【摘 要】 新冠肺炎疫情背景下，“停课不停学”政策出台，互联网巨头、在线教育企业和K12传统出版企业加快进入在线教育战场，K12领域在线教育形成新的竞争格局。K12传统出版企业向在线教育方向发展，将通过数字教材的IP化发展、数字教育内容的多形态开发、数字教育产品销售的互联网运营转变、加强与在线教育平台的生态合作来探索新的发展道路和模式。

【关 键 词】基础教育；K12；K12传统出版企业；转型发展

【作者单位】陈嫦娥，天闻数媒科技有限公司。

【中图分类号】G434 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.004

2020年1月18日，随着国家有关部门宣布新型冠状病毒已发展到人传人的严重地步，举国上下开始居家隔离。针对往年春节过后K12（学前教育至高中教育的缩写，现普遍被用来代指基础教育，本文指基础教育，下文同）领域中小学将要开学的情况，国家教育部、各级教育部门相继出台“停课不停学”政策，确保中小学生学业稳步推进。在政策的推动下，全国师生积极参与线上直播课堂和录播课程。

总体来看，K12领域在本次新冠肺炎疫情受到的影响，主要表现在两个方面。首先，政策影响。2020年1月至2月初，“停课不停学”政策推出，各级部门甄选优质在线教育平台和线上资源推荐教师、学生使用。不少K12传统出版企业推出电子教材免费下载服务以及数字化课程疫情期间限时免费服务。这种情况促使K12传统出版企业加快向在线教育转型发展的步伐。其次，开学延期，K12出版、在线教育凸显各类问题。由于开学延期，K12领域以省区市相关部门为主体统筹，一科一老师为主要方式全面开课，在这个过程中，纸质教材教辅资源未到位、优质的配套数字教育资源稀缺、线上直播教育经验不足等各类问题不断凸显，这种情况促使我們教育工作者不断反思K12传统出版企业转型发展路在何方，如何才能实现更新更快更好的发展。

一、K12传统出版企业在线教育曲线发展

在本次疫情期间，国家教育部和地方教育部门出台的主要政策“延期开学”和“停课不停学”，推动了一波在线教育热潮，“在线直播”“直播课堂”成为这个春季最热门的基础教育学习方式。但令人意外的是，在线教育最热门的公司，不是我们熟悉的在线教育企业新东方或学而思，而是跨界而来的互联网巨头阿里巴巴旗下的钉钉，它的核心在于免费的在线教育商业模式。与此同时，诸多企业的直播产品，如腾讯课堂、知到、智慧树、云课等，在国家政策的引导下采取免费模式。但我们需要注意的是，这些平台当下能获得的收益只有暂时的用户导流，要真正实现收益和长远发展，还需认真规划，制定科学合理的发展策略。

相比互联网企业在线教育的蓬勃发展之势，K12传统出版企业在线教育的发展之路比较曲折。笔者将以一些典型案例，来分析K12传统出版企业和互联网教育公司在K12领域在线教育行业的布局。

1.K12传统出版企业积极应对在线教育

为应对疫情带来的生产冲击，也为迎接跨界而来的竞争对手的挑战，不少K12传统出版企业正面迎击疫情，积极响应“停课不停学”的号召，开放限免政策，积极推进线上内容服务，加速在线教育发展。其中，电子教材线上开放下载、数字教育课程线上限时免费是主要模式，主要包括以下几个方面。

（1）免费开放电子教材线上服务，服务中小学教育用户

为应对疫情开展线上教学，以人民教育出版社为主的传统教材出版企业，如外语教育与研究出版社、江苏凤凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等传统教育出版大社，通过各自的官网、公众号等平台，积极开放中小学全科教材线上免费。

电子教材作为教学最基本的资源，为各教育出版企业带来了较高的流量，赢得了市场关注度。人民教育出版社作为全国最大的K12教材出版企业，在疫情期间推出电子教材免费下载、支持线下打印服务，这使得人教社官网流量较之前大幅增长，在K12传统出版企业中处于领先位置。站长之家统计工具显示，2020年1月20日至3月16日，人教社官网IP访问总数约为367万个，日均IP访问数为6.5万个，日均PV流量为29.4万次；人教社官网流量三个月以来的平均增长量，较上一季度排名提升6557位。2月10日各地区线上开学以来，人教社官网访问量上升较快，随着3月初师生收到纸质教材，官网访问量开始趋于平缓（见图1）。外研社2020年2月12日推出电子教材免费下载服务后，外研社官网流量在近三个月内排名上升6000多位，2020年1月20日至3月16日，外研社官网日均IP访问数为1.5万个，日均PV流量为6.68万次。笔者通过站长之家工具还查询了江苏凤凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等传统教育出版大社的官网，这些规模较大的地方教育出版企业的官网基本查询不到流量数据，可见其应对疫情能力较弱。

