李倩玉，史杨焱*，常 淼

（1.南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095；2.南京大学商学院，江苏南京 210093）

1 引言

随着茶文化作为中国传统文化的重要组成部分影响力逐渐增大，社会对茶文化以及对茶叶种植、茶农的关注度也日益提高。农资兼具消费性和生产投入性，是茶叶种植生产的前提和条件，在茶叶经营过程中具有重要作用[1]。茶叶作为农作物中重要的经济作物，其农资购买问题与茶农的切身收益息息相关。近几年“互联网+”开始进入农业范围，向农业生产领域拓展，“互联网+农资”成为“互联网+农业”计划行动中的重点关注领域。我国从事茶叶种植的农户基数多，市场潜能较大，然而由于种种原因，“互联网+农资”在茶农中并没有顺利的发展起来。

但随着现在互联网技术的不断完善、智能手机在茶农中迅速普及、“农村淘宝”在政府政策的支持下在农村中不断建立，茶农感受到“互联网+农产品”带来的收益和便利，茶经济相对发达的地区出现现代青年返乡潮[2]，大型著名电商加入到“互联网+农资”的发展中来，品牌作用明显等这些新因素的出现，使茶农对互联网的接触日益增多，接受程度逐渐提高，增强了茶农对互联网的信任程度和对“互联网+农资”的认可程度，对互联网的感知风险程度大幅度降低，为“互联网+农资”的发展创造了良好的环境。

另外，春季正值茶叶种植生长的关键时期，而意想不到的2020年新型冠状肺炎疫情这一被动事件的发生，冲击了传统的线下茶农资购买渠道，打乱了茶农资经营者与茶农的脚步，茶农与茶农资零售商、茶农资企业等茶农资经营者意识到发展“互联网+农资”的重要性与线上茶农资购买渠道存在的必要性[3,4]。那么，在接下来的发展中，“互联网+农资”是否可以迎来真正的发展增长期？茶农农资购买行为由线下向线上迁徙的影响因素和作用路径是怎样的？这次疫情事件的发生在茶农农资购买行为由线下向线上迁徙过程中又起到了怎样的作用？

2 理论基础与研究假设

2.1 感知差异化与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的关系

感知差异化是指由于感知主体本身因素以及感知客体属性的差异，使不同消费者对同一零售商、产品或服务以及同一消费者对不同零售商、产品或服务总效用评价侧重点的差异[5]。茶农在购买茶农资的过程中，会面临农资渠道的选择，线下线上茶农资零售商的形象、声誉、能力[6,8]，茶农资品牌的种类、质量、规模[7,8]，茶农在农资交易过程中感受到的服务、人际对待方式（感知交往公平）、购买程序（感知程序公平）、茶农资相关信息是否公开透明（感知信息公平）等这些方面的差异都会使茶农形成不同的感知与心理路径[9]，使得茶农对不同农资购买渠道的态度与意向产生差异，进而影响茶农对农资购买渠道的选择。当茶农对线上渠道的感知优于线下渠道时，茶农会倾向于从线上渠道购买茶农资产品用于茶叶的种植生产活动，发生线下向线上迁徙的购买行为。基于此，本研究提出以下假设：

H1：茶农的感知差异化（感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异）对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为有正向作用

2.2 同群效应与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的关系

同群效应(Peer Effects)是指处在相似行业、相似组织或者具有其他相似特征的群体内个体间互动行为产生的交叉影响，个体的态度、决策与行为受到与其同在一个群体内的同伴态度、决策与行为影响的现象。个体或者群体出于理性或者非理性因素，在进行选择决策时，会在一定程度上模仿周围人的决策行为[8,10]。并且同群效应对于那些缺乏经验和信息渠道的一方更为明显[11]。农村相对闭塞的环境，使茶农的社会网络单一，信息渠道少[12]，相对于其他普通群体，农村中的同群效应更为显著。一部分对线上购物经验不足的茶农，在面临农资线下线上渠道选择时，更容易受到家庭子女以及从事茶叶种植的现代青年这类对线上购买平台认可且使用频繁的人群的影响[2]，从而影响其茶农资购买渠道的选择，促进线下向线上迁徙的购买行为的可能性。基于此，本研究提出以下假设：

