李 磊 宋建伟 刘 继

(新疆财经大学统计与数据科学学院)

1 研究背景

随着消费升级和零售新生态核心人群的形成，零售业的发展趋势必然是线上线下一体化发展。线上交易具有跨地区、跨时间、低成本、高效率等优势，但也更容易因信息不对称而产生逆向选择和道德风险问题。在弱连接的匿名线上市场中，声誉机制是交易顺利、高效完成的根本保障。它既是一种信号发送机制，向潜在消费者传递卖家历史交易行为的信息，促进交易双方的信任[1]；又是一种搜索机制，能够指导买家进行有效搜寻并甄别出高质量商品[2]。国内外电商平台构建的声誉系统主要基于以下两个内容：①消费者反馈评价机制，有效的反馈机制就是一个非正式的、买方驱动的卖家认证系统[3]；②结构性保障机制，结构保障是第三方平台为线上交易提供的担保服务，买家在交易中获得的有效保护和电商平台的声誉都直接影响卖家的声誉。

从经济学的角度，商品可分为搜索型和体验型两类。体验型商品提供享受体验，必须在购买和使用后才能对商品价值做出评判，所以消费者在购买商品前更趋向于参考在线评论[4]。大部分实证研究选取图书、电影等体验型商品，较少以农产品为研究对象。新疆的特色干果是极具地方特色的优质农产品，在全国范围内都有一定的知名度和美誉度，但在线上销售中也面临诸多问题和挑战。同一区域公共品牌下的特色干果种类、等级繁多，产品质量差别较大，消费者在选择商品时有一定的困难；……