基于原子设计理论应用的服务设计研究

2020-06-01姜鑫玉陈昱志

设计 2020年8期

姜鑫玉陈昱志

摘要：通过对服务设计理论的应用与实践，研究体验式服务的创新方法，探究服务设计的概念创新;根据体验式服务的特点，探究体验式服务系统设计方法，推导服务设计创新方法与流程;探究服务设计创新理念的应用。通过运用界面设计的方法论，即原子设计理论，将其作为体验式服务创新的基本思路重塑服务体验;梳理原子设计理论及其应用并将其类比至服务设计的概念;通过拆解体验式的服务设计系统，分析原子设计理论在服务设计中的实际应用。当體验式服务被赋予新的设计方法和手段，体验式的服务设计流程也因此发生改变，进而推导出原子设计理论下的服务设计概念;梳理基于原子设计理论应用的服务设计优势;重塑服务体验，归纳出多维的设计方法和设计流程。

关键词：原子设计服务设计创新体验

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0131-03

序言

应服务业的发展，传统企业试图以创新驱动转型，消费升级带动体验升级，服务设计在这个过程中体现了有效性和创新性。部分企业依托服务设计创新，创造现今服务市场的“新商业”，在这种市场状态下，企业的运营视角以过去的“以业务为中心”转移到“以顾客为中心”。企业亟需实用且可操作的方法帮助优化现有服务流程和服务体验。本文通过对原子设计理论的应用，对服务的优化和创新，尝试重新优化体验式服务设计流程和方法以帮助未转型企业实现服务升级。

一、原子设计

原子设计理论是网页设计师Brad Frost从化学元素周期表中得到的理论概念。在已知宇宙中的所有事物均可以分解为一组有限的原子元素，原子可以构成分子，分子构成组织，组织形成生命体。Brad Frost（2013）提出原子理论并将其应用于界面设计并释义：所有的界面均是由一些基本的元素构成，扩展到页面维度即小页面组成大页面。[1]拟与俄罗斯嵌套娃相类比，系统中的模式以类似的方式运作：最小的模式（原子）包含在更大的模式（分子）中，这些模式包含在更大的模式（有机体）中，而这些模式又包含在更大的模式（模板）中[2]。由此，原子设计理论被定义为：一种由五个不同阶段组成的方法，它们协同工作，以更加审慎和分层的方式创建更有效的界面设计系统。五个不同阶段概括为：原子、分子、组织、模版和页面，如表1。

原子设计理论是科学的系统设计思路，帮助界面设计构造完善的设计执行系统，帮助设计者灵活改善网页等界面。Brad Frost提出的“打散重组式”的界面设计思路被广泛应用于终端界面设计，实现了移动端的响应式设计。在所有这些界面设计中，当底层模板相同，用户界面通常需要发生变化以反映内容的动态特性。这些变化直接影响基础分子，组织和模板的构建方式。因此，创建考虑这些变化的页面有助于创建更具弹性的设计系统。原子设计理论在界面设计中的应用实际是创造了一个动态的系统，当其被应用在服务设计领域，也可以总结出其在构建动态服务系统的思路和方法。

二、服务设计，服务体验与创新

面对复杂问题，其根本原因源于人们的心理及生存在社会中不断更新的惯性思维。随着消费升级和体验升级，服务设计的作用被市场所洞见，推动商业模式的服务创新，以“客户为中心”的思想被广泛应用。以星巴克为例，它的咖啡强调销售理念是体验式的服务，它的商业模式定位在以咖啡这一产品为顾客提供价值意义的服务体验。星巴克咖啡在上海的首家Rostery甄选烘焙工坊强调服务体验内容，凭借社交属性吸引顾客不断前往消费。服务设计强调闭环、全链路、整合资源和系统。服务设计在商业和公共服务领域发挥其价值。服务设计被认为是一种高效的，科学的，结构的设计方式，能够给顾客所体验的服务带来确切的价值。[3] Koskinen（ 2009）将服务设计定义为：设计时空中的体验，通过不同的接触点到达消费者。[4]其中，接触点为服务设计中重要的概念之一，即与顾客发生接触的人、空间、产品等。

服务设计包含了有形的和无形的要素，包括产品、环境、沟通和行为。[5]在体验式服务的领域，设计视为皮肤，服务视为骨架，而体验则被视为心脏和灵魂。体验式的服务设计关注顾客在全服务流程中的情绪变化和交互行为。[6]情感链接是服务提供者给顾客的难以忘怀的体验。服务被商品化以满足顾客的需求和体验，服务型企业通常把个性化定制服务作为提供顾客体验价值的一种方式。[7]在体验经济复杂性中，服务市场内部，各企业追逐通过服务来呈现体验。服务设计工具，例如，情绪曲线地图，客户旅程地图等可以视作一种梳理现有服务并优化该服务的有效方法。

