王玥辉

摘    要：2018年“抓好县级融媒体中心建设”意见的提出标志着我国媒体融合从中央、省级融合的第一阶段过渡到了县级融合的第二阶段。政务微信平台作为“两微一端”新媒体矩阵的重要组成部分，从2013年上线至今已形成较稳定的体制机制和管理模式。本文结合县级融媒体中心建设的新形势，从功能定位、传播内容、人培体系、互动方式等四方面对平台面临问题进行梳理，并从服务意识、联动机制、业务能力、传播重点等四方面进行了原因总结。

关键词：县级融媒体;政务微信平台;“葵花朵朵”;发展问题

一、挑战与机遇：县级融媒体中心建设背景

“县级融媒体中心”是将县域内所有媒体资源，包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源、技术资源等加以整合，指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作，促进党的声音在基层传播的统一管理部门。从顶层设计看，其发展大致经历了以下几个关键节点：2018年8月，习近平总书记提出要抓好县级融媒体中心建设，引导群众、服务群众;2018年9月，中宣部要求于2020年底实现县级融媒体中心的全国覆盖任务;2019年11月，全面深化改革委员会通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，强调要继续深化改革、推进融合，提高融媒中心的传播力、引导力、影响力;2019年1月，国家广电总局出台《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》等系列文件，对基础设施配套、关键技术指标及验收标准提出要求。从行业内部看，推进县级融媒体中心建设是实现新、旧媒体融合发展，构建现代传播体系的必由之路;从行业外部看，是国家治理体系、治理能力现代化的重要组成部分。

（一）融合之“拉力”：促进决策高效、增进政民互动

县级政务微信平台作为县级融媒体中心建设的关键一环，在传播链条的各个环节中都扮演着十分重要的角色。

对传播主体而言，平台降低了政务部门对传统媒体“传播媒介”功能的依赖度，集政策制定和信息传递角色于一身，简化传播流程、缩短传播时间，推动政府决策更加科学、民主、高效。对传播对象而言，县级政务微信平台的建立是全国一体化政务平台的缩影，通过政务微信平台聚合线下办事入口，扩大便民服务范围、提升网络服务效能、丰富百姓服务体验，不仅使政府更好地发挥了“服务群众”的职能，也提升了群众的获得感和满意度。对传播内容和传播效果而言，微信平台从政务公开、政策解读、信息发布、便民服务、舆情回应、网络问政等多方面打通官民舆论场，拉近政府与群众间的距离。加上留言互动等机制的建立，便利了政府对民意的征集和体察，在第一时间了解到辖区百姓关心关注的社会问题，使政府有关部门更有针对性地做好舆论引导、凝聚共识等工作，巩固和壮大基层主流思想舆论阵地。

（二）融合之“压力”：抢占主流话语、扰乱舆论空间

当今社会，各行业均处于巨大的体制机制转型升级期，社会矛盾激化、危机事件频发、政府反映迟缓、民间舆论缺乏监管……这些情况的出现促使政府不断提高安全防范意识，尤其注重在舆论宣传领域积极部署、做好应对，主要包括：

一是传统媒体在社会舆论场中的结构性缺位，重大突发性公共事件中官方舆论“失声”、民间舆论“众声喧哗”难辨真假，使部分民间力量在传播体系中占据主导地位。同时，由于对事实缺乏全面客观的掌握，一些商业媒体或自媒体人员以不实和偏激言论煽动网民情绪，对政府的网络空间环境治理和线下舆论引导带来了巨大挑战。二是移动互联网的发展使地域边界越发模糊，广大受众长期暴露在多元化、碎片化的信息场域当中，容易对其价值观、人生观等方面造成不确定性影响，因此需要主流媒体在网络空间中积极发声，对社会舆论做好引领。三是从行业自身发展来看，2012年起传统报刊广告业务呈现断崖式下跌，电视节目收视率持续下滑，与此同时，移动互联网用户规模不断走高。受众注意力的转移倒逼传统媒体寻求新的发声机会。

伴随着大数据、云计算、AI、5G等新技术的迅速普及，“人人皆媒”时代已然降临。截止2019年6月，全国网民规模高达84681万人。综上，县级政务微信平台的发展有数字信息技术高速发展的时代背景需求，也离不开行业自身的变革需要和“在线理政”的政务管理、舆论治理需求。

二、县级政务微信平台发展问题

（一）功能定位模糊化，服务意识不足

在《国务院办公厅关于加强政府网站信息内容建设的意见》当中，中国政府网站的功能被定义为信息公开、回应关切和提供服务三种。县级政务微信平台作为电子政务系统中的重要一端，已从最初的“信息发布”逐步集三种功能于一体。但从目前情况来看，多数微信平台的发力点还主要集中于政务信息的公开和政策解读，以遵化市党委和政府部门现有的15个政务微信平台为例，“发布”、“引领”、“解读”“宣传”等具有“硬性”宣传功能的账号居多，“分享”“服务”“搭建”“沟通”等具有“软性”服务功能的账号则占少数。同时，在具备服务功能的平台当中，服务类型主要以文化信息的提供为主，在教育、民生、医疗等领域几无涉及，在服务功能的完善上仍有较大提升空间。

