童星 陈德广

[摘 要]门票经济已成为制约旅游产业发展的一大瓶颈，文章以产业经济视角切入，通过景区门票经济相关概念研究、文昌铜鼓岭和石头公园景区门票实地调研，对门票整治、全域旅游等国家政策以及《旅游法》《价格法》等法律法规进行研究。研究发现景区门票价格虚高、乱涨价、价格捆绑、价格因人而异四种乱象，并探讨全国5A级景区门票价格的分布情况，进一步研究由门票经济引发的三种旅游现象，得出门票经济改革势在必行的结论并提出具体策略。

[关键词]门票经济;景区;门票;旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.038

1 基本概念

1.1 门票

门票，是一种票证，通常由旅游景点如公园、博物馆、体育馆等或商业活动的组织方或管理人员制作、出售或发放和监督的票证。需要钱来买门票，是有价票证。也有免费门票，有的是为了促销或答谢老客户，有的是为了便于统计人数。

1.2 门票经济

门票经济，是一种经济现象，指景区依靠门票收入形成的经济。对于大多数国内旅游景区而言，门票收入是其主要的经济支柱。这种现象对景区来说，不利于其长远发展。

1.3 景区

景区，是指以旅游及相关活动为主要功能或主要功能之一，能够满足游览、观光、休闲、娱乐等旅游需求，并具有相应的旅游设施和旅游服务的区域性场所。旅游景区主要围绕着山、江、河、湖、海、寺、庙、博物馆、公园等。

2 文昌铜鼓岭及石头公园景区的概况

2.1 文昌铜鼓岭

铜鼓岭位于海南东北角文昌市龙楼镇，是海南的最东端，主峰海拔338米，山下是月亮湾海湾。

本来是免费景点，2019年1月12日开始收门票，票价高达50元。从免费到50元，差距还是很大的，给游客带来不好的体验。上下山可以选择步行，但由于盘山路较长，天气炎热，大多数游客还是选择乘坐观光车上下山，这就需要再支付45元车费。如果购买门票、游览车套票可以优惠10元，即85元。85元的费用只是坐车上山看一眼月亮湾，让游客觉得很不值。而且雷达部队还具有一定的辐射，会对游客造成危害。

2.2 石头公园

石头公园位于铜鼓岭的南侧海岸，因海岸边有非常多的大小不一、形状各异、聚集成片的石头而得名，是经过漫长岁月的海浪冲蚀和风化形成的海蚀地貌。有的石头较小，散落在岸边浅滩海水中，游客可以光着脚站在石头上戏水。有的石头非常巨大，可以站数十人。游客可以徒手攀爬石头，登上巨石，吹着凉爽的海风，观赏海水惊涛拍岸、卷起浪花，听着海浪拍打礁石的声音，非常惬意，令人久久不愿离去。石头公园还曾是86版《西游记》猴王破石出世的外景拍摄地。石头公园目前还是免费，由于前往石头公园的最后一段道路没有修缮，还是泥土路，交通非常不便。不知改善交通后，是否会圈地收费。但即使如此不便，石头公园依然吸引了大量游客前往。

3 国家相关政策法规

3.1 景区门票整治政策

2015年，国家发展改革委、国家旅游局共同下发《关于开展景区门票价格专项整治工作的通知》，自2015年9月至2016年8月，在全国范围内开展为期一年的景区门票价格专项整治工作。

2018年，国家发展改革委发布文件《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，再次提出整治景区门票。

3.2 全域旅游国策

国家旅游局局长李金早接受采访时表示，全域旅游已经成为一项国策，从景点旅游模式走向全域旅游模式，具体要实现九大转变。其中一个就是从门票经济向产业经济转变。实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区门票价格也要限高，遏制景点景区门票价格上涨过快势头，打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。[1]

3.3 旅游法

2013年4月25日通过、2013年10月1日起施行的《中华人民共和国旅游法》规定：

第四十三条 利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性。

……

第四十四条 ……

将不同景区的门票或者同一景区内不同游览场所的门票合并出售的，合并后的价格不得高于各单项门票的价格之和，且旅游者有权选择购买其中的单项票。[2]

3.4 价格法

1997年12月29日发布、1998年5月1日起施行的《中华人民共和国价格法》规定：

第三条 国家实行并逐步完善宏观经济调控下主要由市场形成价格的机制。价格的制定应当符合价值规律，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。

……

第十八条 下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：

（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格;

（二）资源稀缺的少数商品价格;

……

（五）重要的公益性服务价格。[3]

4 景区门票乱象

4.1 门票价格虚高

据人民网2014年景区门票价格排名数据显示，全国175个AAAAA级景区门票均价108元，最高票价250元，最低免费。根据排名数据制作（见表1），经过分析可以得出，景区门票价格集中在50～140元，占比56%。其次是150～190元，占比近20%。占比最少的是10～45元，这一区间的门票价格在175家景區中只有11家。从表1中可以发现，景区门票价格呈倒立的保龄球瓶形状，上大下小，门票价格虚高。

多数景区存在门票价格虚高的现象，实际上是一种门票宰客的行为，许多景区高达上百元甚至几百元的门票让消费者望而却步，极大地影响了旅游者的出游热情。

旅游需要满足“有愿望”和“有能力购买”两个条件，才是有效需求。门票价格高将会减少“有能力购买”的旅游潜在人群，降低旅游的有效需求。

4.2 门票乱涨价

尽管国家出台政策管理、整治景区门票价格，却仍然有不少景区屡禁不止，随意涨价、趁节涨价、大幅涨价现象频发。按照《价格法》第十八条，景区属于资源稀缺的公用事业，为百姓提供公益性服务，如果不采取政府定价，门票乱涨价的现象不可避免。

