丁文文 刘桂奇

[摘 要]以小红书为例，通过消费者行为学理论研究社群营销对消费行为的影响机理，并对其商业模式、模式创新点、面向对象进行分析，发现社交电商平台现存的问题并提出相关建议。

[关键词]社群营销;消费者行为;小红书

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.125

1 社群营销

“社群”[1]本意指人与人组成的静态集合，但随着互联网的迅速发展和互联网的各领域的广泛渗透，“社群”一词逐渐引用进营销行业，形成具有映射能力的动态营销机构，被称为“社群营销”。

社群营销具有吸收相似喜好的用户的能力，是一种虚拟的营销机构，且社群营销具有区块链性质，隐形影响到营销系统内部消费者消费行为，在众包时代，社群营销顺应时代发展潮流，以顾客为中心的社群营销将被引入消费者行为学理论，两者将会进一步相互影响，未来趋势值得期待。

以小红书为例，深入分解目前社群营销对消费行为的影响机理，并为消费者行为理论注入新的活力。

2 小红书商业模式描述

2.1 小红书简介

小红书是一个以生活为区块，以客户自主为链条的类似区块链的社交消费软件，以UGC（USER GENERATE CONTENT 用户原创内容）业务吸收相似爱好的消费者为宣传手段，通过用户的自主分享与推广，为小红书吸入了大量小红薯（小红书粉丝），体现了众包时代的宣传优势;小红书以自营及第三方电商平台为盈利手段，使小红书能在短期内瓜分淘宝、天猫、京东的市场，并填充了海外购物攻略的市场空白，为用户提供保税服务，实现了与用户的双赢。……