H2：茶农中的同群效应对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为有正向作用

2.3 个性信任倾向的中介作用

信任倾向性是指个体表现出来的一种愿意信赖他人的倾向态度，是消费者信任或不信任的一种趋势[13]。特别是在个体对另一方的认知不明确时，个体的信任倾向能够增加双方合作的动机，并且可以作为个体基本的信任观指导个体做出相应的行为决策[14]。

消费者的个性信任倾向在网络环境交易中，体现了消费者对线上商家与网站持信赖态度的倾向性，消费者对线上新环境不熟悉，没有经验可循，消费者的个性信任倾向在消费者初始信任的过程中起到了至关重要的作用[13]。“互联网+农资”作为一种崭新的农资购买方式，茶农对这一新方式的信任倾向程度，直接影响到茶农在茶农资购买时是否愿意由线下渠道向线上渠道迁徙。基于此，本研究提出以下假设：

H3：茶农的个性信任倾向在茶农感知差异化（感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异）与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为中起中介作用

在茶叶种植经营活动中，茶农会经常向周围优秀的茶叶种植者学习模仿其种植经验，在茶农资的购买中也不例外，茶农会观察周围其他茶农农资购买渠道以及茶农资品牌的选择。从事茶叶种植经营的现代青年与茶农的家庭子女成员对“互联网+农资”的高程度信任倾向[2]，会通过同群效应扩散出去，影响其他茶农对“互联网+农资”的信任倾向，进而影响茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的发生。基于此，本研究提出以下假设：

H4：茶农的个性信任倾向在同群效应与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为中起中介作用

2.4 事件强度的调节作用

事件系统理论(Event System Theory)，将变化着的事件考虑到管理学的研究中[15,16]，在变化着的事件对个体或组织产生影响的过程中，其影响程度主要取决于事件的强度属性[17]。新型冠状肺炎疫情的发生作为被动型事件，冲击了线下传统茶农资行业，使茶农对农资渠道的感知发生变化，对传统茶农资购买渠道的担忧与不确定性增加，茶农与茶农资经营者意识到发展“互联网+农资”的重要性以及茶农资购买线下向线上迁徙的可能性[3,4]。基于此，本研究提出以下假设：

H5：事件强度在感知差异化（感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异）与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为中起调节作用

当产品所伴随的不确定感更强的时候,同群效应的作用程度会增加（张红等，2019）。新冠肺炎的发生对茶农资行业产生重要影响，使茶农资产品的价格、供应等方面的不确定性增强。基于此，本研究提出以下假设：

H6：事件强度在同群效应与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为中起调节作用

基于以上所提出的研究假设，构建茶农农资线下向线上迁徙的购买行为理论模型。如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 问卷设计与变量测量

在前期广泛查阅文献资料和进行预调研的基础上，多次对调查问卷量表进行讨论修改，在已有的成熟量表的基础上，结合我国茶农在茶叶种植生产过程中茶农资购买的实际情况及预调研的结果，设计出本研究的调查问卷，每个语句均采用李克特五点量表（很不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5）进行衡量。感知差异化的测量具体参考了Naidoo[18]、Oliver et al[19]的量表，同群效应的测量主要参考了Bagozzi[20]的量表，个性信任倾向的测量主要参考了Gefen[13]、Kim et al.[21]的量表，事件强度的测量主要采用了Morgeson et al[15]、刘东与刘军[16]开发的量表，茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的测量借鉴了Dodds et al.[22]、Gefen[13]的量表。

3.2 问卷调查的实施

调研过程中，采取入户调研的方式，与茶农面对面、一对一解释问卷问题，进行深入访谈，深入了解茶农在农资购买上的真实想法和行为动向。本研究的实地调研地点选择山东地区，山东是农业经济收入较高、农资投入量大、农资市场活跃、农户居住密集、农业发展水平高的典型地区代表，有利于“互联网+农资”这一新型农资购买方式的发展；与此同时，山东日照与崂山是重要的茶叶生产地区，在茶叶的种植与生产上具有一定的代表性，因此选择山东地区作为本研究实地调研的地点。

4 数据分析与结果

4.1 信度与效度分析

运用探索性因子分析，感知差异化总体量表、同群效应量表、个性信任倾向量表、事件强度总体量表、茶农农资线下向线上迁徙的购买行为量表的Cronbach's Alpha系数分别为0.868，0.810，0.811，0.886，0.833，由此可见此量表的内部一致性较高，量表具有较高的信度。

