罗峻峰 潘楠楠

摘 要：在公益广告强势表达的现状下，中国公益广告创作体现出了本民族的文化特色，将传统美学思想融入创意表达，留白、以情动人，中和平衡的传统美学观丰富了我国公益广告的表现形式，回应了现代广告创意理论，增进了公益广告的审美效应和社会效益，为形成我国广告创意创作个性进行了有益探索，也充分展现了文化自信的时代精神。

关键词：传统美学思想;公益广告;ROI理论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）06-0-04

0 引言

公益广告近年来在社会生活中扮演了积极的角色。作为精神建设的重要组成部分，公益广告的创作实践和评奖相应增多，产生了良好的社会反响。基于传播环境的变化，公益广告的创作也承担了新的任务。近10年来，我国经济发展进入一个新阶段，文化产业在国民经济中的战略地位得以确立。文化产业作为创意产业的性质得到了广泛认同，富有创意与内涵的内容成为了产业竞争力的关键。生产高品质的内容是整个文化产业、包括公益广告在内的广告业的目标。同时社会进入新时代后，打造国家软实力、树立文化自信成为了时代主旋律。传统文化作为“原力”，成为了国家文化建设的强大支撑。如何借助传统文化资源，重现文化魅力，建构具有民族文化个性的公益传播形态成为了当前公益广告创作的新任务。

在这样的背景下，当前公益广告创作展现了浓厚的中国特色，水墨技法、剪纸造型、书法体等元素的使用增加，作为创意突破的可行方向，公益广告还必须兼顾现代广告学的学科规律，思考美学传统与现代广告创作的融合。……