播电视词典中的定义是“广播电视节目的后期（haobc）合成、播出同时进行的播出方式”。传统来说的直播一般指广播电视直播，但随着互联网与移动端的出现，网络直播开始兴起。相较于传统的广播电视直播，以移动手机承载的网络直播更符合如今受众的收视听习惯，可以做到随时随地进行碎片化地收听与观看，满足当下社会的快节奏生活。而本文所关注的在线语音直播则是指人们通过网络与移动端的结合，能够实时将声音传送给受众，且与传统广播直播不同的是，在线语音直播中受众可以随时向主播进行反馈，主播也可以通过反馈内容即使调整或做出回应。按照笔者的理解简单来说就是语音直播将广播电台搬到了互联网上，并利用互联网互动性的功能实现了主播与听众的实时互动。

以下本文主要分析语音直播兴起的原因及其运营模式。

1 语音直播兴起的原因

2008年出现的YY语音可以算是语音直播的鼻祖，起初YY语音是用于游戏沟通的即时通讯软件，而在使用過程中，玩家开始在这款即时通讯工具上进行唱歌等内容的表演，产品模式逐渐很像语音直播。但YY的局限在于是在PC端，相比移动端还是少了些便捷，且功能方面也比较单一，YY后期更转型为视频直播平台，所以YY语音只能算是语音直播最早期的产品雏形。业界内人士普遍认为红豆live才是真正意义上的第一款语音直播产品，其早期主打的直播内容更多偏向于知识类。但真正吸引资本入驻语音直播这块蛋糕的还是在荔枝FM的语音直播功能上线后，在短短几个月内，荔枝FM便通过语音直播获取了大量红利，随后喜马拉雅FM、蜻蜓fm、陌陌等也都发先后开通了语音直播功能。《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》一文表明2017年正是语音直播的爆发年，多年的内容深耕积累之后也在迎来用户增长的春天。

语音直播的兴起，有多种原因。

1.1 移动音频软件和车联网的出现，传统广播改头换面重返“春天”

在传播领域，语言的力量无疑是最强大的。电视媒介出现后，广播媒介被各种唱衰声音淹没。当人们以为广播将成为历史时，移动音频软件和车联网的出现，再次彻底改变了语音传播的生态，广播媒介重返“春天”。事实证明，一个有价值的事物或者一件有生命力的产品，如果一旦遇上合适的载体，迸发出的生命力，是惊人的。

随着互联网的发达，传统媒体面对新媒体的冲击已经显现出不足，媒介融合已是大势所趋。而在线语音直播也可以看作是传统广播与新媒体融合的成果，比起传统广播的播出时间固定化无法满足受众随时随地收听的需求，网络语音直播则更符合当前社会受众碎片化接收信息的习惯。在线语音直播平台依靠移动端与车联网承载，可以实现受众随时随地进行收听的需求，同时受众若因事无法收听错过直播也可通过内容回放事后进行收听，比之传统广播更为便捷，听众也从被动接收广播变为主动使用。在线语音直播还丰富了其直播内容，听众可随时依据收听偏好选择音乐、情感、小说、军事、商业、历史、脱口秀等节目类型，所以更多的传统广播电台的受众开始转向语音直播。

1.2 视频直播内容同质化，语音直播内容为王

中国的直播行业近年来发展迅速，然而直播市场机制还存在着问题，视频直播内容良莠不齐，例如，大部分的视频直播主播靠着高颜值便在视频直播中占据一席之地，内容好的视频直播少之又少。同时从网络视频直播大热以来，由于最初对视频直播的监管不到位，出现了许多以低俗内容来博眼球的主播，这便导致视频直播的风评欠佳。在观众们对颜值的追捧热下去后，对内容的要求渐渐提高，这时语音直播就出现在了观众面前。比起视频直播可以依靠视觉吸引受众，就语音直播的产品形态而言，它更倾向于以内容吸引受众。漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，人们总是容易厌倦漂亮的皮囊，而被有趣的灵魂所吸引，而有内容的直播正是有趣的灵魂的体现。同时在媒介融合的趋势下许多专业主播也纷纷入驻在线语音直播，这便使得语音直播的专业性与内容也就更加吸引受众，因此语音直播的用户黏性和活跃度也就要比一般直播平台更强。这也正是在视频直播渐渐式微之时，而语音直播却可以开始崭露头角在直播市场分割蛋糕的原因。

2 语音直播的运营模式

通过语音直播App制作方及宣传营销方等的不懈探索，语音直播形成了自己的运营模式。

2.1 受众参与的互动传播

以往的广播电台，只能够在录音棚里，根据一期的稿子进行内容的播送，虽也有直播形式，但大多以录播为主，直播中与观众也少有互动，最多进行电话连线，但也无法及时收到受众对节目的反馈。但在网络语音直播App中，主播与听众可以随时交流，这让受众更易对主播产生依赖感与归属感。

