【摘 要】 疫情期间，“宅文化”现象、文化消费在线化聚合等得到集中体现，使得出版业数字化转型显得更为紧迫。在5G时代到来和移动互联网飞速发展的情况下，出版业应以“重新定义问题本身”的方式，重新审视出版业发展态势，推动出版业从跨界运营向产业融合转变，并在保持优质内容核心优势的前提下，面对年轻受众需求，主动融入数字创意产业链条。

【关 键 词】疫情；文化消费；出版业；数字化转型

【作者单位】闫玉刚，中国传媒大学经济与管理学院。

【中图分类号】G239.2 【文献標识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.002

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情冲击神州大地。在全国各界各族人民众志成城、全力以赴打赢“抗疫”战争的同时，文化消费领域某些过去分散化、渐进化的发展趋势，也在一种新的语境下得到集中体现。这些现象，一定程度上代表了未来文化消费的发展方向。作为文化产业的重要组成部分，出版业应从其中得到某些启示，并采取相应措施积极应对。

一、疫情期间的文化消费特点

近年来，随着移动互联网的普及和通信技术的更新迭代，文化产业领域出现了众多新业态和新模式，如短视频产业、网络直播、网红经济、泛娱乐，等等。这些新的文化形态和运作模式给文化产业带来了重大改变，在不断拓展和重构文化产业版图的同时，也为广大受众的文化消费带来了新的渠道和可能。2020年暴发的新冠肺炎疫情，使得原来处于渐进式、分散化状态的文化消费特点得到集中体现，总体来说主要有以下几点。

1.“宅文化”消费场景的集中体现

疫情期间，除奋战在一线的抗疫人员，大多数普通百姓自觉进行自我隔离，有人调侃为“宅在家里就是为疫情防控做贡献”。在这种情况下，“宅文化”消费场景在疫情期间得到集中体现。

早在1983年6月，日本社会评论家中森明夫就在《御宅的研究》一文中首次提出“御宅一族”的概念，此后，东浩纪的《动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会》等著作进一步推动了对“宅文化”现象和特点的研究。近年来，随着移动互联网的不断发展，“宅”成为中国很多年轻群体的重要选择，一些相关机构也陆续发布各种有关“宅”的分析报告。如QuestMobile发布的《2018“懒宅经济”洞察报告》指出，“宅文化”正向30岁以上人群蔓延，短视频对“宅”人群上网注意力抢夺明显等发展趋势。

当然，御宅文化与日本二次元、ACG及动漫文化评论之间有着内在关联。尽管从严格的学术意义上说，由日本引入的御宅文化与疫情期间因抗击疫情需要而出现的被动式、配合式居家隔离有一定的差异，但是就消费场景而言，二者有着极大的相似性。在这一消费场景下，远程办公、在线教育等经济活动集中暴发，短视频、网络游戏等线上文化消费逆势上扬，很多分析人士也因此将“宅经济”看作未来加速新兴商业模式变革的催化剂[1]。

2.在线文化消费逆势增长

疫情期间，由于防控隔离的需要，全国所有省份停止了各种线下文化活动，无论是名胜古迹、文化遗产、主题公园等在地型文化消费，还是剧场演出、体育赛事、节庆活动等在场型文化消费都受到极大冲击。以演出为例，中国演出行业协会数据显示，仅2020年3月份，全国就有近8000场次演出（不含旅游演出）被取消或延期，直接票房损失超过10亿元[2]。从国外情况看，3月16日，伦敦剧院协会和英国剧院协会宣布，关闭旗下包括伦敦西区在内的所有演出场所；自3月12日下午5点起，美国所有百老汇剧院关闭30天；3月19日，加拿大国宝级演出团体太阳马戏团宣布裁员95%……可见演出等线下文化消费所受冲击的严重程度。

与此相应的是，大量在线型文化产品以其“非接触式”的消费方式，满足了广大“宅民”的文化娱乐需求，在疫情期间不降反升。疫情期间，微软的Xbox live云游戏等服务需求暴涨775%；抖音（包括海外版本Tik Tok）2020年1月的合计下载量超过1.04亿次，成为2020年1月份下载量最高的APP[3]。易观千帆数据显示，2020年1月26日至30日期间，快手和抖音用户的日均使用时长较节前（1月1日至23日）增长了近1亿小时。云合数据相关统计显示，2020年长视频播放量在春节后直线上涨，2019年长视频每日有效播放量峰值为19亿，而今年同期则攀升至25亿/天[4]。