部分企业的视角下，服务设计的方法未能在短时间内通过一系列科学的流程优化现有的服务，服务的体验无法被量化，即使服务设计的方法可以通过定性分析了解用户的心理需求和情感变化的思维方式偏向于主观，亟需新的设计方法的注入帮助服务提供者梳理现有的服务内容，包括服务人员，空间和物料，动态的变化，现有的服务设计理论并不能使其可视化与灵活改变。

服务是为满足用户需求而提供的一种输出形式。在体验中，产品的使用具有即效性，单次体验时间短，服务过程时间长，单次对用户情绪的影响面较强。一系列的服务是由各种各样的行为组成，而产品除了用户在使用上的行为，本身并没有行为的体现。因此，服务的主要构成是人及其行为。在满足用户的需求上，服务遵守服务提供者和服务接受者的承诺，提供给用户一种体验且可以影响用户情绪。服务可以定义为：服务是满足需求、履行承诺和提供体验的行为或行为集合。[8]服务设计从这一角度给出的定义是：服务设计是设计可以满足需求、履行承诺和提供体验的行为。加上组织和系统的资源整合，服务设计是设计可以满足需求、履行承诺和提供体验的行为且能够平衡系统内外各部分资源的方法。

体验式的服务强调用户体验和情绪。Madeleine Pullman和MichaelGross将体验定义为：在愉悦的、扣人心弦的、持续性的环境下（所引发的）情感链接。[9]好的体验式服务是落差性的差异服务体验，非持续的趋平性体验路径，通过触点的变化以及行为的交互产生的既有波峰又有波谷的体验过程。体验是需要被设计，服务也是需要被设计，服务的体验和创新离不开服务设计。体验式服务的优化和创新来自于对行为和物的设计，实际上把不可见的非物质服务转变为可见的和物质的行为和产品，从而影响人们的体验和情绪。在服务的体验中，当相关利益者有所行为，相应出现一个或多个“反馈”，这种“互动与反馈”构成的是服务的体验元素[10]，本研究者认为这是互动或反馈构成服务中的“体验元”。而这种“体验元”的数量与服务的复杂程度有关，通过“体验元”的组成确定服务的体验等级，即服务的“体验级”。

三、原子设计理论的应用

通过运用管理学科思维和其他跨学科方法，改善服务和创新服务方式。在服务的创新中，服务设计应该被注入新鲜的设计方法和方式。Ben Shaw （2010）定义服务设计：是设计思维在实际案例的具体运用，又或是：服务设计是运用设计思维在服务基础上的整合资源。设计思维只是应用在服务设计中的一种方法论，当原子设计理论从线上（界面设计领域）转移至线上与线下（服务设计领域），服务将会出现新的变化。“体验元”和“体验级”将以自身的属性随之变化。

（一）基于原子设计理论的服务设计应用

触点被认为是设计的最基本的元素，“体验元”被理解为顾客和触点发生的行为以及对应形成的反馈。“体验级”的确定由“体验元”数量和复杂程度以及带给顾客的情感感受确定。在这一概念下，原子设计理论可以用于描述体验式服务的动态系统。服务设计剧场模型中的“五位一体”即人、行为、目的、场景、媒介[11]（如图1所示），可以与原子设计理论提供的系统概念相结合，对体验式服务的系统梳理以及创新。

同理，触点对应原子;分子对应触点集合;组织对应行为;模版对应场景;页面对应服务原型。具体概念如图2、表2所示。

根据原子设计理论的应用，服务设计过程的元素被分为：触点、触点集合、行为、场景和原型。这些元素均可以被可视化和显性化，从某一个角度上完成服务可视化的内容。对于部分企业来講，可视化的构成与搭建是相对较为熟悉和容易。通过原子设计理论应用的服务设计使得设计的过程可以被可视与被感知。

（二）基于原子设计理论的服务设计优势

基于原子设计理论搭建的服务系统可以类比常用的服务原型工具——乐高。乐高具有灵活性，模块化等优点，可以用于表现各种场景。乐高是通过被设计的基本积木形态来搭建不同的生活场景，它本身具有的系统性和“打散重组”的思维模式与原子设计理论相契合。原子设计理论在服务设计中的优势：系统化搭建、标准化创新和模块化迭代。

1.系统化搭建：服务设计过程中，服务设计者通过定义可被设计的元素以及它们之间的关系优化服务和创新服务。原子设计理论的应用提供系统化的思路，将其各个组成部分可视化，在符合用户心智的情景下构建服务系统。服务系统搭建成型，服务设计者利用可视化的手段将服务可视化、迭代和测试，进而分辨出服务体验需要与不需要的各元素。