如荔枝App中，主播亲切地称呼每一位受众为小耳朵，同时在直播过程中会随时欢迎新进入直播间的听众。直播间内的公屏就是主播与受众实时交流互动的平台，同一个直播间内的受众也可以在公屏上互相交流，这让受众可以快速结识志同道合的好友，也会对这场语音直播产生参与感。同时，荔枝FM还设计了受众可以上麦连线的功能，通过上麦与主播连线，实现主播与受众的对话交流，实时的沟通与互动，让在线语音直播更具吸引力。荔枝还通过设计排位赛等趣味性活动增强了主播与主播之间的互动，也使直播间内的小耳朵与主播之间有种并肩作战的感觉，使得小耳朵与主播之间黏性更强。并且，在年轻一代看来充分的互动是他们得到重视的一种体现，他们希望得到重视，而语音直播的互动性则给他们带来了这种重视感，让他们对语音直播拥有了一定的依赖。

2.2 借助名人效应，形成意见领袖

荔枝FM借助名人效应，为自身打出了响亮招牌，自荔枝FM于2016年10月正式推出语音直播功能以来，陆续邀请了刘涛、杨幂、何洁、明道、金士杰等明星大咖来做客语音直播，明星效应让荔枝FM在年轻一代心目中更具影响力。2017年8月更是找来当时大火的李易峰为荔枝FM进行代言，荔枝FM的受众定位为90后年轻用户，李易峰则是年轻一代中追捧的“国民男神”，其代言广告一经推出，就吸引了一大批年轻粉丝的关注，为荔枝FM吸引了大批流量。这种情况下，各大声音领域的佼佼者与明星也纷纷入驻荔枝，如唱见圈的慕寒，萧忆情，明星如胡一天，沈月，荔枝与他们互相成就，荔枝FM为明星提供宣传平台，而明星本身自带流量且同时身为意见领袖，他们的举动会影响受众对语音直播的看法，这便实现了互利共赢的场面。上荔枝FM，听语音直播，已经成为年轻人的一种生活方式。

2.3 以打赏经济为主，广告收益为辅

视频直播一般依靠颜值来打动受众以此获得红利，但这种获利方式生命周期短，受众黏性低，而语音直播则通常依靠精品内容来吸引受众，因此通常会拥有黏性很强的铁粉，长期对语音直播的主播进行收听，某种程度上类似于粉丝应援。受众都是更愿意为内容付费，随着时间推移受众对语音直播主播得越来越具有忠诚度，就如传统广播中的忠实听众，会对一档节目有着归属感，因此语音直播的获利也更为长久。语音直播的盈利模式更多是依靠听众打赏，而打赏其实也是主播与听众的一种互动方式，如荔枝FM中，任何一个用户想要进入某一主播的粉絲群都必须进行一定量的打赏付费，而进入粉丝群后，在该主播直播的公屏内进行聊天互动时便会显示相应头衔，这便使得粉丝对主播更具有归属感，同时打赏消费某种程度上满足了受众的表现欲。打赏盈利的模式也让荔枝能更好地满足平台中主播与受众的互动需求，为主播内容付费同时也提高了受众对主播的粘性，可谓一举多得。由此看来，语音直播成为移动音频市场下一个“金矿”的提法，也并非空穴来风。但在广告收益这一块，比之视频直播，语音直播还是略有不足。视频直播带货手段层出不穷，受众对广告所推产品都可以相对直观的看到。而语音直播虽然内容更细分化，受众定位更为准确，对于营销来说，可以推动推动品牌营销的精准匹配，但若在语音直播中插入广告，一则没有视频直播来的直观，二则只能局限于口播的植入形式，无法让受众对产品有明确的认知。在未来语音直播或许能通过高质量的音频内容将广告更自然的植入其中，让广告收益在语音直播收益中有一席之地，但在目前看来语音直播中还是难以获得一定的广告收益。

2.4 与视频直播相互带动，细分专业市场

由于语音直播以内容来吸引受众，而受众只有真正听进去了语音的内容，才能决定是否喜欢和需要，所以对用户要求也更高。这便导致了语音直播一定程度上的小众化，为扩大受众面，语音直播可以与文字和视频内容相辅相成，互相带动，形成受众的流动，达到良性循环。如今各大短视频软件也纷纷开通了直播功能，如抖音，火山小视频等，虽说是短视频软件，但语音直播也占据了其半壁江山，同时，许多大V将其文字转变成声音，这正是文字与音频相互联动，为语音直播打开了新的受众群体。而在内容方面，语音直播还可以将一些还未发掘的专业内容垂直细分化，使内容更为生动专业，走精品路线。

3 结语

语音直播创造了连接主播与受众的桥梁，突破了传统广播的限制，为直播市场与传统广播注入了新活力。但在各种语音直播APP的上线后，受众的选择增加，与视频直播相似，受众也容易对音色相近的主播产生审美疲劳，所以直播内容需要精益求精，同时语音直播还需要以视频直播为鉴，不打擦边球不以低俗内容吸引受众。

语音直播的兴起让我们看到了直播市场的新前景，与此同时5G时代的到来对语音直播来说是机遇也是挑战，它将面临进行创新发展的艰巨任务，语音直播的未来发展与规范仍是任重而道远，让我们拭目以待。

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