其次，多个账号功能相互重叠，没有立足账号主体对平台功能进行差异化设计。自2013年起，遵化各市委和政府部门相继开通了本单位政务微信平台，随后各市直机关和乡镇也迅速开通，但“欲速则不达”的现象随即出现。以遵化市互联网信息办公室的两个账号“遵化网事”和“网信遵化”为例，在功能介绍部分其内容完全一致，暴露了平台运行工作人员服务意识的欠缺和服务理念的滞后。对政务微信平台功能理解不到位、缺乏研判精神和群众服务意识造成了盲目跟风之下的资源浪费。

（二）传播内容同质化，联动机制缺位

由于县级地区政治、文化、经济资源较为有限，在当地政务微信平台数量较多的情况下，因“僧多肉少”导致的平台内容同质化现象就显得较难避免。另一方面，与商业平台和自媒体平台相比，政务微信平台要确保发布信息的权威性、客观性和真实性，在传达过程中不能随意添加過多的主观色彩和个人理解，因而给平台运行者留下的“创作空间”更为有限。特别是在现行政治体制下，政府不同部门间存在着职能交叉现象，缺乏有效的沟通协作和联动机制，造成彼此各自为政，在平台内容发布过程中出现了“自说自话”的现象，也是造成平台内容同质化现象的原因之一。

除不同平台间的同质化现象以外，同一平台内部也存在着“自我复制”的情况。以“5A级景区”清东陵的相关报道为例，笔者截取了2017年4月20日到2018年11月27日葵花朵朵微信平台上的相关内容，整理后发现可大致分为“历史掌故”、“节日美景”、“获奖信息”、“工匠技艺”、“特色活动”等五类。如果从2014年7月的第一篇微文算起，相关微文至今已发布了140余篇，虽说“四时美景不同，其乐亦无穷”，但面对以本县居民为受众主体的平台运营者来讲，怎样把旧瓶内装进新酒仍然是一个需要集思广益才能解决的问题。

（三）人培体系不健全，业务能力滞后

专业人员配比结性式失衡是困扰当下基层传统媒体向新媒体转型的普遍问题。一方面，一线城市新媒体从业者人数众多、行业饱和现象明显;另一方面，地方媒体中心人才队伍年龄结构不合理、老龄化发展趋势明显，同时体制内长期“身兼多职”的情况会对人们的工作积极性产生消极影响。

以遵化市内政务微信平台运营队伍为例，各微信团队人数基本由各单位按平台服务覆盖范围和关注度进行人员配备，从1名到5名不等，工作人员在完成微信内容的采编、审核、修订、发布和互动等日常工作外，还要承担本单位的一些其他事务。因此人手不足成为多数县级微信平台运行乏力的原因之一。与此同时，政务微信平台作为移动互联网时代的新生事物，具有多元化、交互性、时效性、混生性等新媒体特征，因此需要从业者具备一定的计算机操作能力、对受众关注热点的把握能力以及传播学、管理学、社会学、心理学等多学科交互运用的能力。怎样建立一套人才培养的长效机制以便更好适应基层媒体的融合步伐，成为平台运营团队在实践当中必须考虑的问题。

（四）互动方式刻板化，传播重点偏离

芝加哥学派的符号互动理论认为，外界事物的意义由人与人之间的互动所赋予，同时随着社会发展而不断变化革新，互动效果的好坏很大程度上决定着人们对事物意义的理解。因此，一个良性的“互动链条”在信息传播中的作用十分关键。随着移动互联网技术的发展，UGC模式走向大众化，公众不再仅仅满足于充当信息的被动接受者。作为网络社区的一员，人们参政议政的情绪普遍高涨，年轻一代自我意识的觉醒更加促进了网络舆论空间的自由化、民主化。在此背景下，县级政务微信平台在“留言回复”、“政民互动”、“群众信箱”等互动环节的建设就显得尤为关键。

受技术条件所限，目前国内县级政务微信平台的互动留言方式主要有两种，一是在每篇微文最后设置“留言”板块供用户写下此时想法，由运营人员在后台进行筛选后择优公开发布或回复;一是点击公众号首页右下角的“小键盘”，直接编辑文字发送至微信后台，这是一种更为直接的受众反馈形式。有些公众号在收到信息之后还会自动弹出一段“往期内容指南”或功能回复快捷键，引导受众自行选择感兴趣的内容和服务，使互动方式更加高效、便捷、人性化，照顾了不能及时收到平台维护人员手动回复的参与者情绪。

然而，受原有管理观念影响，一些地方政务微信平台运行者在互动意识方面仍有所欠缺。以葵花朵朵微信平台为例，无论在互动内容设置还是在互动功能管理上，都没有充分体现“用户至上”的服务理念。一些带有个人观点的“批评”声音往往不能公开透明发表，一些入选留言在技术条件限制下也可能得不到及时回应。长此以往，不仅会导致受众参与感的降低、互动积极性的减弱，还会在一定程度上对政府公信力造成损害，不利于政府各项工作的有效推进。建立上通下达的微信平台意见回复制度和规范的留言筛选方式是政府服务态度的反映，也是影响传播效果的重要因素，因此平台运维人员应采取措施尽早完善。

三、结语

政务微信平台作为“两微一端”的关键一级，较政务微博相比起步略晚，但由于其传播内容的深度性、权威性;传播渠道的“圈层化”、地域化;传播过程的互动性、直接性，成为连接中央厨房和省级“云平台”的重要通道，在县级融媒体中心建设中发挥着重要作用。

参考文献：

[1]金婷，浅析政务新媒體的发展现状、存在问题及对策建议，电子政务[J]，2015.08

本文系河北传媒学院硕士研究生创新资助项目（项目编号 HCCXZD2019001）的研究成果。