3.各类文化消费线上聚合

除了短视频、直播等在线型文化产品逆势增长，疫情期间各类文化产品为降低风险，在线下活动遭受冲击的情况下纷纷探索线上运营新模式，文化消费线上聚合态势明显。在电影领域，原定于2020年春节档期上映的喜剧片《囧妈》《大赢家》等因疫情影响，被字节跳动公司买断版权免费供广大网民观看，在字节跳动与欢喜传媒、磨铁娱乐等实现双赢的同时，却引发了传统电影产业的诸多争议。在博物馆领域，包括故宫博物院在内的全国500多家博物馆推出线上参观活动。在旅游景区方面，全国超过1000家景区开设了线上游览服务，消费者可以在家通过在线方式实现对景区的“云游”。在演出方面，国家大剧院通过微博和微信公众号开启“线上大剧院”，快手与太合音乐合作举办“云趴音乐周”，斗鱼上线“云蹦迪”音乐节，淘宝直播在2·14情人节当天举办“不见面音乐会”；出版领域也推出“书香中国万里行”“领读中国·书香岭南”“上海书展·阅读的力量”等线上活动[5]。

4.传统出版业遭受明显打击

在全球范围内，互联网对传统出版业的冲击早已开始。皮尤研究中心对全美110家日报和35家数字新闻平台的调查数据显示，从2017年1月到2018年4月期间，40家日报进行了裁员，占总数的36%[6]。截至2018年6月，《纽约时报》380万订户中有290万只选择“在线订阅”一种方式。2007年到2017年十年间，英国共有292家地方性报纸关门，仅 2017 年整个英国报业发行量就下降了7.6%，英国全国性报纸的广告收入也下降了12%[7]。2018年中国报纸日到达率降至历史新低的25.4%，与2013年相比，报纸读者减少了一半。

疫情期间，实体书店、大型书展等遭受明显打击。有关调查数据显示，2020年2月全国实体书店图书销售量普遍下降，最大降幅达90%。根据可比性样本分析，2020年春节后第一周销售不到2019年节后的10%，“基本可以确认疫情之下实体书店的销售遭到近乎毁灭性的打击”[8]。单向街书店发布的公众号文章称“预计书店2月份收入较往年直线下滑80%之多，这对这个本来就利润微薄的行业来说，意味着绝境”。全球范围内，伦敦书展、巴黎书展、德国莱比锡书展、意大利博洛尼亚国际儿童书展等也因疫情而宣布取消。

二、疫情期间文化消费特点对出版业数字化转型的启示

作为传统文化产业最重要的组成部分，出版业的数字化转型近年来一直处于不断推进之中。一些传统出版企业纷纷通过“书网互动”“出版智能经营管理系统”等方式布局数字化运营，如阅文集团、掌阅科技等数字出版企业自身便带有天然的互联网基因。然而，疫情期间“宅文化”消费场景的集中出现、文化消费在线化聚合等趋势，对出版业的数字化转型提出了更为直接和严峻的挑战，迫使出版企业重新审视自身所面对的发展语境。2008年全球金融危机之时，就有众多文化产业研究者提出中国文化产业的“弯道超车”“口红效应”“引领作用”等问题，在疫情冲击下，面向未来发展，笔者认为出版业的数字化转型必须重新思考以下几个问题。

1.从“重新定义问题本身”出发，审视未来出版业的发展态势

疫情期间，在以“宅”为基础的各类消费活动在线化聚合过程，所体现出来的不仅是某一产业或某一环节的细微调整，而是诸多产业和经济活动之间边界的内爆，这使在疫情期间及之后的移动互联发展中，包括出版业在内的众多文化产业领域边界将被重新定义。

在《蓝海战略》一书中，W. 钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）将“重新定义问题本身”看作蓝海战略的重要原则之一，认为太阳马戏团正是通过“重新定义问题本身”的方式，打通马戏和戏剧的市场边界。随着移动互联和数字技术的发展，很多文化产业业态、格局、表现形式等都在不断重新定义，面对5G时代到来后的产业发展，出版业也应在宏观上以“重新定义问题本身”思维，审视未来出版业的整体格局。

随着无纸化时代的推进、智能手机的普及，以及大数据、人工智能等技术的发展，出版方式、编辑方式、发行渠道乃至创作主体和版权归属都将受到技术发展的巨大冲击，而且这一冲击比以往时代更为剧烈。因此，从技术发展趋势出发，着眼于整体文化产业链条重新审视和定义出版业的边界，并在此基础上探索与其他相关文化产业领域进行衔接和互动的可能，是未来出版业面临的最重要的前提之一。无论是着眼于出版业整体数字化转型的政策制定，还是着眼于企业运营的数字化模式，以及着眼于提升相关人员数字化素养的相关培训计划，如果不能从“重新定义问题本身”的战略高度出发，就难以适应未来出版业的发展趋势。

