柳小妮 于帆

摘要：运用场景交互理论进行零售平台设计内涵、场景构成、设计策略研究。使用场景化思维进行零售平台交互设计内涵分析，基于用户行为提取零售环节关键场景，结合案例分析进行设计策略说明。得到了零售平台用户数据化、场景随时随地化、目标精准化、媒介多样化、行为重塑化的设计内涵，构建了引进、展示、导购、促成、交易、售后六大零售场景及其细分场景，提出了零售平台场景连环化、内容递进性的设计策略。场景交互理论的运用有助于在零售场景中为消费者提供从功能满足到情感连接的多维度消费体验。

关键词：场景 交互设计 零售平台

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0137-03

引言

随着生活水平的提高，新一代消费人群的消费观逐渐由“价格敏感性”转为“价值敏感性”，消费者易因打动内心的场景，而为场景中的体验细节付费，消费场景化成为零售平台设计中的核心问题。在此背景下，零售平台设计的关键是能否基于用户需求塑造流畅完整的消费场景，并依托场景产生附加价值，为消费者留下记忆点，创造独特的体验[1]。零售场景中媒介、技术的发展更新了人们的行为认知模式，驱动着用户改变已有行为或产生新的行为，场景思维在用户行为研究中的重要性日益明显[2]。文中分析了零售平台设计内涵，提取了零售环节关键场景，提出了零售平台设计策略，对消费升级背景下零售平台的设计提供参考。

一、零售平台现状研究

零售平台可以理解为为了促成买卖双方交易而建立的场所，包含了商品、软硬件设施、环境、服务等。零售平台可以分为线上平台和线下平台两大类，围绕零售的前、中、后期完成零售任务。新零售背景下强调平台线上与线下场景的深度结合，两种渠道的统筹规划[3]。

（一）零售商品类别研究

商品是零售环节的核心，不存在线上、线下之分（渠道专供特殊情况除外）。零售平台中商品可分为特殊商品、主营商品、周边商品、服务商品四大类。特殊商品指新品、优惠、爆款、限定、预售等活动商品;主营商品指主要且日常售卖的商品，数量多，需求大;衍生商品指品牌的周边衍生品及纪念品;服务商品指辅助消费者完成购物环节的服务型商品，例如购物袋、充电宝等。

（二）线下零售平台现状研究

市场上线下零售平台主要有贩卖机、便利型商店、售卖店以及体验店四种类型，其售卖品类、特征、位置、属性、消费力如表1所示。 贩卖机主要售卖品类为饮品、零食，其他品类如医药、玩具等售卖逐渐兴起。贩卖机售卖品类有限，受周边环境、存储条件等限制，多位于社区、商业区，提供便利性、日常性服务，消费人群较为固定，单次消费力弱;便利型商店以主营商品为主，多为热销品类，人力成本较少且存在无人化发展趋势，多位于社区、写字楼，提供便利性、日常性服务，消费人群稳定，单次消费力较弱;售卖店主要售卖品类为主营商品与部分特殊及周边商品，品类较全，多位于商业区，快速、流行属性较强，人流量较大，消费力较强;体验店品类齐全，包括特殊商品、主营商品、周边商品以及服务商品，多品类多业态融合，多位于大型商业区，流行、娱乐、体验属性强，人流量大、消费力强、易发生感性消费。

（三）线上零售平台现状研究

零售场景移动化、碎片化的发展使得智能移动终端成为线上零售平台的主要载体，目前有APP、小程序、WEB、公众号、微店等形式，其优劣势以及应用分析如表2所示。

网站优势在于体量轻，但移动性差、形式受限，购物过程易被打断，现有零售网站多为淘宝、京东等第三方平台，品牌自建网站较少;微店主要依托于人际关系圈，成本低，但图文样式、传播途径受限，仅适用于熟人推广;H5样式丰富、成本低、体量轻，在趣味性、互动性方面具有较强优势，但目前技术不够成熟，加载速度较慢;小程序因其成本低、体量轻、功能较为完善，成为目前企业平台开发的主流选择，但其入口较深、自由度受微信所限，适合于初期用户积累;APP功能全面，企业在形式、功能、互动体验等方面拥有较大的自由度，但成本高、体量大，更适合于拥有一定用户基础的成熟企业。

（四）零售平台问题研究

结合线上线下零售平台现状总结出零售平台同质化严重、线上线下联动程度低、人货场关系落后、消费体验差四方面问题。

1.同质化严重

零售平台同质化问题日益明显：一是产品特色不足，不同品牌同类产品之间的差异性少有体现，产品品质感、独特性不突出;二是营销模式趋同，零售平台多以流行爆款的塑造作为市场引入点，但流量泡沫之后因产品品质、差异性、多样性不足而缺乏后续吸引力;三是缺乏记忆点，设计时缺乏对品牌特征的思考挖掘，平台个性不足。

