钱丽娜 石丹

2020年突如其来的疫情把一头雾水的CEO们赶进了直播间。林清轩创始人孙来春开创了CEO直播的先河，格力电器董事长兼总裁董明珠、复星集团董事长郭广昌、携程CEO梁建章纷纷走进直播间“叫卖”，郭广昌开卖5分钟，就售出一只28800元的Lanvin女包。

这一时期，无处可去的消费者则把更多的时间放在了短视频和直播上，埃森哲《后疫情时代中国消费品行业如何迎接反弹》的报告中显示，根据QuestMobile的调研，在2020年春节期间，中国消费者平均每天上网6.8小时，较2019年同期增长21.4%。此段时间里，直播和短视频平台日活用户达到5740万名，比去年同期增加38%。消费者每天在短视频平台上花费的时间也达到了105分钟，较去年同期增长了35%。

刷抖音、看快手，在淘宝直播云逛街成了重要的娱乐方式和社交方式。这些行为发出的信号是：内容营销的大时代来临了。

面对汹涌而来的浪潮，我们要思考的是，直播虽然缩短了品牌和消费者之间的距离，但直播的退货率很高，会员的互动性也不佳。从直播成交到完善履约，考验的是企业数字化建设的能力，品牌要做的是从直播向全面的数字化转型。

数字化转型的困境

品牌营销的本意来源于两个词汇，一是品牌，用标志和标语来定位自己在市场上的独特性；二是营销，将上述的独特性通过消费者价值创造传递出去，建立用户关系，从而获得销售增长。

在《连接营销》一书中，作者提出一个问题，如今营销的关键指标发生了哪些变化？以往广告的浏览量与业务目标并没有直接关系，而如今的营销目标则要与战略目标更关联、更及时。……