佟云翀

摘  要  文章分析了在互联网和新媒体蓬勃发展的背景下，目前区级工会组织在宣传工作中存在的问题及面对的挑战，提出了利用新媒体（包括视频社交软件等）创新性地服务普通职工的相关对策。

关键词  新媒体;工会;宣传工作

工会是我国最重要的群团组织之一，在互联网和新媒体的蓬勃发展的背景下，工会的信息传播和宣传工作必将发生颠覆性的改变，需要持久性的创新。如何更好地利用新媒体，展示工会工作的理念和成就，扩大工会组织在基层员工中的影响，更好地服务普通职工，是不容回避的课题。

1  现状

1）工会宣传工作中，传统思维模式的影响普遍存在。在传统思维的影响下，工会宣传与职工的情感互动不足，职工的个性化需求得不到广泛满足。工作中有时会出现单向化、灌输式、过于主观、闭门造车的情况。

2）工会宣传媒体在形式和内容上缺乏對一般受众和职工群体的吸引力。宣传内容和形式相对固定甚至一成不变，使一般受众和职工群体尤其是青年人兴趣不足，缺乏主动参与的热情。

3）缺乏适应新媒介环境的工会宣传人才。工会工作人员，具有新媒体思维的工作人员相对较少，对新兴媒体的内容生产与运营模式缺乏了解，难以适应新的宣传环境。以传统工作方式应对新环境下的宣传任务，往往心有余而力不足。

2  挑战

2.1  媒体的传播渠道

传统的媒体传播渠道包括：报纸、广播、电视、户外媒体等。随着移动互联网的发展普及，新媒体成为媒体传播的主要渠道，公众参与度迅猛增长。随时随地都可以应用的媒介，使人们接收信息的渠道更加多元化。如果工会媒体传播渠道不能相应地做出多元化的改变，那么必然无法扩大信息传播的授盖面，难以适应不同职工群体信息获取方式的差异性，更难以产生“360度”立体式传播效应。

2.2  用户的利用场景

近年来，在科学技术的支撑下，以智能移动平台为载体衍生了多样化新兴媒介，快手、西瓜视频、抖音等新媒体平台纷纷走红，短视频、Vlog、互动视频等新颖的传播形式广泛流行，丰富了信息的呈现形式，满足了公众对于媒介的个性化需求，鼓励公众踊跃加入到社交媒体中，身份从传统的受传者向传播者转变，这重构了受众的生活时间和场景，也将以场景传播影响当下的工会宣传。

2.3  信息的触达方式

信息触达是用一定的方式将平台的信息和用户需求建立起联系，将平台信息传递给用户并形成固定预期。现实情况是，工会方面有大量的信息缺少合理有效的触达渠道，职工方面对推送的内容不感兴趣，需求得不到充分满足，凡此种种都呼吁新的信息触达模式的出现。

3  对策

3.1  关注重点、投放方向重新选择

围绕中心工作，利用媒体，取得更好的宣传效果，影响更多职工群众，是工会宣传工作的终极目标。为此就要让工会工作以合适的方式、通过有效的渠道，被诉求对象了解。在启动宣传计划之前，首先要明确对象在哪里，其次，确定信息触达对象的有效渠道。

第一，要争取上级党组织和工会组织的支持，就要将本区域工作动态、创新举措、取得的成绩和经验包装成传媒作品，第一时间向上汇报。与央视、人民日报等传统媒体相比，“学习强国”App是更好的选择——传统媒体发布难度大，接受场景死板（如党报只能在办公室阅读、电视要在固定场所收看），而且内容基本被“学习强国”覆盖。相对来说，“学习强国”容量大，报送灵活，日活跃用户上千万，是外宣报道最有效的平台。可以把本区宣传目标、先进事迹以纪录片的方式向学习强国平台上传。成片除可供发布外，也可以参加全总以及各门户网站组织的视频大赛，以扩大影响。

第二，以更有效的方式，让本区正能量的动态和人物实现尽可能广泛的推广。当前，传统媒体受众存量持续下降，视频社交软件用户不断攀升，各自都有受众群体。传统媒体制作队伍始终正常开展工作，工会只需要提供宣传线索，受众增量主要在视频社交软件。可以广泛注册视频社交账号。区级工会组织和各企事业单位工会分支机构提供故事线索，分别组织制作，工会组织统一审查、发布、与用户互动。