2.线上线下联动程度低

平台建设时忽略了线上线下平台的统筹规划，两条渠道形象包装、价格模型、营销方案不一致，信息传递不及时，导致品牌形象不清晰，影响其专业性。

3.人货场关系落后

多数传统零售行业仍处在以“场”为先的‘（人货场”关系中，并且对“场”的选择面较窄，在一些新兴场景如微信、微博、网红营销平台上几乎难觅其踪。

4.消费者体验较差

线上线下购物流程完整性、流畅度低;服务效率低，服务质量缺乏保障;体验深度不足，多停留在购物层面，场景单一。

二、场景交互概述

（一）场景交互概念及要素

“场景”一词来源于影视，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程[4]，其构成要素为：时间、地点、人物、任务。

场景交互可以理解为场景思维下的交互设计研究，主张以场景作为研究重点展开对人、事、物的研究，挖掘细分场景中用户的生理及心理诉求，以价值关系为导向进行特定体验场景的建构，注重设计结果的可体验性与可感知性[5]。场景交互隶属于交互设计，交互设计五要素用户、场景、目标、媒介、行为仍适用[6]，使用场景化思维指出要素在研究范畴下的含义延伸，如图1所示。伴隨互联网技术、移动设备、智能终端的普及与发展，场景中时间要素向碎片化发展，地点要素向移动化发展，其对场景的限制性极大弱化，场景建立在随时随地的用户体验中。

以打车场景为例，传统场景：小李早上10点在校门口打车，因为场景中时间、地点限制的弱化，当前场景变为小李在随意时间、随意地点打车。此场景中用户是小李，目标是打车，随着用户个性化需求满足能力的提升，出现了快速打车、优惠打车、预约打车等不同目标，用户可以使用电话、微信、APP等不同媒介来完成任务，从而产生了不同的用户行为路径。

（二）场景交互特征

1.复杂性：因为用户需求个性化，媒介以及实现路径的多样化，导致场景中目标、行为的复杂性。

2.连续性：关注目标用户在真实场景中使用的任务流程，而不是定义系统自身的行为[7]，设计有效的行为模式帮助用户轻松流畅地完成预期目标。

3.互补性：智能终端、人工智能、AR、VR等技术的发展使得线上线下场景更好地融合，弥补因时间、空间带来的体验断层。

4.互利性：不同场景的合作可以在满足用户基本购物需求之外产生超过其预期的情感体验、文化体验等，不同维度的体验深化了场景的真实感，带给用户从功能到情感，从信任到知识的层层递进的满足感[8]。

三、基于场景交互的零售平台设计

在传统零售时代，“场”主要指地理位置，黄金地段是品牌提升竞争力，占据优势的关键因素。随着智能终端的发展，品牌与用户的触点即消费场景大量产生，渠道更加多元化。零售平台中“场”的含义在广义上打破了空间局限，多维度的“触达”或者“接近”消费者，与社交、游戏、支付等用户行为结合在一起被称之为应用场景。

（一）零售平台中的场景交互内涵

1 用户数据化——新零售“人-货一场”关系的核心，用户画像在数据时代具备更强的辨识性、科学性与准确性。通过数据分析商家可以获取最接近消费者内心的需求，更好地实现“以人中心”的消费体验。例如：Shopkick开发的ShopBeacon能够让用户一走进商店，就被告知自己在家中浏览应用时点赞的裙子目前有售，在随意走过鞋品专柜时就能推荐一款人字拖。数字化用户画像，能够主动地满足或激发用户需求，在场景中智能化地向用户推送信息。

2.场景随时随地化——自助贩卖机、无人店、体验店等线下平台与移动设备、TV等线上平台的发展，使线上线下场景连接能力大大增强，随时随地购物成为可能。伴随5G通信、AR/VR发展，消费场景的塑造能力、时间空间的跨越能力与真实感将大大提升，真正地实现所见即所得。场景的情感连接属性大大增强，成为零售平台获客、留客的关键。

3.目标精准化——用户需求的个性化带来了目标的差异化。目标满足的精准性是零售平台重要的建设方向，面对用户的个性需求提供差异化服务的能力是平台竞争力的重要体现。数字技术的发展使得我们能够在前期通过数据确立目标，也可以在过程中通过数据进行科学的改良修正。

4.媒介多样化——完成场景任务的信息载体，如货架、小程序、H5、电子屏、APP等。物联网技术与设备的发展，使得零售媒介更加多样，具备屏幕与网络的地方基本都可以发生消费行为。