与此同时，笔者查询了这些K12传统出版企业通过免费开放电子教材公众号的运营数据。比如人教社旗下的两个公众号——人民教育出版社和人教教材培训，其数据表现实为教育出版公司中的翘楚。这两个公众号在疫情期间上线人教社电子教材在线阅读页面，支持用户在线打印和数字课程资源免费下载，极大地提升了公众号的阅读量、活跃度和吸粉能力。人教社的公众号头条文章于2月7日、11日、12日、14日分别推出广播体操视频资源免费下载、电子教材免费下载、抗击疫情家长指导等，头条阅读量高达10万+，从图2可以看出，在电子教材和数字课程资源免费下载之前，人教社头条阅读数据处于较为低迷的水平，推出免费下载后呈起伏式走高趋势。人教教材培训公众号还设置了一系列的线上课程、培训服务，让用户对人教教材的使用形成较强的黏性。笔者通过西瓜数据统计发现，3月10日至3月16日，人教教材培训公众号5次进入K12领域教育公众号日榜前30名，最好成绩为3月16日，进入第3名。此外，笔者还通过西瓜数据平台查询到一些在传统纸质教材教辅出版中占有重要位置的出版社自媒体平台的线上服务情况：疫情期间，各家教育出版企业头条文章阅读量极少达到10万+，外研社公众号头条文章平均阅读量约为6200次，上海教育出版社、北师大出版社、湖南教育出版社等官方公众号头条文章阅读量较低。

从以上数据统计来看，在因疫情“停学不停课”期间，K12传统出版企业的自媒体公众号运营大多处于试水阶段，运营效果一般。这主要和这些K12传统出版企业对公众号的定位以及提供的服务是否精准有关，其公众号大部分仅限于提供一般性的推文服务，未能提供精准、系统的数字教育内容课程服务。

（2）免费开放数字教育资源平台，为中小学教育用户提供数字教育资源及课程服务

目前旗下拥有数字教育资源平台的教育出版企业并不多，这与整个教育出版行业数字化转型进程缓慢有较大关系。疫情期间，部分教育出版企业通过旗下的数字教育资源平台推行线上教学资源免费开放，为自身获得较高的关注度，如江苏凤凰出版集团旗下的学科网、湖南教育出版社旗下的贝壳网、人教数字公司的人教点读、上海教育出版社的小程序等产品，纷纷通过开放数字教育资源平台参与在线教育竞争。其中表现得最好的是学科网，其十多年来致力于提供在线教育资源共享服务，成果斐然。学科网于疫情期间免费提供与教材配套的同步教学课件、题库等资源下载服务，解决了教师急需的备授课教学参考数字资源需求。站长之家统计工具显示，其近三月排名上升2000多位。2020年1月20日至3月16日，学科网日均IP访问数为18.3万个，日均PV流量为85万次，尤其在3月1日之后，全国各地中小学校基本采取网上开学模式，学科网流量更是实现了跳跃式增长（见图3）。值得一提的是，学科网旗下有学科网、学科网服务号两个公众号以及学科网小程序。学科网服务号对接学科网小程序，小程序将学科网web网站平台移动端化，方便用户在手机端搜索、下载资源等，因而用户黏性较高。

除了学科网，还有一些K12传统出版企业通过旗下数字资源平台提供线上服务，比如上海教育出版社通过小程序提供基础教育学科在线微课程免费学服务，并对接线上商城，提供网络购书服务；湖南教育出版社旗下的贝壳网教育平台，提供基础教育数字资源课程线上下载服务，等等。这部分已经开展在线教育数字资源平台业务的教育出版企业，在疫情期间通过新的线上资源平台提供免费服务，虽然目前流量数据表现一般，但为K12传统出版企业赢得了更高的关注度。

（3）通过第三方平台免费开放数字教育内容，或通过第三方平台及工具提供在线教育服务

大多数K12传统出版企业自身没有在线教育平台，因此其选择与第三方平台合作，免费开放部分线上内容，通过提供限时免费课程服务来应对“停课不停学”。第三方平台有两类，第一类为大众比较熟悉的数字内容服务平台，如小鹅通、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台，一些K12传统出版企业将数字教育内容产品授权这些平台免费或限时免费开放，达到分享基础教育线上资源的目的。第二类为国家各级教育部门的官方平台，不少K12传统出版企业通过这些官方平台，配合各级教育部门开展“停课不停学”在线教育服务。如中南传媒旗下数字教育公司天闻数媒科技有限公司与多个区县教育局的教育云平台合作，提供线上直播、线上内容免费使用服务，实现了“停课不停学”。