4.3 门票价格捆绑

部分旅游景区将门票价格与缆车、观光游览车、演出、保险等费用捆绑销售，形成园中园、票中票，实际是一种价格欺诈行为。有的景区看似解除了捆绑、下调了门票，实质却没有变化。如三亚市凤凰岭公园，以前是门票与缆车捆绑售价100元，现在门票10元、缆车98元，门票缆车套票100元。《旅游法》第四十四条规定“旅游者有权选择购买其中的单项票”，但是凤凰岭没有上山的道路，要想上山必须乘坐缆车，游客虽然有权，但是不得不购买门票缆车套票，门票与缆车依然变相捆绑。

4.4 门票因人而异

外国游客门票要比中国游客低，有些景点还出现门票因人而异的情况，如中国游客和外国游客票价不同，本地游客和外地游客票价不同，这类景点也不少。外国游客的门票比中国游客的要低，据景区工作人员解释是为了增加外国游客的数量。进入同一景区，不同身份被收取不同门票，买到同样的门票却是不同价格，这种区别对待本身就是一种游客歧视，会给游客心理造成不良影响。

国内多地推出的旅游年票，有的也仅限本地户口居民购买使用。这也存在不合理，实际上本地居民还有很多异地户口者，这样的政策无疑剥夺了甚至是大部分长驻民的同等权利。这项举措实际上完全可以覆盖当地所有社保购买者，同时也更加带动当地旅游经济，并且给异地户口的常驻居民以良好的感受，使他们从潜在游客变成真正的游客。

5 门票经济引发的旅游现象

5.1 出国游比国内游便宜

中国的平均门票价格居世界首位，占人均GDP的近1%，是其他国家的10倍还多。国内一些景区的门票收入很高，景区总收入50%以上为门票收入，甚至有的景区门票收入占景区总收入的90%。在发达国家，世界遗产和国家重点风景名胜区的门票都是采取低票价，很多闻名世界的景点都不收取门票，有的象征性收费，占比人均收入极小。

以前提到出国游，国内游客一般想到的是囊中羞涩，如今从北京去泰国旅游的费用是到三亚旅游费用的一半，从三亚去俄罗斯的旅游费用也比去张家界旅游还要便宜。因此国人会更加倾向于出国游。

5.2 国内景区外国游客减少

门票经济正逐渐引发国内景区外国游客的减少。以旅游六要素为例，由于在旅游业发达国家，旅游经济的消费比例一般是游、住、行占旅游总消费的30%，吃、购、娱占旅游总消费的70%，这样才能形成旅游市场的良性经济循环，同时也让游客满意度提升。

此外，国内景区人山人海，游客挤来挤去，也是对游客严重的空间剥夺。人造景点同质化普遍，千篇一律，看来看去都一样。一块普通的石头、一棵普通的树也要设个景点。如铜鼓岭山顶的几处景点全部都是石头，并没有什么特别，却被逐一命名作为景点。

5.3 同一景区重游率低

门票经济就好比一锤子买卖，因为票价高，游客去过一次之后会有被宰客、被骗钱的感觉，很大程度降低旅游体验，会有“再也不会上第二次当”的感觉，重游率非常低。与此同时，旅游景区的形象也在游客心中大打折扣，还可能造成口碑变差等负面影响。

根据“三间距离”理论，旅游目的地与旅游市场之间存在着空间、时间、心理三种距离。门票价格高势必会拉大旅游者与景区之间的心理距离，而心理距离一旦形成却难以消除，从旅游营销角度来看，高价门票反而增加了营销成本与管理难度。

6 景区门票改革建议

6.1 国家层面统一规范

从以上门票乱象可以看出，景区门票定价极不规范。从景区的概念来看，旅游景区属于公共资源，因此需要国家层面的统一规范，即使下放到各级政府，也应该全国统一监管。全国各景区门票应该在一个标准上来制定。如AAAAA级景区票价不超过50元，AAAA级景区票价不超过40元，AAA级景区票价不超过30元。以此类推，设置一个最高限价，淡旺季可以分别限价。世界几处著名景点门票价格见表2。

表2列举了几处世界著名旅游景点的票价。由此可见，我国景区门票价格极不合理。从全国175个AAAAA级景区门票价格的分布（见表1）来看，倒立的保龄球瓶形状应调整为上小下大的正保龄球瓶形状分布，且票价应大幅下降，降至50元以下。例如，大多数AAAAA级景区的票价应该在0～30元，其次是30～40元，很少有景区的票价应该在40～50元，门票上限不超过50元，才趋近世界旅游景区门票定价。

6.2 门票价格与价值相等

根据《价格法》第三条规定，价格的制定应当符合价值规律。商品交换要以价值量为基础，实行等价交换。当然景区属于公共资源，不能完全以价值量为参照，它是一个社会福利的体现。但是门票的价格，却可以以典型景区价格为代表进行比照定价。比如以故宫为参照，故宫旺季60元，淡季40元。文昌的铜鼓岭定价50元，门票价格与故宫相近，价值却远远不及。如果国内所有景区都可以以故宫为参照，制定出合理的景区门票价格，门票经济问题会迎刃而解。

6.3 景区门票回归公益性

从景区的定义来看，除了纯商业打造的游乐园、主题乐园外，旅游景点主要利用山、江、河、湖、海、寺、庙、博物馆、公园等公共资源，本身就具有公益属性。海南的景區，尤其是有山的景区，出于军事需要很多都有部队驻扎，只有部分区域可供游览，更加应该免费或低票价。