莫莉千千

摘要：借势广告语中的双关手法具有区别于其他广告语的独特作用，即：双关能使借势广告语同借势对象更好地联系，从而达到更好的借势效果。但也存在观众不明借势对象，无法解读双关深层意的危险，而且有人会利用双关手法传递带有性暗示的不良信息。在借势广告中正确有效地使用双关手法，需要广告宣传者们不断地探索、优化。

关键词：借势广告：广告语：双关

中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）06-0149-03

双关是汉语修辞格之一，是一种利用语言上的多义或同音关系，使语句同时具有两种意思的修辞手法。这种修辞手法能使语句富于深意，言在此而意在彼，因此常出现在古典诗词、文章之中，現代社会则在广告语中得到了广泛使用。借势广告语即借势广告的语言，借势广告是指在广告中借有影响力的他人、他物、他事之势，来宣传自己的产品，使广告收获更高的热度，吸引更多人的眼球。我们发现，在借势广告语中，双关的出现频率相较之其他修辞手法来说更高，这值得我们关注。

一、研究综述

对于广告语中的双关现象，不少学者都对其进行了研究，就目前的研究成果来看，学界主要对广告语中双关现象的类型、作用等进行了分析。

就类型而言，张彬、宣苓艳在《浅谈广告双关语》中将广告双关语按其不同的组成方式分为“谐音双关”“一词多义双关”“同音异义双关”“巧借成语、俗语”“改变拼法，一语双关”“品牌双关”六类。郭立萍在《双关广告语类型探析》中将双关广告语分为谐音双关、语义双关、成语或熟语的双关以及语法双关四类。……