（4）K12传统出版企业积极复工复产，推进纸质教材教辅出版

对K12传统出版企业来说，在线教育发展是趋势，守好自己的阵地，做好教材教辅的纸质出版，是重中之重。各家K12传统出版企业均想方设法克服一切困难，实现复工复产，推进纸质教材教辅出版。3月初，全国各省区市中小学生大多数领取了纸质教材及配套教辅。

2.K12传统出版企业现阶段的商业模式

笔者通过细致的调研发现，在疫情期间“停课不停学”的政策背景下，K12传统出版企业的商业模式并没有出现大的改变，这些企业收入的主要来源仍然是纸质教材教辅的出版和销售。

（1）互联网免费经济模式：免费获客+持续转化

“停课不停学”背景下的在线教育平台如钉钉、腾讯课堂等，依靠疫情期间在线直播网络带宽、服务器资源免费使用等优势，大量获客。这些平台让众多学校师生入驻开展线上教学，但疫情结束后，免费政策将会取消，其必须持续导流，将这些用户成功转化；这些平台前期投入巨额的成本费用，后续需要通过直播收费服务和内容课程付费购买等方式赚回来，这符合互联网免费经济商业模型。新东方、学而思等在线教育企业，对大量获客并实现高客单价营收的互联网免费经济模式早已轻车熟驾。对比前两类企业，K12传统出版企业可以说目前还很不成熟。

（2）线上免费推广和服务：弥补纸质教材教辅应对在线教育能力的不足

对大多数K12传统出版企业来说，互联网免费经济模式并不适用。因为绝大多數的K12传统出版企业一方面没有平台，另一方面面向在线教育的基础教育数字内容开发准备不足，企业官网和微信公众号提供的内容形式较为单一， 一般以提供电子教材免费下载服务为主，日常推送一些资讯类图文阅读信息，偶尔提供数字化课程服务。这缘于K12传统出版企业长期以来依靠纸质教材教辅出版盈利，对互联网平台仅定位为纸质教材教辅的销售、推广和售后服务媒介。大部分K12传统出版企业在突发疫情形势下只能紧急布局在线教育。比如行业引领者人教社的官方网站和公众号平台，其在疫情期间围绕如何为教材教辅用户提供更好的在线教育、培训、售后服务开展工作；整合教材教辅的用户和自媒体号的粉丝，为人教社的目标用户提供专业、低成本的服务，取得了较好的广告效应，实现了在线教育品牌宣传，增加了用户黏度。在这次疫情期间，人教社充分证明，其完全有能力应对突发状况，服务好自己的用户和互联网在线教育人群。

3.疫情对K12传统出版企业的深远影响

首先，因为疫情原因K12领域的跨行业竞争壁垒被打破，市场环境更加严峻。在线教育平台在“停课不停学”期间通过烧钱免费圈来的用户，不能让他们轻易地跑了。比如钉钉聚集了大量的教育用户，它的下一步战略是什么？毫无疑问，钉钉下一步会整合教育的上下游以及K12领域的资源厂商，接入钉钉的教育生态服务。其次，疫情期间，除了K12传统出版头部企业，大部分企业明显准备不足，向在线教育领域进军迫在眉睫。当用户向在线教育平台靠拢，K12传统出版企业的大量用户可能会被线上平台引流，因此对于K12传统出版企业来说，巩固自身的教材教辅用户市场，赢回本该属于自身的内容市场，所剩的时间不多。