运用验证性因子分析，观察感知零售商差异（PRD）、感知品牌差异（PBD）、感知公平差异（PED）、同群效应（PE）、个性信任倾向（PDT）、事件强度（EST）及茶农农资线下向线上迁徙的购买行为（PAM）这七个变量的AVE值和CR值，发现所有变量的AVE值均大于0.5，表明变量具有较好的聚合效度；CR值均大于0.8，表明变量具有较好的组合信度；在此基础上进行AVE值的平方根运算，将AVE值的平方根与变量之间相关系数的绝对值进行对比，发现对角线上AVE值的算数平方根均大于变量之间相关系数的绝对值，表明变量间具有较好的区分效度。具体情况如表1所示。

表1 变量的信度、效度及各变量间的相关系数表

本研究采用AMOS21.0进行验证性因子分析以检验数据与模型的匹配程度以及各个变量之间的区分效度。进行了验证性因子模型对比，相较于五因子、四因子、三因子、二因子及单因子模型，七因子模型拟合度最好，如表4-13所示。在七因子模型中，χ2/df=2.328（小于 3），CFI、IFI均大于0.9，RMSEA=0.069（小于0.08），因此，该模型具有较强的区分效度和拟合度。具体情况如表2所示。

表2 因子模型对比

4.2 共同方法偏差检验

为了避免相同的数据来源以及相同的测量环境等带来的系统误差，本文采用Harman单因素法，用SPSS将所有的问卷题项进行未旋转的因子分析，第一个因子的解释总方差比例为37.019%，小于40%，表明并不存在严重的共同方法偏差问题。

另外，在原来的七因子模型基础上，加入共同方法偏差的潜变量进行验证性因子分析。发现模型的χ2/df为2.231，CFI、IFI、TLI分别为0.915、0.917、0.890，相较于七因子模型的拟合指标提升小于0.1，而RMSEA为0.067，相较于基础模型的下降小于0.05，因此再次验证了不存在严重的共同方法偏差。

4.3 相关性分析

4.4 假设检验

4.4.1 个性信任倾向的中介效应

表4 路径分析结果

从表中可以看出，感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异、同群效应对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的路径系数分别为0.083、0.092、0.076和0.087，因此假设H1与H2都得以支持。综合以上路径系数，可以发现，感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异和同群效应皆经由个性信任倾向对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为有正向作用，因此假设H3、H4得以验证，个性信任倾向分别在感知差异化（感知零售商差异、感知品牌差异、感知公平差异）、同群效应对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的影响过程中扮演着中介的角色。

4.4.2 事件强度的调节效应

（1）事件强度对感知零售商差异→茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的调节效应，具体情况如表5所示。

表5

（2）事件强度对感知品牌差异→茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的调节效应，具体情况如表6所示。

表6

（3）事件强度对感知公平差异→茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的调节效应，具体情况如表7所示。

表7

（4）事件强度对同群效应→茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的调节效应，具体情况如表8所示。

表8

从以上四个表中可以看出，事件强度分别在感知差异化、同群效应与茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的关系中起调节作用。其中，事件强度正向调节了感知零售商差异、感知公平差异、同群效应对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的作用；在事件强度较大时，负向调节了感知品牌差异对茶农农资线下向线上迁徙的购买行为的作用。

5 结论与建议

通过以上研究结论，对茶农资经营者提出相关对策建议：

（1）茶农资经营者要开展差异化营销策略，形成差异化竞争优势：维持良好的农资经营者形象与声誉，提高专业能力；扩大茶农资品牌的经营种类、规模，实施茶农资品牌多样化经营，并把控好所经营的茶农资产品质量；对茶农友好真诚对待，保证农资信息的公开透明，营造良好的服务氛围，制定合理的交易程序，保证茶农在农资交易过程中形成良好的公平性感知。减少茶农对茶农资经营者“被动信任”[23,24]、“反差序”的议价行为[25]以及茶农资产品伤害事件的发生[26]。

（2）茶农资企业可以借助“互联网+农资”，发展成为综合性平台，集营销、茶叶种植技术培训指导、茶农资知识普及等为一体，在销售茶农资产品的同时，提供相关茶农资种植生产知识的学习平台。借助茶农中显著的同群效应与近几年效果明显的社交消费，培养“焦点茶农”宣传人，促进茶农资专业知识在茶农中的宣传与普及，加强与茶农的互动，增强茶农对茶农资经营企业以及“互联网+农资”的信任倾向与黏度。