第三，组织动员更多职工群众、工会分支机构参与视频发布，形成区域内庞大的形象宣传队伍。如今，普通的视频制作门槛很低，手机、家用电脑即可完成制作。基于此，可以组织本区域内企事业单位，开展“我眼中的xx（区名）”视频大赛，由工会组织邀请专业人员进行业务培训，让员工掌握基本制作技巧，然后分别制作、统一参评、各自注册视频社交软件账户开展大规模发布。这样，可以用较低的成本配合奖励机制，激发广大职工群众参与热情，形成规模宣传，培养职工群众参与宣传互动的习惯，使宣传工作进入良性循环。比赛可以按季度、年度为时间节点，评选季度冠军、年度冠军等，产生持续性的激励效果。

3.2  传媒作品向视频大幅度倾斜

目前，各种宣传方式当中，文字不如图片，图片不如视频，是行业共识。从微信公众号当中发布的传媒作品看，超过1 500字的作品，完整阅读率不足10%，而优秀的短视频，如新晚报2019年12月发布的“哈尔滨大剧院——俄罗斯模特与企鹅雪地共舞”，全网点击量超过1亿次。另外，现有所有社交软件中，智能手机拍摄的视频都可以达到推送标准。网络和技术发展为广泛开展视频类宣传作品制作、发布奠定了成功的前提。因此，通过视频大赛组织更多职工群众参与视频制作，各地区工会和分支机构也可以分别制作微纪录片，根据自身实际，推送宣传作品。

纪录片可以采用季播方式，把所在区域的精神内核外化为人物故事，每季8～10条。此项制作可与前述在“学习强国”发布的纪录片套拍套做，有效节约成本，但宣传渠道增加不止一个。

3.3  利用视频社交软件，打造自有传播渠道矩阵

从目前国内视频社交软件应用来看，大多社交软件都有明确的传播方向，如B站最受年轻人欢迎，梨视频倾向新闻发布。针对这种情况，建议采用“一鱼多吃”的方式，在允许范围内尽量多注册视频账号，形成矩阵式结构。在推出宣传作品时，根据不同平台侧重，发掘同一事件的不同侧面，有针对性的推送，使单一事件、人物形成规模传播效应，增加正能量的人物、事件曝光率，提升职工群众的存在感。

3.4  利用视频社交软件，汇集工会会员社群

移动互联网的普及，使受众呈现圈群化特点，职工群众往往认同各自的社群。例如，不同企事业单位，爱好篮球的员工更加认同自己参加的篮球协会。针对这种情况，可以通过组织分项赛事，遴选相同爱好的员工，引导他们注册篮球、烹饪等专项社交账号，通过微视频分享各自经验，增加社群粘性。每个社群，工会组织发布的信息只要触达群主，即可影响数以十计甚至百计的员工。通过这种方式，一方面，可以活跃职工群众的业余文化生活;另一方面，总工会可以迅速形成多元化社群矩阵，扩大工会影响力。

3.5  征集各方宣传需求，分解任务、目标，制作有针对性的传媒作品

要提高宣传效果，就必须了解传媒作品的受众需求。因此，区级工会可以组织专门人员，选择不同类型、规模的企事业单位，经常性开展走访、调查，了解职工群众的想法，形成阶段性调查报告。然后由工会牵头，组织各方面人员制订有针对性的方案，以文体活动、传媒作品的方式，回应职工群众需求。从B站2020春节晚会的火爆可以看出，知道自己的受众在哪里，积极了解他们的需求与兴趣，并以他们喜闻乐见的方式组织开展活动，可以收到事半功倍的成效。

4  结论

区级工会组织在宣传工作中还有很大的潜力，要充分利用科技进步和移动互联网发展所带来的便利以及社交媒体的强大功能，创新性地开展宣传工作，争取更好的宣传效果，影响更多职工群众，为本区域的经济发展社会进步等中心工作做出更大的贡献。

参考文献

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