郑光涛

薄利不一定带来多销

还可能导致滞销

有位消费品行业的朋友跟我反映：苦熬了半年的创业项目关门大吉了，可是他们的产品明明比其他品牌好，价格也更实惠，为什么消费者就是不买账？

进一步沟通我发现，有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品，所以只要牺牲利润可以换来销量，同样可以实现爆发式增长。但事实证明，薄利不一定带来多销，反而可能导致滞销。

杜克大学Joel Huber教授曾开展过这样的价格实验：

向受试者提供两款啤酒：A啤酒，售价2.6美元，B啤酒，售价1.8美元。这时67%的学生选择A啤酒，33%的学生选择B啤酒，后来又加入了一款低价C啤酒，售价1.6美元。按照直觉推断，C啤酒应该会抢夺A啤酒和B啤酒的份额。但结果是，几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生从33%增加到47%，选择A啤酒的学生从67%减少到53%。

也就是说，在理想化实验的市场中，最低价啤酒的加入，不仅没有额外创造销量，反而促进了高价啤酒顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）转移。为什么会这样呢？

在消费者获取产品信息不充分的情况下，价格就是最好的判断标准。市场上只有A啤酒和B啤酒的时候，消费者不得不“二选一”，看重质量的倾向选择A啤酒，看重价格的倾向选择B啤酒。

C啤酒的加入，消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算，买C啤酒质量不可靠，干脆权衡一下选中间项B啤酒。

这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以獲得青睐，没想到给行业老二做了嫁衣，赔了利润又折销量。……