2.标准化创新：企业“复制”或者“转移”以本企业的服务体验作为标准参考的服务体验。通过定义触点原子，甚至定义服务场景而更好地保留原有的服务体验。基于此发掘新的服务创意，优化服务体验和创新服务流程。综上以外，服务提供者推行某一类服务体验时，可以通过原子设计理论的应用将服务原型表达，帮助服务提供者实现业务共创的心智层面的统一。

3.模块化迭代：当服务设计者在新的服务系统中经过迭代和测试后认识到某些非必要元素甚至非必要场景，通过添加新的元素和减少非必要元素实现服务系统的更新。当企业创造新的服务流程和服务系统，通过细分和定义新的触点及其他元素，通过不同的组合实现不同的体验效果，利用不同影响力的“体验元”形成不同的服务“体验级”，从中筛选合适的服务流程或者服务系统。服务的各个组成部分成为动态的模块，由需求和体验分配，在实施过程中，实现短时间内的更换，更加高效和灵活。

（三）基于原子设计理论的服务设计流程

服务设计的一般流程为探索、创造、反思，执行[12];运用设计思维的流程，例如：双钻石模型和设计思维流程。基于原子设计理论的服务流程结合原子设计理论的特点和优势以及设计思维方法论过程的五个步骤，如图3。

1.确定需求：服务设计以用户为中心，首要确定用户的需求并探索其内在联系进而得出结论。[13]同理心的运用，服务设计调研，定义需求与问题的过程被为主要步骤。

2.定义“原子”并搭建“原子库”：确定用户需求和问题后，利用原子设计理论的系统思维先将服务过程中的最小元素定义明确并搭建基本的“原子库”，有助于理清现有资源和物料，帮助下一步的设计过程按需取用。

3.搭建服务系统构建有效“体验元”：建立“原子库”，定义出按需求设计的行为，场景，通过可视化的形式表现。通过反复的调试，确定有效的“体验元”，即形成几组互动和反馈进行用户测试，确定“体验元”和阶段的行为或场景。

4.原型测试与优化：测试获得的场景整合形成服务原型，服务原型需要被可视化，通过可视化的工具例如概念版或者乐高搭建整体的服务原型，通过多轮的测试和迭代，形成可以执行和落地的服务流程或系统。

5.服务执行与实施：此环节，服务流程或系统的基本准形态已经确定，需要和各资源协调与确定，将服务落地。在过程中可以添加新的元素，模块化的特性显示。同时，帮助处理人，产品，空间在落地上的有效性。

四、以新零售原型设计为例

新零售被定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。区别与以往任何—次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。阿里巴巴作为新零售行业的领跑者，发现新零售在推进的过程中缺少行业规范，通过了解服务设计原型，阿里巴巴希望产出配套的白皮书和服务原型工具来实现行业标准的建立和无限共创、迭代的新模式。基于这样的契机，基于原子设计理论的服务设计原型设计被验证。

基于原子设计理论下的服务设计流程，该原型的设计流程如下：1.通过用户旅程图梳理触点，新零售元素的特征和原型的标准。2.通过搭建乐高确定原型元素颗粒度。3.定义“原子”并确定原型基本元素，搭建“基本元素库”。4.概念发想，定义“原子”形态，建立模型。5.概念原型搭建，如图4。

该新零售服务原型的优势为：

1.触点化：重新定义线上线下所有触点，分成智能硬件组件、智慧门店组件、交通工具组件、特殊物件组件等，使得其灵活多变，容易拿取。2.场景化：原型整体表现点位、动线、物料，并体现全域的数字化运营，仿真场景符合用户心智。3.智能化：通过演示者和触点间的交互，实现界面端的即时反馈。

通过原子设计理论下的服务原型——新零售服务原型，帮助阿里巴巴新零售业态实现了数字语言与物理语言的统一，从二维的描述变为三维的可视。

结论

基于原子设计理论应用的服务设计具有服务创新优势，新的服务设计流程帮助企业和服务设计者解决服务难以复制和创新的难题。针对体验式的服务设计，服务的价值来源于用户体验，原子设计理论的应用可以减少服务落地的不确定性和模糊性。通过组合的手段有效完善服务流程和确定体验的等级，帮助服务创新。.

基金：东华大学人文社科繁荣计划项目经费资助，项目代码：103-10-0108019。

参考文献

[1]Woshipm，Atomic Design原子设计理念：构建科學规范的设计系统[EB/OL] [2017-07-24] http： //www.woshipm.com/pd/728887 html

[2] BradFrost，Atomic Design Methodology[EB/OL] [201403_26] http： //atomicdesign.bradfrost.com/chapter-2/.

[3]罗仕鉴，朱上上，服务设计[M]北京：机械工业出版社，2011： 12-15

[4]娜塔莉w.尼克松，战略设计思维[M]北京：机械工业出版社，2017： 192-194