5.行为重塑化——新的零售场景会改变用户已有行为与塑造新的行为，设计时需要考虑用户的学习与习惯培养成本。

（二）零售平台的场景构建

围绕零售前、中、后三个环节进行场景分析，构建了引进、展示、导购、促成、交易、售后六大零售场景及其细分场景，如图2所示。

售前包括引进、展示两个主要场景——引进场景中包括广告投放、社交分享两种细分场景，展示场景中包括商品展示、文化展示、店铺展示三种细分场景;售中包括导购、促成、交易三个主要场景——导购场景中包括意愿获取、路径指引、商品推荐三种细分场景，促成场景中包括互动体验、口碑评价、优惠折扣三种细分场景，交易场景中包括订单支付、积分兑换两种细分场景;售后包括商品维护、客户关系两个主要场景——商品维护包括物流、退换货、评价、维修等商品本体服务与配套服务两种细分场景，客户关系包括会员、社群两种细分场景。

随着技术的发展，媒介对于场景中用户需求的满足能力逐渐提升。在引进场景中，多从移动端发力，通过趣味化互动吸引用户，包括扫码、摇一摇、H5、短视频等形式;在展示场景中，采用手机、电子屏、货架为主要媒介，技术包括跨屏互动、VR、AR、全景、电子标签等;导购场景中以去人工为主要发展趋势，媒介包括机器人、电子屏、实体导航、手机等，主要技术是大数据、人工智能、全景等;促成场景中互动体验因素占比上升，主要媒介有电子屏、VR设备、体感设备、手机等，主要技术是VR、AR、全景、大数据、图像识别等;交易场景中交易方式越来越便捷、多样，媒介有自助结算机、手机等，技术包括扫码支付、人脸识别、图像识别、手脉识别、语音识别等;售后场景中媒介主要是移动端，技术包括物联网、大数据等。

将零售平台场景按照基础场景、增值场景、拓展场景进行层次分析，其中基础场景包括展示交易、售后场景;增值场景包括导购、促成场景，促成场景中的互动体验成为热度场景;拓展场景为引进场景。在零售平台场景设计中，去人工、移动化、智能化为主要发展趋势;互动体验性成为获客、留客、消费转化的关键;售后商品服务、客户服务是培养回头客、品牌忠诚度的重要因素。

（三）基于场景交互的零售平台设计策略

1.场景连环化

场景连环化指的是行为流畅完整性与空间链接性，其中空间链接性包括线上线下、真实虚拟、多屏联动三种链接状态。在零售平台设计中首先应保证用户消费环节的流畅完整，考虑用户碎片化、移动化的行为特征，利用场景之间的互补性，让线上模拟线下、线下对标线上[9]、虚拟模拟真实、移动承接固定，弥补因时间、空间带来的消费场景断裂。以智能试妆镜为例，将以往复杂的线下试妆过程搬到线上，用户只需面对试妆镜，即可自动识别人脸，完成虚拟的上妆过程，如唇彩、眼线及彩瞳等。智能试妆镜不但可以满足用户快速获得上妆效果的需求，也保证了试妆环境的洁净与安全，减少了服务成本与资源浪费。

2.内容递进性

内容递进性指的是用户体验的层层递进性，包括从功能至情感、从信任至知识的多维度体验，关注场景细节，从而塑造场景的真实感。以农产品零售平台为例，除了完成农产品购买功能外，溯源体验成为场景设计的热点。绿色有机、天然产地等是农产品吸引消费者的关键，广告语、宣传册等因是间接展示往往不能快速获取用户信任。场景技术的发展使得商家可以利用VR、AR、H5等方式將农产品种植、采摘、制作、配送等过程直观的展示给消费者，通过溯源体验从情感上快速建立信任，并能有效转化为消费力，形成品牌认知。

结语

消费场景化意味着除了购买产品这一基本场景外，还包括了服务、情感、氛围等更多维度的用户体验价值。面对零售平台场景化的发展趋势，针对单一行为的研究与功能设计已无法满足更深层次的用户体验诉求，而场景交互作为交互设计的场景化延伸，在关注真实使用场景流畅完整的同时，注重用户的情感与认知的培养。一方面玎以帮助设计师更深入全面地理解用户诉求，为用户创造超越期待的体验;另外一方面可以增强用户的感知力，增强用户对产品、品牌的认知程度，建立情感连接，形成用户黏性。.

参考文献

[1]罗敏，场景连接一切[M]北京：电子工业出版社，2018： 20-21

[2]孙海洋，场景交互在移动消费中的设计应用研究[D] 江南大学，2017

[3]胡敏“新零售”背景下网络零售平台创新模式探索[J]信息系统工程，2019 （01）：121

[4]孙海洋，吴祜昕，移动应用中的场景交互设计研究[J]设计2017 （10）：104-105

[5]卫巍，基于场景化交互的数字展陈设计研究[J]设i+， 2018 （17）：46-48

[6]辛向阳，交互设计：从物理逻辑到行为逻辑[J]装饰，2015 （01）：58-62

[7]丁怡伟，李健，基于场景化设计思维的交互设计研究[J]设计2019 （08）：128-130

[8]程蕾，作为场景的社交媒体对个体行为的影响研究[D]安徽大学，2016

[9]吴声，场景革命[M]北京：机械工业出版社，2015： 88-89