2.关注技术迭代带来的业态重构，推进出版业从跨界到融合的转变

在很多突发公共卫生事件期间，“宅”是不得已的选择，“非典”期间便曾出现。然而，此次疫情期间各类消费活动的在线化聚合，则在很大程度上是互联网技术发展的结果。未来，出版业应通过疫情期间的文化消费特点看到互联网技术、人工智能技术等升级迭代对出版业的影响，并积极顺应这一产业重构趋势，逐步推进出版业从跨界到与相关产业深度融合的转变。

在传统媒体时代和互联网发展早期，出版业主要以跨界的方式与电影、电视等相关文化产业领域进行互动衔接。在电影方面，《乱世佳人》、《红高粱》、《霸王别姬》、“哈利·波特”系列等众多经典影片都是改编自经典文学作品。电视领域在改编经典文学作品的同时，也曾经在《百家讲坛》等电视节目火爆时期，通过版权拍卖的方式与出版业形成互动。痞子蔡、慕容雪村等网络文学作家的作品也基本是以“先网后书”等方式与出版业进行跨界整合。

2008年后，随着3G技术的应用和移动互联时代的到来，掌阅科技等数字阅读平台得以迅速成长，出版业的数字化步伐开始加快。2014年4G时代到来之后，出版业的传统跨界模式逐渐转向立足于泛娱乐开发的深度融合。阅文集团正是在这一背景下，以“正版数字阅读平台和文学IP培育平台”的定位被重新整合，并纳入腾讯的“泛娱乐”开发生态之中。此后，果麦文化的《万万没想到》、磨铁娱乐的《悟空传》等，都是从泛娱乐出发对出版业和相关产业进行跨界整合的有益尝试。

如果说4G时代还是以泛娱乐、大文创的方式进行在线型文化产品整合，那么，随着5G时代的到来和VR、AR、AI技术的发展，线下演出、文化旅游等在线化聚合步伐将不断加快。在“国民总时间”不变的情况下，无论是以图书为载体的传统出版业，还是以APP、iReader等为载体的数字出版业，都会受到其他各类文化消费形态的更大冲击，出版业的传统跨界模式将面临巨大挑战。

总体来看，出版业传统跨界模式仍在“你是你、我是我”的基础上寻求与其他行业领域的互动衔接。4G时代，出版业与相关产业开始立足于“你中有我、我中有你”进行泛娱乐和大文创的互动开发。随着媒体融合的不断推进以及由此带来的产业重构，出版业在将来必须按照“你就是我、我就是你”的整体思路，充分考虑其他相关媒介形态、产业环节的需求，增强与影视、短视频、移动音频、动漫等相关业态融合的内在动力，以多媒体、多形态、全产业链的生产方式深度融入数字创意产业链条。2019年，“数字时代出版业与融媒体发展与合作论坛”“全民阅读与融媒体智库”等相关主题论坛和智库的出现，表明出版业已经开始认识到与其他媒体、产业进行融合的必要性。今后，此类活动、研究成果将不断增加，实践探索也将深入推进。

3.适应创作主体多元化和受众“化众为群”的特点，调整選题与发行运作方式

毋庸置疑，对文化产业而言“内容为王”是一条不变的规律，然而，技术的发展却不断改变内容创作主体。在互联网时代之前，由于技术限制，内容生产和发布的话语权主要集中于出版社、报社、电视台等内容生产主体手中。而随着互联网技术的发展，内容创作主体逐渐从传统大众媒介时期的精英化生产转向各方参与的多元化输出，精英化的深度写作、专业化的PGC内容、个人化的UGC内容乃至人工智能创作的内容，都可以在网络平台上找到自己的发声渠道，内容创作主体也相应地经历了“精英化—个人化—智能化”的转变。

傳统出版业主要立足于知识精英进行内容生产和输出，而阅文集团等带有互联网基因的数字出版企业则更多依靠网络作家等个人化内容生产主体。随着互联网技术的发展和内容生产主体的多元化，出版机构也应面向多元化内容生产主体，通过复合型人才引进、相关平台搭建等方式，将更多的个人化、细分化、垂直化乃至智能化内容生产主体纳入选题策划视野。