二、K12传统出版企业如何向在线教育转型

面对疫情期间“停课不停学”政策推动下形成的K12领域竞争格局，K12传统出版企业如何向在线教育转型，笔者认为有以下四种思路可供探讨。

第一，K12传统出版企业将教材作为数字教育内容IP来打造，基于教材立体化目的开发数字教育内容和课程服务。拥有核心教材的K12传统出版企业，应当考虑构建自身的在线教育内容和课程运营服务平台，将教材作为数字教育内容IP来打造。教材IP打造有两层含义，首先是基于教材的立体化开发，和传统出版基于教材开发各类教辅一样，在线教育要基于电子教材开发线上教辅、线上课程、线上测评等多种内容产品。其次是教育出版核心资源的立体化开发。无论传统教育还是在线教育，专业、科学、深度的教育内容都是核心，是为用户提供最高价值的根本，是教育出版企业不能舍弃的初心。K12传统出版企业中的教材主编，往往是教育领域的资深学科专家、特级教研员、名师，这些作者具有极高的专业度，他们推出的教材教辅具有很高的含金量，能为教育出版企业带来较高的收益。教材主编也是IP，因此K12传统出版企业应立体化打造教材主编IP，进而实现互联网IP内容开发和运营。一方面，一位教材主编产出的应该是一系列能实现基础教育内容知识付费的线上内容、线上课程，另一方面，用户通过教材主编对教材的解读、培训可以更好地应用教材教学。总的来说，K12传统出版企业要用好教材这个IP（见图4）。

第二，加快K12领域数字内容出版形态的多元化发展。数字内容出版富媒体化、增强介质形态发展，是当下K12领域教材教辅纸质出版向线上出版转变的重点。一方面，纸质图书以外的介质形态丰富，如线上电子课本、电子书、听书课程、视频课程等以软件形态存在的互联网产品。因此出版形态不应局限于纸质书，而是应该富媒体化、流媒体化，企业应更快更便捷地出版适合在移动互联网传播的K12数字内容出版物。另一方面，要学会与硬件设备结合。企业在策划数字内容产品时，应当考虑数字内容和人工智能AI技术、虚拟仿真VR/AR技术结合的问题，考虑产品承载介质比如硬件设备与新型技术的适配问题，实现出版形态多样化和教育产品多元化。这也意味着，K12传统出版企业要提升自身的互联网产品生产能力，要将高质量的学科教材教辅打造成适合互联网传播的产品形态。

笔者分析《2019今日头条内容价值报告》和《2019年抖音高活跃群体研究报告》发现，2019年虽然图文传播仍然是主要的表达形式，但视频创作增长比例已大大超过了图文创作，且越来越受用户喜欢。视频资源的特点是直观、感官丰富、情境式体验、代入感强，这些恰恰是传统纸质图书所缺乏的。这些数据对K12传统出版企业的启发是传统教育出版向线上出版转型，应该朝内容互联网产品化的方向发展，学科课程应该结合线下的传统纸质出版，增强线上视频课程化以及学科教学情境式体验。

第三，K12传统出版企业要从传统渠道直销分销向在线教育互联网运营转变。在线教育的互联网运营方式，包括打造在线教育平台、策划自媒体运营推广、线上线下运营结合等。对K12传统出版企业来说，最适合打造的是以在线教育内容为核心的课程资源平台，而不是以直播工具、教学工具等为重点的平台，否则其遇到的竞争对手可能来自整个互联网行业，很难在这个领域占据优势。自媒体运营灵活多样，企业可以打造新书新课程推广、新产品直播导购、产品售后服务类型的自媒体，也可以打造将线下课程培训服务转变为线上直播、课程点播、线上培训服务类型的自媒体，这方面可参考人教社的模式。线上线下运营结合的方式比较适合那些拥有线下教育业务的K12传统出版企业，如拥有线下教育书店、线下教育培训学校的企业，其通过线上运营弥补线下运营的不足，双管齐下，推动企业的互联网发展。目前一些K12领域的在线教育内容企业，由于缺乏教材等核心资源，主要通过线上运营谋求生存和发展，如新东方在线、英语流利说等。

第四，开放生态、合作共赢是K12传统出版企业短中期内应该选择的一条道路。目前大多数K12传统出版企业仍采用较为传统的生产模式，想要快速实现在线教育高速发展，开放生态、与在线教育平台合作是必由之路。比如钉钉、腾讯课堂、小鹅通等企业，其不仅拥有雄厚的资金，强大的互联网平台技术能力，还在疫情期间集聚了亿万级教育用户。分析其产品结构不难发现，这些企业极度缺乏K12领域数字教育内容课程，尤其是来自传统教材教辅出版企业的权威内容，因此，K12传统出版企业应以开放的心态推进双方合作。一方面，K12传统出版企业可将自己开发的数字教育内容产品接入互联网平台，进行运营销售合作；另一方面，K12传统出版企业应选择那些拥有较强技术实力的互联网高科技企业合作，联合开發一些新型数字内容产品，比如物理、化学、生物等学科教学所需的教学3D模型产品、VR/AR实验产品等，共同打造在线教育的商业生态，创造在线教育的新时代。

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[4]2019年抖音高活跃群体研究报告[EB/OL].（2019-10-06）[2020-02-26]. https：//www.sohu.com/ a/345295423_487503.