与创作主体多元化相对应的是受众状态与受众作用的变化。无论是大众传媒时代的分散型大众，还是分众传媒时代的兴趣型小众，其对内容生产和营销形成的反作用力都十分有限。在互联网作为一种“高维媒介”激发个体力量的基础上，移动互联网更是“化众为群”，使得原来分散的受众个体，在相关社群中聚合并产生强大的裂变效应，从而影响甚至决定了某一文化产品的市场表现。出版业传统的发型模式主要是依靠自有固定渠道，而移动互联网时代的“化众为群”则对出版业的未来发行模式提出了严峻挑战。今后，出版业必须关注兴趣社区，根据不同图书产品的市场细分寻求和搭建社区化渠道，并依托社群化运营维持细分领域中的忠实客户群体，进而打通线上线下、出版业与其他文化产业之间的贯通渠道，实现出版业IP价值最大化及与其他产业门类的深度融合。

4.保持传统内容生产优势，积极面对年轻受众消费喜好

在各类文化产品依托移动终端向线上聚合的同时，受众接收信息的方式也逐渐改变。依托社交链进行内容分发的微信朋友圈、公众号，以及依托大数据进行内容分发的今日头条、抖音、快手等，均以零散化、短平快的特点满足人们睡前、坐地铁、走路等文化消费场景需求。虽然关系型分发和算法型分发均充分照顾到不同兴趣喜好、零散化消费场景等需求，但也在很大程度上强化了文化消费的路径依赖，使得大量碎片化、浅表化的文化内容充斥各个文化消费领域。

与依托关系分发和算法推送的企业平台相比，出版业在优质内容把关、编辑、输出方面具有难以比拟的优势。因此，出版业在适应移动互联时代消费特征、积极融入数字创意产业链条的同时，应继续紧抓优质内容的核心优势，推出反映时代精神和拥有深邃思想、厚重历史及较强艺术感染力的文化精品。从历史发展角度看，此类作品也许难以成为当下的爆款，但经得起时间考验，能够发展为经典IP原型。

三、结语

疫情期间，我国民众的“宅”和日本的“御宅文化”之间有着本质区别，日本“御宅文化”出现是由于日本文化传统、经济增长乏力、低欲望社会到来等众多因素的推动。但不可否认的是，近年来，中国“宅文化”呈现快速增长态势，与之相匹配的二次元、动漫等相关内容和表现手法受到年轻受众的欢迎，如《如果历史是一群喵》《半小时漫画中国史》等具有二次元基因的图书在市场销量和口碑评价方面都可圈可点。以《半小时漫画中国史》为例，其作者“二混子”的公众号累计阅读量超过1亿次，是比较典型的“知识网红”。《半小时漫画中国史》在电商平台创下了7小时断货的纪录，浦东国际机场的实体书店在铺货的上午就卖出100多本，因而有媒体人将之称为“互联网时代的革命性历史作品”[9]。

“历史+漫画”等出版物将选题内容的“高大上”与表现形式的“接地气”融合，使得历史、科技等内容在“有意义”的同时变得“有意思”，充分满足了年轻受众的兴趣爱好与接受习惯。此前，蔡志忠的《庄子说》《老子说》等传统文化漫画，也曾以类似表达创下销售奇迹。与当时不同的是，在移动互联时代，这些产品能够以IP为核心进行运作，通过图书、动漫、直播等多种方式进行多元化传播和产业链条开发。

在一定程度上说，保持优质内容生产优势和面向青年受众的消费习惯，是出版业在市场运营中的法宝。前者可以充分利用移动互联时代消费者“化众为群”的特点，通过社区化营销渠道进行低成本营销，维持长销书和系列产品开发的固定受众；后者可以充分利用大数据、知识网红等技术手段和粉丝互动，从选题、运营等角度进一步丰富畅销书运作手段和模式。

|参考文献|

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[2]田巧研. “暂停键”持续，3月份近8000场演出取消[EB/OL].（2020-03-02）[2020-03-24].http：//www.capa. com.cn/news/showDetail/168410.

[3]2020年1月抖音TikTok下载量突破1亿次 全球下载量最高的移动应用[EB/OL]. （2020-02-26）[2020-03-13]. http：//it.chinairn.com/news/20200226/110910524.html.

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[6]清华全球传播. 2018年美国传媒产业发展报告[EB/ OL].（2019-06-22）[2020-03-13]. http：//dy.163.com/v2/ article/detail/EI9H0HK305259M1U.html.

[7]姚青群. 传统纸媒危机下英国报业的创新探索.中华读书报[N]. 2018-02（28）.

[8]出版人杂志. 疫情当中，图书零售行业具体表现如何？[EB/OL]. （2020-02-10）[2020-03-31].https：//www. sohu.com/a/371860133_211393.

[9]凤凰图书.《半小时漫画中国史》书店遭哄抢 引发实体书销售热潮[EB/OL]. （2017-05-09）[2020-03-28]. http：//book.ifeng.com/a/20170509/53128_0.shtml.